独家 | 小红书社区业务一分为二，COO 柯南重回社区

这是小红书五年来最大的变化

大家熟悉的小红书有三大业务，社区、商业化和电商。

商业化负责广告业务，电商负责卖货业务，这二者为小红书带来营收，不过社区业务依然是小红书的基石，业务按照不同的垂类来划分，符合生产小红书上的内容，联系小红书上的创作者，维持小红书的内容调性。

现在，小红书社区业务正迎来 2020 年以来最大的调整。

调整之后，小红书的社区业务将分为 UGC 与 PGC 两个版块，其中，UGC 由原本的社区产品负责人帕鲁（原名叶恒）主管，而 PGC 由小红书 COO 柯南（原名丁玲）负责，同时，原本的社区负责人云帆（原名江源）向柯南汇报。

截至目前，公司内部尚未完全明确社区业务的划分。

根据内部消息，城市、兴趣和家居等垂类，划归为 UGC 业务，而娱乐、知识、时尚等划为 PGC 组，直播、中台等非垂类部门尚未有明确归属。

「这并不是最终的结果，还在神仙打架，一些垂类还没确定给谁，确定了的也随时可能再有变动。」内部人士说。

不论从小红书公司层面，还是社区业务层面，这都是一次牵扯很广的调整。

截至发稿，小红书方面未回应关于社区调整的询问。

小红书聚焦增长与营收

2024 年初开始，小红书将「增长」摆在了前所未有的重要位置。

小红书先前相信「自然生长」，也就是发现一类生活趋势，之后慢慢养大，等待「破圈」，之后再去下一个圈层，养大，如此反复。

不过，2023 年，增长出现了明显的问题，DAU 到了 1 亿之后便停滞了，公司发起的调研最终结论也是，依靠现在的方式并不能继续增长，认为只做「有用内容」，并不能让小红书成为一个「3 亿 DAU」的产品。

此后，小红书重点开始看「拉新」，看一个活动能够带来多少新增用户，并且开始设计算法，来算每个用户的拉新成本是多少。

2024 年，帕鲁与云帆先后加入小红书，小红书开始更激进的增长策略。如修改视频播放界面、将话题页面改为类似微博的交互方式、算法上增加热门内容的权重等。

同时，小红书社区与商业化和电商的协作关系也发生了变化。

先前社区业务与营利部门保持一定的距离，社区运营的活动，往往会拒绝商业团队的参与，以保持自身的调性。

2024 年开始，活动负责人可以自己选择，是否开放这一活动给商业团队，让他们可以对外售卖。

及至 2024 年下半年，几乎所有的社区所建立起来的 IP，都出现在了商业化团队对外的售卖名单上。 如小红书外人节便从一个户外组的运营活动，变成招商 PPT 中的 S 级项目。

如今柯南回归社区，意味着小红书进一步拆除了内容社区和商业变现之间的防火墙。

小红书不再认为社区是用来「种草」的流量池，而商业是下游「拔草」的收割机。相反，小红书开始试图寻找一条一体化的路径：「社区即商业，商业即社区」。

这和小红书先前力推的 「买手电商」 模式完全一致。买手（创作者）本身就是社区内容的核心，同时他们也直接完成交易闭环。在这个模式下，最好的「内容」就是最好的「广告」，最好的「交易」本身也在产生「内容」。

事实上，在 2023 年底，柯南也曾在一次分享中明确提到：「好的社区可以长出好的商业，社区和商业不是对立的，也不矛盾。」

而且，先前小红书一直定位自己为「UGC 社区」，不论对外宣传还是对内业务指引，这都是它第一次将 PGC 提升至与之并列的位置。

根据目前的划分，娱乐明星组有很高的流量价值，知识组有很强的内容生产能力，而时尚组的内容天然与商业接近，这也意味着它们将更多负担起增长与营收的任务。

柯南的任务，就是将「买手」和「KOL」这些专业创作者，与「广告流量」和「电商履约」这套商业机器，进行无缝焊接，在 IPO 前，打造一个数据清晰、高速运转、且不破坏根基的变现闭环，让资本市场清晰地看到小红书如何将顶尖创作者（PGC）高效地转化为收入，同时向他们证明，平台的「社区土壤」（UGC）依然健康、独立且繁荣。

