十岁的拼多多：专注是最快的路

转自：长安街知事

在中国电商行业的发展历程中，十年虽不算漫长，却足以见证巨变。全年全国网上零售额从2015年的3.88万亿元攀升至2024年的15.5万亿元，2025年1-8月已达10.0万亿元；电商格局跌宕起伏，综合电商各有千秋，新模式异军突起。在这片红海中，有平台跨界多元经营，也有平台坚守电商主业、深耕不辍。

拼多多无疑是这十年电商江湖中的一抹亮色。自2015年崭露头角，拼多多显得与众不同：在多数电商忽视的下沉市场找到机会；在很多平台追求多线发展时，聚焦电商主航道，在“变”与“不变”中前行——“不变”的是对赛道的专注与“普惠”的初心；“变”的则是消费人群的扩大、商品种类的拓展以及履约服务的升级。

减负降本，助力创业者叩开第一扇门

2015年，拼多多凭借“拼单”的玩法迅速在电商市场中异军突起，以农产品零售为特色，大幅降低入驻门槛和运营成本，为大量商家和源头工厂打开了广阔市场，平台活跃买家数迅速破亿。

当时，这家致力于让中小商家找到生意机会、能更轻松经营一盘生意的平台，为广泛的创业者，尤其是中小商家和农产区的创业者，提供了触手可及的起点和高确定性的创业环境。

试错成本低是拼多多平台的独特优势。“拼单”的玩法天然具备“需求聚集”效应，能快速汇聚分散的消费需求，形成可观订单，实现快速动销。这使得商家可以快速判断新品的受欢迎程度，并根据用户评价及时调整产品、优化策略。

这套机制背后，是拼多多“先商家后平台”的底层逻辑——通过降低试错门槛和决策成本，保障商家的生存与成长空间，构建一个让中小商家敢尝试、能起步、可发展的良性生态。

2015年，水果品牌“誉福园”创始人朱道鹏入驻平台，成为早期农产品商家之一。那时的拼多多就开始推行农产品免佣金的政策，为农商减负，助农增收，至今已坚持十年。

运营成本低是另一个十年不变的特色。在上海第一食品电商负责人李旺看来，拼多多的起步门槛低，容易上手。他们电商团队有30余人，只有5人负责拼多多，与十年前相差无几。“平台的基本思路是希望让商家更容易地操作这盘生意，所以它的玩法十年如一日地保持简单、直接，不太需要我们投入更多人力去拆解。”李旺表示。

三峡移民打包好的秭归橙子，将通过拼多多誉福园店铺销往全国。桃木摄

正是十年来对于“普惠”商家的坚持，拼多多将复杂的生意简化为一个可操作的起点，为千万个“誉福园”提供了关键的初始动能，帮助广大中小商家在电商浪潮中迈出了从0到1的关键一步。

从“爆款”到“品牌”，引导品质进阶与产业升级

过去十年，消费市场和消费观念一直在发展变化。《德勤中国消费品和零售行业纵览2025》中给出了更贴合当下消费市场的洞察：“中青年消费者正在逐步远离炫耀性消费和盲目追求低价的阶段，转而拥抱可持续、理性、实用主义导向的生活方式，‘质价比’将成为新消费时代的主流叙事之一。”

皮之不存，毛将焉附。对于拼多多来说，跟随消费市场和消费观念的变化不是选择，而是生存必需。十年间，拼多多不断加大研发投入，升级平台规则，优化工具设计，陪伴并驱动商家完成从卖白牌到做品牌、从性价比到“质价比”的深刻蜕变。

鲜香味生鲜店创始人王建敏锐捕捉到这一转变。2021年，王建明显感到平台对品质的要求越来越严格：“哪怕价格再低，只要质量不达标，就会被要求调整。质量分和服务分成了硬性指标：分数不达标时，平台会提醒我们优化，多次调整没效果可能下架商品。”王建主动调整策略，从主打20-30元大众款转向客单价50元的高品质干货，提升产品的口感和工艺。“不管平台趋势只顾着低价倾销，很容易会被淘汰。品质是底线，平台对品质提要求本就是健康发展的必然。”王建表示。

品牌化成为提高“质价比”的另一条有效途径。2019年，拼多多推出“百亿补贴”，为优质商家提供新的流量入口。对于羊肉品牌“陇上刘叔叔”创始人刘国宁来说，“百亿补贴”让农产品品牌也和工业品品牌一样，拥有享受流量入口C位的机会，这在过去是难以想象的。

而对于东海县网驰百货有限公司总经理胡驰来说，“百亿补贴”是白牌转型品牌的助推器。胡驰初入拼多多时是贸易商，转卖商品难以保障品质，消费者满意度经常不达标。“当时百亿补贴对品质、销量、评分均有要求，不达标会限制活动报名。这一政策深深刺激了我，我不想再做单纯的贸易商，我要登上百亿补贴，做品牌，扩大市场和影响力。”于是，他去掉收纳、家清等多品类，聚焦保暖产品，自建供应链。经历阵痛后，徘徊了两年的店铺生意终于迎来转机，2023年销售额实现同比超50%的增长，单日销售额最高突破千万级。

