沉淀品牌资产，以品牌资产构筑企业护城河

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“十五五”期间品牌建设至关重要，数字化赋能科学管理

品牌资产是品牌建设的核心，沉淀品牌资产对于增强市场竞争力、实现长期价值增长具有至关重要的必要性。其一，品牌资产能够构筑护城河。通过沉淀品牌资产，如品牌认知度、美誉度、忠诚度等，企业能够在消费者心智中占据独特位置，从而吸引更多客户并抵御竞争对手的冲击。其二，品牌资产具有复利效应，能够为企业带来持续的经济回报。企业通过品牌持续传播和推广逐步积累了认知度和美誉度，并有效反哺品牌传播效果，形成良性循环。拥有强大品牌资产的企业，在营销推广时能够更高效地触达目标客户，减少营销成本。其三，在市场环境变化或面临危机时，品牌资产是企业的防火墙。消费者对品牌的忠诚度使得企业在困难时期仍能保持一定的市场份额和客户基础，为企业提供强大的缓冲和支持。为沉淀品牌资产，其一，制定科学的品牌战略和清晰的品牌定位，确定品牌资产积累的方向；其二，不断升级产品与服务体验，筑牢品牌资产的核心；其三，以品牌资产为核心设计营销内容，如品牌故事、用户故事等，建立专业、可信的品牌形象，与客户产生情感共鸣；其四，重视社群运营，让客户之间、客户与品牌之间产生深度连接和归属感，建立深厚的品牌忠诚度；其五，建立健全事前防控部署、事中妥善应对、事后评估修复的品牌声誉管理机制，切实维护好企业品牌资产权益。

数字化技术是品牌建设的有效工具，房企利用人工智能、大数据、云计算等数字化技术对品牌进行全方位、多角度的升级，实现品牌价值提升、品牌高效传播和品牌科学管理，增厚品牌资产。在产品升级上，依托物联网、大数据、多模态大模型等先进技术，为好房子、好社区配备“智慧大脑”，构建全域安全、绿色低碳的智慧社区。在服务升级上，人工智能创新客户服务模式，升级服务体验。在营销升级上，人工智能参与直播获客、AI选房，为客户带来“产品咨询-场景化导购-售后服务”的一站式智能服务体验。在舆情监测上，大数据和AI实时监测品牌在社交媒体等平台的口碑和舆情，及时预警潜在风险，提高舆情信息的响应速度，维护品牌形象。

地方国企：践行担当、保障民生，打造“责任品牌”

• 发展保障房、城市更新等业务，夯实“城市建设者”的品牌定位

打造“责任国企”品牌，地方国有房企可发展保障房、城市更新等重资产业务，夯实“城市建设者”的品牌定位，助力城市可持续发展与人民美好生活共建。地方国有房企作为地方政府推动城市建设的核心力量，聚焦一级开发及基础配套建设，这既是政策导向的结果，也是其践行担当、保障民生的职责体现。在城市高速发展过程中，地方国企为城市基础建设贡献了重要的力量，也得到了社会各界认可。面向未来，地方国企需积极拓展城市更新、保障房建设等国家战略项目，继续为改善城市风貌、升级完善城市功能、促进区域经济发展、提升居民生活质量贡献力量。特别是，在构建新发展模式中保障性住房仍是住房供应的重要部分，地方国企可基于地缘优势、开发经验，布局保障房建设。

• 基于地缘优势，提升基本民生服务领域运营能力

地方国有房企基于地缘优势、资源优势提升运营服务能力，布局保租房、养老等基本民生服务业务，向“城市运营服务商”转型。地方国企对区域规划、客户需求认知更加深入，政府关系协调更为便捷，同时在城市服务、存量资产盘活等领域获得项目资源和资金倾斜，可精准匹配城市功能升级需求。

图：部分地方国企住房租赁品牌

强化运营服务能力，布局存量项目运营和盘活，从而促进品牌价值链延长和品牌价值提升。如上海城投拥有“城投宽庭”租赁住宅品牌、上海地产集团下属“城发”品牌、苏州恒泰控股集团打造“恒泰星寓”品牌，均已实现租赁住房REIT上市。“城投宽庭”还构建了涵盖城投宽庭、高端服务式公寓、城投宽庭Lite、建设者之家的四大核心在营产品的品牌矩阵。在养老服务领域，地方国企可通过满足基本养老服务，保障民生。2025年1月，中共中央、国务院发布《关于深化养老服务改革发展的意见》，意见部署了加快健全覆盖城乡的三级养老服务网络、贯通协调居家社区机构三类养老服务形态、构建养老服务事业产业发展三方协同机制、强化有力有效的养老服务要素保障等各方面工作。

• 制定品牌战略，推进品牌深度融入企业发展

当前是新发展模式形成的关键时间，房企要紧抓窗口期，加速品牌战略调整，推进品牌深度融入企业发展。其一，制定品牌战略，树立统一品牌形象。地方国企应充分认识品牌战略是企业核心竞争战略，把品牌建设作为长期性、战略性重要任务，大力推进品牌强企。地方国企顺应行业细分、消费升级、技术进步趋势，聚焦企业核心价值定位、自身资源禀赋和行业竞争态势，科学制定品牌战略，明确发展方向、任务目标、创建路径。地方国企还需聚焦品牌战略和目标受众，提炼品牌核心价值，树立清晰一致品牌主张，对外塑造统一品牌形象，建立品牌烙印。其二，协调内外部资源实施品牌战略，保护品牌资产。首先，地方国企要推动品牌战略与企业发展战略一体部署、同步实施，整合内外部品牌资源，将品牌战略贯穿企业全链条、全过程、全板块，破解品牌工作的“孤岛现象”。地方国企需根据品牌战略目标，制定实施方案，明确推进计划和责任分工，确保实施落地。其次，地方国企要加强品牌战略认同，对内要强化品牌战略内部宣贯，通过专题会议、专项业务培训等方式增强全员品牌意识；对外要强化品牌战略利益相关方沟通，ESG理念融入品牌建设，通过绿色建筑、社区营造等实践提升社会价值，赢得广泛认同。再次，地方国企也可将品牌声誉管理融入企业风险内控体系，建立健全事前防控部署、事中妥善应对、事后评估修复的品牌危机管理机制，切实维护好企业品牌资产权益。

