7年5次换掌门人，陈华接任张德芹执掌茅台

据央视新闻消息，记者从贵州省相关部门获悉，10月25日上午，茅台集团召开大会宣布人事调整：陈华同志任茅台集团党委书记，张德芹同志不再担任茅台集团党委书记。

据悉，这是贵州茅台自2018年5月以来，7年多时间里的第5次掌门人变动。在张德芹任职茅台的一年半时间里，贵州茅台推出了公斤茅台等新品，推进了渠道变革、数字化营销等多项举措，也让茅台始终成为行业热词。

在白酒深度转折期，对于茅台继任者而言，依然面临行业增速放缓、库存高企、价格倒挂的大背景；对于茅台而言，也面临核心大单品飞天茅台批价下滑的挑战，如何稳价、寻找新客群、满足新消费趋势，都是摆在新领导班子的重大挑战和考验。

张德芹任期内进行多项稳价举措

梳理贵州茅台公众号信息，在离任消息传出的5天前（10月20日），张德芹率队调研制酒车间，深入了解茅台酒下沙轮次的生产调度和生产工艺执行情况，并对下一步工作进行了安排部署。这距离其任职茅台董事长已有一年半时间。在履职之初，他也是先率队到制酒车间和勾贮车间调研，了解茅台酒生产质量情况。

对于“土生土长”的老茅台人而言，70后的张德芹对酒行业相当熟悉。根据招商证券研报显示，张德芹1995年毕业后便进入贵州茅台从事生产管理工作，随后在茅台和习酒体系内历经多个重要岗位。其中在2022年7月重返习酒公司，担任党委书记、 董事长。这一期间，他经历了习酒脱离茅台实现“单飞”的重大时刻。其重新掌舵习酒后，2022年习酒实现含税销售收入超200亿元。

2024年4月，张德芹重回茅台。彼时白酒行业处于调整转折期，库存高企、价格倒挂成为行业普遍现象。对于贵州茅台而言，则面临业绩能否持续高速增长、飞天茅台批价如何“稳价”等，也是彼时被热议的话题。

在业内人士看来，其回归恰是贵州茅台发展的关键时刻，也被视为茅台本土干部重新获得提拔重用的信号。凭借多年在茅台的工作经历，张德芹对茅台的发展历史和发展逻辑了如指掌，无论是对稳定投资人和茅台上下游产业链合作伙伴的信心，还是对稳定市场茅台酒价，都有一定作用。

张德芹执掌茅台后，也发布多项关于稳定渠道、稳定市场价格的举措，其中包括去年6月茅台实施的一系列控货保价措施：停止12瓶装“大箱”茅台酒的投放、取消“大箱”拆箱后单瓶售卖的方式，同时暂停精品茅台等产品的投放。

白酒行业向数字化营销转型迭代进阶，茅台直营渠道营收目前已接近传统渠道，平衡好渠道也是重中之重，稳字当头，成为其掌舵茅台时期的关键举措。

在张德芹执掌贵州茅台期间，公司多次对i茅台进行调整，其中便包括重视线上线下渠道的协同发展。比如，2024年5月，i茅台平台上的百亿大单品茅台1935，从预约申购调整为可随时下单的“云购”模式，也就是说从以往的申购中签才能购买，变为直接下单购买。今年9月底，“i茅台”App上线“即时配送”服务，而在此之前，i茅台的配送方式为门店自提、快递配送两种方式，将白酒渠道变革推上热点。有分析认为，这种方式有助于提高线下经销商单量，保证整个渠道体系的稳定。

新品方面，今年以来，贵州茅台推出公斤装飞天茅台，单瓶售价7000元的五星商标纪念酒，更多容量规格的茅台1935，新增500ml飞天茅台四瓶装/箱的新规格等。值得注意的是，许多首发的新品都放在了i茅台和自营电商，这也被认为有助于茅台掌握定价主动权，防止经销商渠道的价格炒作，也是为了稳定价格体系。

此外，张德芹任期内提出“三个转型”也备受关注，包括客群转型、场景转型、服务转型，被认为是行业转折期下的新尝试和探索。

加速数字转型方面，今年10月20日起，i茅台平台推出整箱贵州茅台酒（乙巳蛇年）“日期自选”数字化增值服务，消费者能够自主选择更具收藏价值的整箱贵州茅台酒（乙巳蛇年）。这也被认为是营销模式上的一次创新尝试，满足个性化的消费体验。

稳价、稳业绩增长是继任者新挑战

从业绩看，2024年度实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%；经营活动现金净流量924.64亿元。

2025年上半年公司实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；实现归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%。直营渠道方面，2025年上半年，茅台直销渠道实现总营收400.1亿元，与去年同期的337.28亿元相比，增长18.6%。其中，今年上半年i茅台实现酒类不含税收入107.6亿元。

在白酒行业转折周期，多家头部酒企均下调增速，且不少上市酒企出现业绩同比大幅下滑的背景下，贵州茅台业绩依旧保持上涨，显示出其发展韧性。但与此同时，这也反映出，即便作为头部的贵州茅台，同样面临着行业增速放缓带来的各项挑战。

更令茅台棘手的是，飞天茅台（500毫升、53度）批价持续下跌，击破2000元大关后，目前无论是原箱还是散装均已跌至不足1800元/瓶（2025年产），2024年产的飞天茅台原箱装维持在1820元/瓶，相比于2024年6月的2450元/瓶，下跌600多元。

除了飞天茅台，另一款贵州茅台旗下的战略性大单品茅台1935也从千元价格带变成次高端价格带产品，该款产品于2022年推出，2023年销售额实现100亿元，如今批价跌破700元。

10月18日，茅台集团召开2026年度生产·质量大会，张德芹在2026年度第一次会议上指出“树牢危机意识”，提到当前白酒行业再次面临“时代性”跨越，进入“消费者为王”的时代，消费对象、消费场景、消费方式都在发生变化，必须时刻树牢“危机意识”，始终心怀对时代的敬畏和对市场的尊重，主动破局才能赢得先机。同时也提到将在产品创新，拥抱个性化，数字化转型，推动从“商品主导”向“消费者定义”的深层转变。

对于茅台的继任者陈华而言，当下接棒执掌茅台，面临的压力不小。

公开简历显示，陈华系1972年生，贵州盘州人，有着多年的能源系统工作经历，在任职茅台之前，担任贵州省能源局党组书记、局长，机关党委书记。10月25日，贵州省能源局网站领导列表中，仍可见其简介。

在业内人士看来，茅台帅位更迭，不仅是企业的人事变动，更是观察贵州白酒产业乃至中国酒业发展的风向标，而对于如何带领茅台顺利穿越行业新周期也面临更多期待。

新京报记者 秦胜南

编辑 唐峥

校对 卢茜