从于适到李现，全球旅游局为啥集体 “迷上” 明星代言人？

作者 戴莉娟

在全球目的地营销的新版图上，竞争的焦点早已悄然偏移。过去，决定一座城市、一片海湾能否成为旅行者向往之地的，是自然资源、酒店星级和航线便利；而如今，旅游局们更在意的是另一种“资源”——流量。谁能触达目标人群的社交媒体主页，谁能让旅程故事在算法的洪流中扩散开来，谁就赢得了新一轮的注意力竞赛。

10月20日，新西兰旅游局宣布，邀请著名演员李现担任新西兰旅游代言人，希望通过此次合作，借助李现真实的体验与感染力，邀请中国游客“现”在出发，前往新西兰开启一场独特的百分百纯净之旅。

在拍摄的宣传片中，李现深入新西兰的湖山之间、星空之下，完成了一场属于他自己的百分百纯净旅程。他在基督城雅芳河上与船员共同划行毛利战船，感受传统毛利文化与现代生活的交融；在约翰山天文台静静等待日落，直至星河渐现，见证南半球夜空的澄净与神秘；乘坐快艇穿梭于塔斯曼冰川湖的浮冰之间，近距离观察手中的晶莹碎冰，感受时间的永恒；更搭乘直升机抵达冰川，徒步行走于万年冰层之上，体会天地的辽阔。在普卡基湖，他沿着湖畔静静骑行，沉浸于湖光山色；也乘坐四驱越野车，穿越牧场与原始地貌，在山顶俯瞰蒂卡普湖的静谧风光。每一段体验不仅展现出新西兰纯净、冒险与温暖共生的旅行魅力，也让李现与新西兰这片土地建立了深厚的情感连结。

今年8月，澳大利亚旅游局正式在中国市场发布“来澳大利亚，道一声G’day”全球品牌宣传活动新篇章时，也邀请演员、歌手于适作为“澳大利亚之友”出演品牌宣传片。不同于以往单纯拍摄广告的模式，这一次，他们选择让明星亲身参与内容创作。以“代言人＋内容共创”的形式，于适以旅行者身份深入澳大利亚，拍摄主题短视频、记录体验，并通过社交媒体展开互动。这一策略的背后，是对传播逻辑的重塑：在社交时代，最能打动人的不是完美构图的宣传片，而是有人在路上，正在经历。

澳大利亚旅游局很清楚，面对中国市场，单向传播的广告片已经远远不够。旅行的灵感如今往往诞生在短视频平台、微博、小红书、抖音上，而这些平台的算法更偏爱“真实”与“个性”。因此，他们让于适成为“故事的共创者”，去体验当地文化、自然景观与城市节奏，并以“旅行者的口吻”分享感受。这种内容形式在年轻群体中极具渗透力：观众既看到熟悉的偶像，也看到一种理想化的自我投射——那个拥有闲暇、自由与世界边界感的自己。

事实上，这股“代言人热”并非偶然。早在瑞士旅游局邀请网球名将费德勒拍摄广告时，世界各地的旅游机构就嗅到了这种模式的威力。费德勒与导演马克·福斯特合作的短片，以极具戏剧性的方式展现瑞士的自然景观与文化幽默感，短短几天内便在全球范围内刷屏，带动了瑞士的搜索热度与到访量。更重要的是，影片让瑞士摆脱了“奢侈”“昂贵”的刻板印象，转而变得可亲、有趣、充满故事张力。

这种从“请明星拍广告”到“让明星讲故事”的转变，正是目的地营销的逻辑进化。旅游局不再只是在卖风景，而是在卖一种可以被感知、被认同、被模仿的生活方式——而明星恰恰成为这种认同的情感中介。

从澳大利亚、新西兰再到瑞士，旅游目的地的竞争已不再停留在资源层面。山川湖海、酒店餐饮，这些“硬件”早已趋于同质化。真正的差异化，来自于故事、来自于叙事方式，也来自于对人心的理解。

目的地营销不止代言人

但在光鲜背后，这场以流量为核心的游戏，也充满微妙的风险。流量的逻辑天然短暂：今日热搜的代言人，明日可能因争议跌出公众视野；而“粉丝画像”的精准匹配，也未必意味着实际的转化。旅行的决策链漫长且复杂，从看到一支短视频到真正预订机票，中间横亘着预算、签证、航班、心理预期等层层关卡。更深层的挑战在于，流量必须与体验闭环。如果目的地的实际体验无法兑现代言人故事中的期待，热度反而可能成为反噬。比如此前某些地区在邀明星代言后因当地服务与设施不足引发舆论反弹，也让旅游局开始重新审视“代言与现实”的平衡。

这也解释了为什么越来越多的旅游局开始将“代言人营销”纳入更大的生态体系：数据分析、社交运营、内容制作与游客体验之间的闭环建设。阿布扎比文化与旅游局相关负责人在回答“为何选择刘亦菲作为代言人”时坦言：“这是由大数据决定的。” 在这句话背后，是一次精密到粉丝画像层级的数字建模：阿布扎比对刘亦菲的社交影响力、受众构成、内容传播特征进行了长期跟踪分析，最终得出结论——她的核心粉丝群体与阿布扎比希望吸引的游客群惊人契合：一二线城市中产女性、高净值人群、具有文化敏感度和生活方式追求的旅行者。

换句话说，这不再是一次凭直觉拍板的代言，而是一次算法决定的合作。刘亦菲的“流量气质”恰恰对应阿布扎比想要讲述的那种旅行叙事：既有精致度，又有情感温度。于是，这座位于阿拉伯湾畔的城市，开始借助东方影像与女性视角，重新讲述自己的文化故事。从奢华酒店与宏伟清真寺，到博物馆、美术馆与沙漠艺术节，刘亦菲的身影穿梭其中，构成了阿布扎比向中国市场传递的新形象——不只是富丽，而是充满文化意味的“理想之地”。

这场“由大数据决定的合作”，其实揭示出一个新的命题：当全球旅游局们争相用明星讲故事时，他们真正比拼的已不再是景点，而是谁更懂人，谁能通过代言人触达那个“可能出发的人”。

在全球旅游业重新复苏的当下，目的地之间的竞争不再是“谁有最好的海”，而是“谁能让旅行成为人们心中那个值得被讲述的故事”。越来越多的旅游局正在意识到：品牌传播的本质，已从“信息传递”转向“情感连接”。而这正是代言人的价值所在——他们用个人的影响力与真实感，将城市的风景转译为一种可以被感知的情绪。

当刘亦菲在沙漠星空下谈起阿布扎比的宁静，当于适骑着单车穿过悉尼的晨光，当李现徒步行走在新西兰纯净的大自然，当费德勒在阿尔卑斯雪峰下微笑——这些影像早已超越了广告本身，成为目的地与旅行者之间新的连接密码。

在这个被算法主导的时代，旅游局们对代言人的迷恋，或许并非对明星的依赖，而是一种对“讲故事能力”的渴望。因为在今天，真正能打动人的，不再是航拍镜头下的海天一色，而是那个故事里的人——他在路上，他在讲述，而我们，愿意跟随。

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