“十五五”期间央企品牌建设策略：发挥央企担当，擦亮“国字号”招牌

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2025年7月，国资委发布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，指导中央企业高质量开展品牌建设，推动企业加快做强做优做大、实现高质量发展，《意见》还强调坚持全面融合，将品牌建设与企业改革发展和生产经营统筹部署、同步推进，促进品牌与业务深度融合、相互赋能。央企品牌建设指南或将在社会形成一定指导效应，房地产企业应顺应高质量品牌建设趋势，加强品牌与业务深度融合，在业务发展中培育和提升品牌，以品牌建设赋能新发展模式。《意见》为央企打造高质量品牌提出了建议。为此，房地产央企需围绕轻重并举战略，打造“高质价比”好房子，擦亮“国字号”招牌；稳步开展城市更新行动，塑造责任央国企品牌形象；聚焦优势赛道，协同联动多板块资源，做长线品牌。

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围绕轻重并举，实施品牌强企战略，赋能新发展模式

“十五五”是我国经济迈向高质量发展的关键阶段，我国房地产发展进入新阶段，加快构建新发展模式。加快构建房地产发展新模式，基础制度方面包括建立租购并举住房制度、完善“市场＋保障”住房供应体系、建立“人、房、地、钱”要素联动机制、推进商品住房销售制度改革、土地制度改革、税收制度改革等多方面。

“轻重并举”战略是企业转型发展新模式的重要方向。新发展模式中的企业模式指在业务、产品、策略等方面实现纵横一体化的专业服务，助力企业聚焦专业、稳健经营、永续发展。近年来，房地产企业也在积极构建新的发展模式，典型房企总体上采取聚焦优势赛道、以“开发+经营”为核心的轻重并举发展策略，重点发展轻资产服务业务，如建设管理服务、物业管理服务、商业管理服务、交易服务、金融服务等。其中，大型央国企在开发业务上聚焦主流城市，同时发挥协同效应开展运营服务业务。地方国有企业践行担当、保障民生，聚焦一级开发及基础配套建设，基于地缘优势提升运营服务能力。民营房企则应精耕细作，做专做精轻资产业务。

展现央国企担当，发挥顶梁柱作用，打造“国字号”品牌

2025年7月，《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》提出，到2030年，中央企业品牌引领意识明显增强，品牌强企战略普遍实施，品牌价值大幅提升，不断涌现管理科学、贡献突出、要素鲜明、价值彰显的知名品牌。到2035年，中央企业品牌影响力、竞争力、引领力显著提升，形成一批管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌。在房地产行业，大型央国企拥有土地、资金、综合开发能力等优势，已经成为行业顶梁柱，因而更需在行业构建新发展模式中展现央国企担当，发挥行业引领作用，打造“金字招牌”，让央国企名号得到行业各利益相关方的认可和支持，推动企业做强做优。

• 打造“高质价比”好房子，擦亮“国字号”招牌

我国新型城镇化仍在持续推进，人民群众对高品质住房形成新期待，这为充分释放需求潜力提供了支撑。从中长期来看，全国总人口开始下降、城镇化及人均住房面积增长放缓，我国房地产行业正在进入新的发展阶段。根据测算，“十五五”时期全国商品住宅年均销售面积约7-8亿平米，新增城镇人口带来的住房需求、居住面积提升引致的住房需求、拆迁改造引致的住房需求分别占比37%、36.4%、26.7%。政策倡导建设“好房子”产品。2025年政府工作报告中提出，适应人民群众高品质居住需要，完善标准规范，推动建设安全、舒适、绿色、智慧的“好房子”。2025年3月，住房项目新规发布，通过政策倾斜推动房企向品质驱动、需求适配、科技赋能的好产品跃迁，形成标杆效应。

央国企积极响应政策号召，总结提炼自身“好房子”体系，践行好房子建设。头部央国企率先在行业内推出“好房子”样本和标准，成为“好房子”实践的先行者。保利发展迅速响应，深度思考梳理出好房子的公理体系：好产品+好服务+好生活＝好房子，具象细化为“三好十五力。2024年9月，在住房和城乡建设部的指导下，中海地产率先在中国建筑科技展上推出贴合“安全、舒适、绿色、智慧”的“中海好房子”样板。2025年4月，中海在中建“好房子”营造体系下推出首个好房子产品标准“中海好房子Living OS系统”。2025年3月，越秀地产正式对外发布了其“4×4好产品理念”和4+X产品系。4月，招商蛇口推出“招商好房子”技术体系。5月，华润置地发布“华润置地好房子”体系规划。6月，建发房产推出“文化、价值、策略、技术”四维一体的“好房子”体系框架，进一步将原有的六款新中式产品风格凝练为“锦·秀·华·章”四大产品系列。