刘国宁也受益于供应链建设。“平台有意识地引导商家构建稳定的供应链体系，助力商家从销售单一产品逐步拓展至更丰富的品类。比如，我们从一开始的整只羊腿肉拓展到羊肉串、羊排肉、调味羊肉和不同规格的羊肉，带动了整体销售的增长。”刘国宁表示。

而在朱道鹏看来，拼多多为当地的秭归脐橙带来了广阔的销路。如今，当地70%橙子靠电商销售，以脐橙为支点，秭归县逐渐打造出了一条鲜橙、橙酒、橙醋等产品的生产加工产业链。

从“百亿补贴”到“品牌黑标”，拼多多每一步都在为提高“质价比”铺平道路。在引导品质进阶的过程中，拼多多不再是简单的流量分发场，而是通过持续的创新举措，扮演了商家“升级助推器”和“产业共建者”的角色，共同推动产业转型升级。

惠商政策推动成长，共建下一个十年

十年过去了，电商行业仍在加速演变：人工智能与大模型推动智能化升级，消费结构多元化催生新业态，产业融合促进供应链创新，制度规范助力行业健康发展。与此同时，传统电商红利见顶，未来是否出现更新消费玩法与商业模式仍未可知，电商平台和商家群体面临着新十年的挑战。

转型成为必然。3月，在2024年全年报公布后的股东电话会议讨论中，拼多多释放了很多转型变革信号，平台生态高质量发展成为下一步发展主线。这就需要供应链、供给侧以及物流服务的深刻转型，吸引更多新质商家和高品质产品。

为此，拼多多主动踩下刹车。从财报数据上来看，拼多多连续两个季度净利润下滑。而这背后是拼多多持续投入大量资源助商惠农，以“让利”政策帮助商家开拓新市场，提供穿越周期的确定性，构建多方共赢的电商环境。

提供生意确定性的前提是增强抵御风险能力。拼多多选择“先商家后平台”，将省下的钱用来为商家降低成本，为商家提供了持续创新、增强抗风险能力的底气。

2024年8月，拼多多率先推出“百亿减免”计划，先后通过服务费减免、下调商家店铺保证金等多项举措降低商家经营门槛。之后，借助“新质商家扶持计划”投入资源从产品、营销、供应链等全方位推动产业带头部商家的新质转型。拼多多发布的《新质供给一周年发展报告》显示，“新质商家扶持计划”落地一周年，新质品牌店铺数大幅增长。在义乌百货、晋江鞋服等优质制造业集群，新质品牌店铺数增长尤为迅猛。

今年4月，政策进一步升级为“千亿扶持”，投入资源同步升级至千亿级，扶持范围也进一步扩大至产业带中小商家、广大源头农户和商家。

刘国宁对此印象深刻。“店铺的技术服务费和保证金都获得了不同程度的减免，推广订单如发生退款退货，平台会返还对应的推广费用，仅这一项每年就能为我们节省超过十万元。”对于刘国宁来说，节省的资金可以继续投入到产品研发与品质升级中，成为穿越不确定性的核心竞争力。

有底气以后，拓展市场也变得更加积极进取。拼多多同步推出的“西进计划”就成为商家寻求新生意的机遇。“拼多多创新了西部地区中转集运的模式，并主动兜底偏远地区中转运费。商家只需要把西进商品发到中转仓，中转仓发到消费者手上的运费由平台承担，使得目前绝大多数西部地区都被纳入了‘包邮区’。”洛阳渔之源网络科技有限公司执行董事兼总经理杨亮说。

渔之源工厂内，员工正在进行钓鱼竿的性能检测。春暖摄

拼多多最近发布的二季报显示，过去一年，西部地区的订单量同比增长超过四成。其中，日用百货的订单量实现翻倍增长，潮玩周边、宠物用品等商品的订单量增长了六成以上，家电、家居、母婴、服饰、绿植等商品也加快涌入西部地区。杨亮也表示，“西部地区爱钓鱼和正在学习钓鱼的用户不少，未来，我们会持续关注西部市场的机会”。

“拼多多的惠商政策本质上是为了满足多元化的消费需求，打造未来电商生态所必需的‘供给基础设施’。也许短期内会牺牲利润，换来的却是一个更可持续、更具韧性的电商生态。”有业内人士评价道，这种长期主义的共生生态，赢得了商家的深度信任，也塑造了平台未来的竞争力。

从普惠起步，到赋能升级，再到让利共生，拼多多的十年是一场与千万商家的共同成长。拼多多的增长哲学，足够聚焦，不轻易跨界，看似与互联网世界的快节奏背道而驰，却恰恰成就了其独特的竞争力。

所以，拼多多还是十年前的拼多多吗？从消费者画像和商家群体来看，早已不是；但是从底层逻辑和初心来看，拼多多从未改变。这种变与不变的辨证，是拼多多过去十年的增长密码，也或将是应对下一个十年的“压舱石”。