UGC 依然是小红书的保留地

先前的文章（」）里，我说小红书最成功的地方，在于它把「非标准化内容」做出了相对的规模化。

这里的「非标准内容」就是 UGC，是普通用户的日常分享、讨论和互动，是小红书的 「社区土壤」 和氛围根基。

小红书最初的形态，是 PDF 版的《小红书出境购物攻略》。它从诞生的第一天起，基因就是一群真实的人，分享真实的（购物）体验，帮助其他真实的人，甚至柯南在加入小红书之前，也参与编写了新加坡的攻略。

UGC 带来了小红书的核心价值：信任。

小红书是中文互联网世界里，极少数以「消费决策」为核心心智的平台。用户来这里，不是为了杀时间（像抖音），也不是为了搜索答案（像百度），而是为了「做决定」—— 买什么、去哪里、怎么做。

这个「决策心智」完全依赖于信任。用户为什么相信平台上的内容？因为他们相信这些内容来自「和自己一样的普通人」（UGC），而不是来自品牌方的广告（PGC / 广告）。UGC 的「真实性」和「代入感」，是小红书信任体系的基石。

而且， 几乎所有现象级的社会消费趋势，无论是「City Walk」、「早 C 晚 A」，还是各种小众爱好，几乎都是先在小红书的 UGC 土壤里自由生长出来，然后才被 PGC（KOL）捕捉、放大，最终成为全网热点。

没有 UGC 这片广袤、多元、不可预测的土壤，小红书便很难再成为众多消费趋势的策源地，整个内容生态也就失去了最初的活水。

不过，最近一段时间以来，不少用户已经开始抱怨，说小红书上内容虚假，都是广告。在这背后，是当小红书把增长和营收放在更显著位置时候，不可避免侵蚀掉了 UGC 的价值，进而动摇了小红书本身的价值。

从这一角度而言，将 PGC 和 UGC 分离，让 UGC 可以重新保持调性，对于小红书而言是一件好事。

只是，分割之后，UGC 业务的力量远不足以与柯南所掌管的大商业板块相提并论。

未来，柯南的部门很可能成为小红书的「增长引擎」和「利润中心」，是公司上市故事里最核心的财务数据来源；。

UGC 部门，在传统的视角下更像是一个话语权微弱的「成本中心」——如同抖音的校园业务一样，尽管抖音以此起家，但如今几乎没什么话语权。

而且，尽管城市、兴趣等垂类负责人，熟悉小红书的社区逻辑，但负责人帕鲁未必欣赏先前的小红书风格。

帕鲁于 2024 年初加入小红书，此前是快手电商产品一号位，直接向程一笑汇报。

加入小红书之后，帕鲁主导下，小红书开始用产品而非运营和内容来驱动增长，甚至帕鲁会当面质问运营，说不知道运营到底有什么用。

或许这意味着，原本那个慢吞吞的依赖运营的旧小红书会彻底成为历史，而一个更快、更工业化、更可预期的产品引擎，将让 UGC 的增长和活跃「规模化」且「可控」。

前些天，媒体报道小红书上调期权授予和回购，很多人解读为这是距离 IPO 又近了一步。最近接连的调整，不论是组织上更严格的管理，还是不断用小红卡、二手交易来展示社区商业潜能，都像是在证明，小红书可以变成一个更高效、战斗力更强的公司，可以充分释放积累十多年的潜能。

这次社区调整同样如此，它可能会带来一架更高效率的机器，能跑出「社区增长」和「商业收入」两条同样高速增长的曲线，但也有可能，会带来一个让不论是用户还是员工都陌生的小红书。

我会持续关注小红书未来的变化，倘若你也关注小红书，知道更多故事与细节，欢迎与我联系。

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