图：代表房企“好房子”体系

刚需、改善、高端等不同需求层次均有一定需求，房企需结合客群特征、区位条件、社区配套、地理文化等因素，打造适销对路的“高质价比”好房子。央国企要把高品质作为品牌发展基石，聚焦消费需求不断增加优质产品供给。2025年以来，中国住宅需求呈“多层并存、梯度升级”的鲜明特征，重点30城商品住宅90-120平米新房成交套数占比保持在四成左右，占据市场主流地位，120-144平米户型成交占比首次达到30%，核心城市总价1000万以上豪宅成交提升。面对多层次需求，房企唯有把“高质价比”做成系统工程，方能适销对路。分需求层次来看，刚需强调“总价可控、交通可达”，关注户型使用率与配套成熟，如作为刚需类产品，越秀云悦主推“超新规产品+学、铁、商，全能配套”，是广州当年首个“日光盘”，“超配”优质教育资源，越秀地产配建24班小学和9班幼儿园，拟纳入广州培英教育集团管理，稀缺户型设计满足刚需功能，项目达到约120%-130%使用率，全系产品全南向四空间布局。改善需求聚焦家庭成长可变空间，追求公区颜值、社区配套与物业服务。高端需求则愿意为身份标签和稀缺资源买单，可植入文化符号做顶级豪宅，实现客群、区位与文化的同频共振。未来，房企能以客群洞察为起点，以国家“好房子”标准为底线，用技术、政策与品牌三重杠杆把品质做加法、把无效成本做减法，就能在刚需、改善、高端全赛道上跑出可持续的“高质价比”新模式。

• 稳步开展城市更新行动，塑造责任央国企品牌形象

整个“十五五”期间，城市更新将是政府投资的支持重点。2024年7月党的二十届三中全会通过的决定，提出“建立可持续的城市更新模式和政策法规，加强地下综合管廊建设和老旧管线改造升级，深化城市安全韧性提升行动。”2025年7月中央城市工作会议在总体要求中强调要“以推进城市更新为重要抓手”，意味着城市更新将是2025年甚至整个“十五五”期间扩大内需的重要抓手，将有效推动各地的城市更新投资力度进一步加大。《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》提出，强化履责担当，创建责任品牌。把社会责任作为品牌基因，增强责任担当，深化履责实践。强化民生领域公共服务有效供给，充分发挥托底保障作用，城市更新因其民生公共属性较强，成为部分央国企品牌建设重要聚焦的领域。头部央国企稳步开展城市更新行动，为建设更加宜居、韧性、智慧城市贡献力量，塑造可信赖、受尊敬的责任央国企品牌形象。

头部央国企在开展城市更新行动中总结和提炼了一套解题方法，实现了城市面貌、经济效益、居民生活等多方面共赢，为其品牌长期可持续发展增强了核心竞争力。中海地产深挖城市特色资源，深入了解城市区位地段的客群需求及生活模式，倡导在城市更新中保留当地历史文化的必要性，通过创新融合新业态，实现新老建筑的融合共生，为城市的高质量发展提供有力支撑。中海地产的上海建国东路项目通过肌理复原、留皮换胆、顶升逆作、建筑平移等一系列举措，使得鹤鸣里、祥顺里、鸿宁里等重点文保建筑也得到精细修缮，极大程度上保留了城市文化遗产。更新后的建国东路不仅让城市面貌和功能焕然一新，还配建了综合为老服务中心、老人日间照料中心、居委会和老年活动室等生活配套，让民生“洼地”变成了城市“秀带”。上海建国东路历史风貌保护及城市更新工程入选了建筑科技展，上海建国东路项目实现合约销售额人民币387.3亿元，企业经济效益和社会责任效果均突出。

图：中海地产上海建国东路城市更新实践

• 聚焦优势赛道，协同联动多板块资源，做长线品牌

大型央国企应基于“十四五”品牌建设成就，集中力量培育和焕新优势领域品牌。存量时代来临，催生细分市场运营服务机遇。掘金商业、租赁、物业等存量运营市场，大型央国企将显著夯实品牌在居民生活和城市功能中的根基，更可推动品牌持续生长。在此过程中，大型央国企更加注重经营效益，对多元业务进行精简聚焦，强化运营与服务能力，集中力量发展具备竞争力、能够为企业带来稳定收入与利润的业务。配合业务发展策略，大型央国企应区分优势领域和待发展领域，区分优势区域和待拓展区域，区分优势品牌和待培育品牌，做好品牌梯次化发展。华润置地搭建华夏华润商业REIT、华夏基金华润有巢REIT覆盖购物中心和租赁住房两个领域的双公募REITs平台，构建资管生态闭环。

大型央国企可协同联动公司多业务板块资源、母公司资源，以资源整合能力提升运营服务品牌内涵和价值。招商积余作为招商局集团旗下物业资产管理与运营服务主平台，构建“沃土云林”商业模式，充分发挥招商局集团资源协同，将线上业务延伸到物业管理的各个领域形成广袤云层。面对市场机遇，招商建管作为招商蛇口战略转型的重要支点，充分整合集团强大的平台资源及招商蛇口丰富的城市运营经验，针对纾困类项目，协同集团内兄弟单位招商平安资产和招商银行，为金融机构等盘活方提供“代建+金融方案”服务，致力于为城市焕新和资源优化注入专业动能。

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