从「饱腹」到「抚心」：康师傅「一平米面馆」的情绪场景占位实践

当深夜中的城市逐渐褪去喧嚣，当代都市夜归人藏了一天的疲惫也悄悄浮了上来——这种被“高压、内卷”填满的情绪，早已成了很多人的日常状态。

在过去的一段时间里，上海、杭州等城市的街头，一些仅有一平米大小的“面馆”在深夜时分亮起温暖的灯光，吸引了众多刚下班的年轻人驻足。这不是传统意义上的面馆，而是康师傅联合小红书“夜人节”打造的【1平米老母鸡汤暖心面馆】。这些小小的空间，不卖面，只送面——用一碗热气腾腾的老母鸡汤面，承接都市人无处安放的疲惫。

康师傅没有刻意打造复杂的活动形式，而是以老母鸡汤面这份核心产品为载体，搭配深夜送面的线下服务，实实在在贴近并温暖了一批深夜归家的打工人；这份关怀不仅回应了大家对片刻放松的需求，也让品牌在治愈经济的赛道上，自然建立起与目标人群的深度联结。

深层洞察：

读懂需求，用产品与服务回应真实渴望

康师傅的这份温暖能打动人心，核心在于它没有停留在地推销售的层面，而是真正读懂了深夜打工人的需求——从情绪状态到场景偏好，用对应的产品与服务给出了实在的回应。

1情绪洞察：看见疲惫，用一碗热汤面做陪伴

当代打工人的生存状态，正经历着从“体力消耗”到“情感劳损”的微妙转变。国家统计局的数据揭示，企业就业人员的周平均工作时间持续增长。在这漫长工时的背后，是无数个体被压缩的私人空间与持续积累的心理疲惫。白昼属于公司、同事和KPI，唯有深夜时分，年轻人才真正夺回对时间的掌控权，寻求一个能够坦诚面对脆弱、进行自我修复的窗口。

康师傅敏锐关注到这份需求，没有用营销话术制造噱头，而是通过提出“深夜自愈权”的概念，把深夜的一碗老母鸡汤面，变成了陪伴打工人的温暖选择。

这份选择背后藏着对需求的细致考量：国人从小就有“不舒服时喝碗热汤”的默契，这份刻在生活里的熟悉感，本身就是一种慰藉。更何况深夜里，一碗热乎的食物自带安定人心的力量，能悄悄抚平奔波后的毛躁。它更给了打工人一个“不用硬扛”的出口——不用逼着自己一直紧绷，哪怕只有5分钟专注吃碗面的时间，不用想工作、不用顾旁人，只是单纯感受热汤的暖意，就是对当下疲惫的温柔缓解。

2场景破局：贴近深夜状态，开辟温暖的消费选择

当很多品牌做夜宵时，还在强调“热闹”或“够味”，康师傅却注意到深夜打工人的真实偏好：他们不想再应付社交，也不想吃太重口味增加身体负担，更需要一份“安静又舒服”的食物。

小红书夜人节的数据也印证了这份偏好：话题总浏览量达4.08亿，参与人数17.53万，“治愈系夜宵”的搜索量环比上涨，大家分享时最常提的是“暖胃”“一个人吃”“心里舒服”——这些声音都指向深夜需要温和的慰藉。康师傅正是顺着这份需求，把老母鸡汤面和1平米的小面馆结合，避开了传统夜宵的喧嚣与重口，用清淡、温暖的选择，填补了深夜里想好好照顾自己的空白。

策略落地：

构建“面”与“心”的响应闭环

深刻的洞察需要系统性的策略支撑。康师傅通过线上与线下、活动与产品的精密协同，将抽象的“治愈”承诺，构建成一个完整且动人的响应闭环，让品牌的关怀变得可感知、可触摸、可回味。

1活动层：【1平米面馆】——一个微型而完整的“情绪容器”

这个通过极简的视觉、温暖的灯光和“只服务一人”的专属设定，康师傅成功地将一次普通的给予行为，升华为一场充满治愈感的自我对话仪式。用户在这里获得的，远不止一碗面，更是一段专用于情绪整理的珍贵时光。这种设计的精妙之处在于，它让品牌的存在变得柔和而非侵入，陪伴而非打扰。