民营房企：确立核心优势，推动品牌独立发展，打造“运营服务品牌”

• 做好品牌区隔，推动轻资产品牌独立化发展

区隔重资产业务品牌与轻资产业务品牌，实现轻资产业务品牌独立化发展。考虑到房地产市场经历了深度调整周期，民营房企可结合品牌战略，逐步淘汰主业不符、形象不佳、价值不高、潜力不大的不良品牌。将轻资产业务品牌提升到重要战略位置，并实现去地产化、去母品牌化，尽量降低地产关联方所带来的不利影响，并向市场和投资者展现全新的品牌形象和发展蓝图，指引企业品牌独立化发展。如在代建领域，部分房企在品牌名称上隐去母公司品牌，以期实现独立化发展。然而，轻资产品牌独立化并非盲目或仓促的剥离母公司品牌，仓促更名放弃了原品牌在长期发展中积累的品牌资产，造成了合作方和消费者历史认知记忆链的混乱，不利于品牌形象升级。因此，品牌独立化发展仍需在清晰的品牌战略驱动下实现核心能力的升级再造。

• 聚焦优势赛道，打造“运营服务品牌”

聚焦优势赛道，通过沉淀-梳理-迁移旧有品牌资产、开发经验，打造“运营服务品牌”。在当前房地产行业由“高周转”模式向“精细化运营”转型的背景下，民营房企正积极通过提升运营与服务能力，构建新的企业竞争壁垒。相比传统开发模式，精细化运营更强调长期价值的创造与客户关系的深度经营，而民营房企凭借其在过去开发经营业务中积累的方法体系、灵活的管理机制、成熟的人才团队、强劲的资源整合能力以及良好的品牌建设基础，已具备拓展运营服务业务的综合能力。民营房企应主动梳理过去品牌建设和项目运营经验，使其系统化，形成独具特色的品牌资产，将其迁移至新品牌，或做好品牌升级。如在代建领域，旭辉建管构建涵盖资产管理视角的专业诊断、复杂业态组合的解决方案、全生命周期的价值创造、全直管的专属项目团队等核心竞争力体系。旭辉建管积极围绕“好房子、好服务、好社区”重塑产品线，在苏州市推出了首个“森屿系”第四代住宅。旭辉旗下瓴寓国际围绕“轻重结合，双轮驱动”战略展开，持续更新迭代产品，打通资管链条，开业规模位居行业前列。作为联东U谷品牌和管理模式输出的主体，联东U谷管理输出依托在行业内二十余年的深厚积淀，形成完善的园区全生命周期服务体系，涵盖前端产业定位、中端工程管控、后端招商运营、全程数字化监测，形成了独到的产业载体运营逻辑。2024年，新城控股基于16年商业运营管理沉淀，将旗下的新城商业管理事业部升级至新城吾悦商业管理集团有限公司，并发布五边形经营理念，概括为品质空间、与人欢喜、专业匠心、绿色智能、双向奔赴，从规模扩张转向精细化运营。

图：运营服务品牌打造思路

面向未来，民营房企聚焦中国城镇化发展、产业升级、消费升级、人口老龄化等大方向，培育租赁、产业、商业、文旅、养老等领域运营品牌，为构建高品质生产、生活和生态空间作出贡献。流动人口规模较大，“租购同权”持续推进，将有效推动住房租赁市场规模扩大。长期来看，随着国内城镇化率的不断提升，以及国家对科技企业、现代服务业的扶持力度，现代服务业和科技企业有望继续为我国办公楼市场提供良好的需求支撑。我国居民消费正在从生存型向品质型、体验型转变，但城市商业设施同质化、公共空间品质不足等问题仍然制约着消费潜能的释放，优质商业项目将通过创造高品质供给场景，正在重塑消费版图。文化和旅游等重要领域的消费，已经成为我国新兴的消费增长点。2025年1月，国务院印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》明确提出，通过提升产品供给能力、丰富消费业态和场景，提振文化和旅游消费，因此高品质的商业、文旅服务需求仍在。随着我国老龄化逐渐加深，政策支持力度不断加大，2025年，党中央、国务院发布《关于深化养老服务改革发展的意见》，提出到2029年，养老服务网络基本建成，服务能力和水平显著增强，扩容提质增效取得明显进展，各类养老服务想象力空间正在打开。

城市更新已经上升到国家战略，民营房企亦可发挥规划设计、招商运营、资源整合、灵活管理机制等方面的优势，协同联动运营服务业务板块，参与老旧小区改造、老旧商务楼宇、老旧街区和老旧厂房等商业产业类设施更新领域。2025年5月，《关于持续推进城市更新行动的意见》发布，提出加强既有建筑改造、老旧小区整治、完整社区建设、老旧街区改造、基础设施升级、生态系统修复、历史文化保护等八项任务。2025年7月发布《城市更新规划编制导则》，强调保留历史文脉，避免大拆大建，推动“完整社区”建设，“微更新、轻改造”成为一种重要的城市更新模式。

图：运营品牌和服务品牌发展方向

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