橘宜集团不甘只做彩妆

起步彩妆，不甘于彩妆，橘宜集团正在加速拓展版图。近日，橘宜集团宣布已经完成了对意大利美发产品品牌丰添的收购，这意味着，橘宜集团在护发领域再收一子。起家于平价彩妆的橘宜集团正在扩充足以支撑集团在美妆市场开展竞争的品牌阵容，跳出平价、彩妆框架，走向多品牌。橘宜集团相关人士对北京商报记者表示，后续集团也将持续关注全球优质美妆与美护品牌，适时推进新的收购或合作机会。

拓展多品类布局

根据橘宜集团宣布的信息，其已完成对丰添的收购，此番收购，是对其品牌业务全球范围内的整合性收购，涵盖其品牌资产、全球业务网络、供应链体系以及位于意大利的研发实验室等。

根据公开资料，丰添于1944年由意大利米兰的制药科研团队创立，该品牌的核心产品体系围绕毛发与角质的健康生长与修复展开，涵盖防脱安瓶、分型男女防脱洗发水、眉睫精华液与指甲修复精华等多个品类。对于此番收购，橘宜集团官方表示，此举将进一步深化在头发与头皮护理赛道的战略布局。

近两年，橘宜集团不断加大品牌扩张力度。今年6月，橘宜集团宣布与皮肤学级科学护肤品牌百植萃签署收购协议，收购百植萃品牌布局科学护肤赛道。据悉，百植萃创立于2012年，以“医研同行，科学护肤”为核心理念，致力于为问题肌、敏感肌人群提供安全、有效的护肤解决方案。而在2023年10月，橘宜集团宣布与皮尔法伯集团达成长期战略合作伙伴关系，长期全权负责馥绿德雅品牌在中国的全部业务，包括市场营销、销售和渠道管理等各方面。

橘宜集团相关人士对北京商报记者表示，集团将持续深耕现有品牌，进一步夯实各品牌的长期价值与差异化定位。后续，集团也将持续关注全球优质美妆与美护品牌，未来会在战略契合度高、能够形成品牌协同效应的前提下，适时推进新的收购或合作机会，进一步夯实“多品牌、多品类、国际化”布局。

突破品牌框架

不断拓展的背后是起家彩妆的橘宜集团不想被局限在彩妆的单一框架里。

2017年，橘宜集团子品牌橘朵创立，定位平价彩妆，这也是橘宜集团起家的第一步，恰逢2019年前后国产彩妆崛起的风口，橘朵成为国产彩妆阵容中炙手可热的品牌。根据公开数据，2018年7月，橘朵入驻天猫首年，“双11”销量便破千万。2019年1—3月，淘宝天猫彩妆类品牌销售额排行中，橘朵品牌跻身TOP3；同年6月淘宝天猫全网高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。随后在2019年，橘宜集团推出了另一彩妆品牌酵色，并获得不错的发展。根据橘宜集团2023年的财务数据，其零售额超过30亿元。

不过，虽然凭借平价及国潮风口的趋势获得不错的发展，但想要在日益激烈的市场竞争中占据一席之地，橘宜集团明白不能单靠彩妆。

2023年，国产美妆市场排位发生变化，珀莱雅营收超80亿元，一跃坐上龙头座椅。上海家化营收规模为66亿元、上美集团实现营业收入41.91亿元、逸仙电商营收超30亿元……同样是在2023年，橘宜集团方面对外透露，其愿景是要成为亚洲一流的多品牌美妆集团。随后橘宜集团便开启了一系列的收购计划，从护肤到护发。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎对北京商报记者表示，就橘朵品牌定位而言，要想突破平价认知存有一定的难度。从企业定位目标出发，创建中高价格定位的新品牌（或收购相关品牌）是其可以选择的路径。但收购策略，对于国货美妆企业而言，还是具有较大的挑战。

今年4月，橘宜集团公布了2024年全年业绩数据，全年零售额突破42亿元，收入达35亿元，同比增长36%。在国产美妆市场并不是没有从平价转型中高端的成功案例，但橘宜集团能否复刻，同时其当前超30亿元收入体量是橘宜集团的天花板还是与头部美妆品牌上桌较量的敲门砖，这还要看橘宜集团下一步如何走。

押注护发领域

梳理橘宜集团的发展策略，不难发现其在近两年的布局重点更倾向于护发领域。橘宜集团相关人士对北京商报记者表示，“随着消费者对头发与头皮健康关注度的日益提升，集团长期看好这一赛道的发展潜力。丰添凭借扎实的科学积淀、领先的专研技术和丰富的产品组合，赢得了全球消费者的认可，我们非常荣幸能将其纳入橘宜品牌矩阵。这不仅进一步完善了我们在头发与头皮护理领域的战略布局，更使我们能整合全球前沿技术，为更广泛的消费人群提供科学、有效的头发和头皮健康解决方案”。

在护发领域的布局，橘宜集团已经尝到一些甜头。根据最新数据，橘宜集团此前收购的馥绿德雅表现颇为亮眼。财报数据显示，2024年馥绿德雅实现了全年业绩高双位数增长，下半年同比增长高达72%。在2024年“双11”期间，馥绿德雅全渠道支付GMV超过2.5亿元，同比增幅88%。此外，根据公开数据，2023年护发产品市场规模为620.9亿元，预计2025年将突破660亿元，呈现稳步增长态势。

实际上，近两年，不少国货美妆集团都在发力护发赛道。如国产美妆龙头珀莱雅在2021年通过收购护发品牌Off&Relax进军洗护领域；随后在2024年推出一款名为“惊时AWAKEN SEEDS”的护发新品牌。2023年，同样主攻美妆市场的上美股份推出科技美学头皮护理品牌“2032”。2022年，华熙生物推出专注于头皮护理与头发养护的品牌三森万物。2024年巨子生物推出头皮护理品牌函得仕。2025年，贝泰妮完成对洗护品牌“浴见”的战略投资……

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，洗护市场已经属于高度成熟的市场，对于新进入的品牌，成功难度很大。除非企业有非常好的技术差异化，重新作出细分品类定义，再配合企业很强的品牌塑造与营销能力，才有可能在此类市场获得成功。

北京商报记者 张君花