更精妙的是“一平米”的心理学。这个极小的空间设定，不仅是成本与效率的考量，更在于它营造了一种“安全的包裹感”和“临时的私域”。它像一个情绪结界，与年轻人渴望从合租屋、嘈杂办公环境中暂时抽离的需求完美契合，成为城市中一个具象化的情绪地标。

而在传播上，康师傅联合小红书，也并非简单的广告投放，而是深度潜入平台的内容生态。通过引导用户分享自己的深夜故事与治愈瞬间，品牌活动本身成为了用户情绪表达的出口和载体，实现了从品牌讲述到用户共鸣的关键转变。当无数个真实的“我”的故事汇聚，品牌叙事便拥有了坚实的社会情感根基，将形成指数级扩散的情感涟漪。

此次传播最为高明的跃升，还在于其实现了议题的升维。康师傅巧妙地将“深夜吃一碗康师傅老母鸡汤面”这个具体的品牌行为，转换为对“当代打工人是否拥有深夜自愈权”这一社会公共议题的开放式讨论。这一转换，使得传播力突破了品牌自身的圈层，引发了媒体和公众超越商业范畴的广泛探讨。

2产品层：【老母鸡汤面】——用差异化支撑“治愈”承诺

所有情感的触动，最终都需要坚实的产品力来承接，否则便是空中楼阁。康师傅老母鸡汤面的高明之处，在于其产品设计完美支撑了“治愈”的情感承诺。在普遍重辣重咸的夜宵赛道中，其“少油轻盐”的健康化定位，不仅构成了产品的差异化，更是精准地回应了用户“想犒劳自己又怕负担”的矛盾心理，提供了一份“心理赦免”。

更为关键的是，康师傅老母鸡汤面通过“专利锁鲜”与“双管道罐装”等一系列工艺创新，真正实现了“锁住现熬感”的技术突破。这不仅是对工艺的精进，更是对消费者潜意识中那碗“家常文火慢炖鸡汤”的情感回应。

而在食材层面，从“无抗认证老母鸡”的严选，到“6小时细熬4段慢炖”的匠心工艺，再辅以虫草花、枸杞等好料，每一处细节都体现着品牌对品质的坚持。正是这些看得见与看不见的用心，让“治愈”不再是飘渺的概念，而是化作了入口的每一分温暖与安心，为情感营销提供了最坚实的品质背书。

方法论沉淀

陪伴型品牌的生长逻辑，藏在真心与细节里

康师傅老母鸡汤面与1平米面馆的实践，其实悄悄勾勒出了一条陪伴型品牌的生长路径——当产品功能日趋相近，品牌要做的不是靠营销技巧制造差异，而是放下套路，慢慢走进用户的生活与感受里，用真心换信任。

这种生长，首先要跟用户的感受同频。不用刻意做生活导师，也不用反复强调产品多好，而是像康师傅那样用产品与服务呼应消费者“忙了一天想歇会儿”的心情。这种基于真实感受的连接，比任何功能卖点都更柔软、更温暖，也更能留在用户心里。

其次要轻轻走进用户的生活瞬间。不用刻意去占某个时间段，而是去捕捉日常里那些具体的、真实的时刻 —— 就像大家忙到深夜、累得不想说话时，会自然想起那碗热乎的老母鸡汤面。这种联想从来不是营销硬绑的结果，而是品牌一点点贴近生活细节，慢慢熬出来的水到渠成。

更重要的是，让产品的每一处细节都围绕用户对自己的关照。当用户吃这碗面时，不只是填肚子，更像是给自己一个“好好照顾自己”的小提醒，这种藏在细节里的心意，让消费变成了一次温柔的自我对待，品牌的信任也就在这样的时刻慢慢扎根。

说到底，这种品牌建设是一条需要耐心的长期主义路径。它避开了主流竞争的喧嚣，不拼口味、不比便利，而是专注于成为用户身边的陪伴者——用一碗热汤、一个安静的小角落，悄悄接住生活里的疲惫。当品牌不再想着“怎么让用户记住”，而是专注“怎么陪用户过好每一天”，自然能在用户心智中留下独特的位置。这种靠真心与细节攒下的信任，不是短期流量能替代的，更是品牌穿越市场周期、走得更远的核心底气。

*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。

首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品妹」。