必胜客亮相图书市集，餐饮品牌为何越来越热衷“文化味”？

在2025秋季场的北京图书市集上，必胜客带来的秋季菜单新品与多款文创产品，与书香碰撞出不一样的火花。全新菜单中的秘汁炭烤风味牛堡、法式黄油风味嫩鸡披萨成为本次图书市集超过300个出版文化和文创艺术摊位中备受读者欢迎的“能量补充站”，而必胜客与北京多个名胜景区“合影”的明信片、DIY钥匙链等文创周边也让大家的情绪价值拉满。

这已不是简单的餐饮供给，而是精心设计的文化体验。近年来，必胜客频频对文化与美食的融合进行深入探索，多个联名产品冲上热搜，多个主题餐厅成为打卡热门。在业内看来，当文化赋能重塑了餐饮的空间体验，本土融合让西餐品牌开始深耕传统文化的基因，消费者从沉浸式体验中，进一步实现了情感连接。背后的逻辑是包括必胜客在内的多个餐饮品牌对消费者需求的深刻洞察：当今消费者追求的已不仅是美食，更是综合的感官体验与文化共鸣。

必胜客亮相秋季场北京图书市集。

从“披萨专家”起步的文化跨界

热乎乎的披萨、鲜嫩多汁的汉堡、香脆的薯格、爽口的茶饮……在今年秋季场的北京图书市集上，必胜客的首次亮相，为“废寝忘食”的爱书人提供了美味的“物质食粮”。更令人惊喜的是，与必胜客美食一同呈现给读者的，还有必胜客多款经典美食与长城、天坛、故宫、鸟巢等名胜古迹、地标建筑“合影”的创意明信片，东方美学与西餐美味、文化艺术与餐饮艺术，在明信片上完成了“一眼千年”的交汇。

除了文艺感满满的明信片，必胜客还为读者带来了可以DIY的钥匙链：选择用料丰富的“披萨”、肉嘟嘟的“汉堡”……在DIY区，大家在享受美食的同时，还体验了亲自动手的乐趣。很多读者表示，有了必胜客的能量补充，“逛吃版”的图书市集体验感也进一步升级。“让我们逛书市有了不一样的感觉，收获了美味的同时，也感受到了必胜客在文创方面的用心。”

在秋季场北京图书市集上，读者可以DIY必胜客钥匙链。

必胜客对文化领域的探索并非一时兴起。早在2016年，必胜客就在北京、上海等地推出以“改革开放中国时尚发展变迁”为设计元素的主题餐厅。随后，必胜客又相继打造了电影主题餐厅、助力读书日的“悦读食光”主题餐厅等，年轻化、娱乐化的尝试逐渐成为必胜客除了“披萨专家”之外的又一标签，借助主题餐厅与年轻消费者圈层进一步贴近，为他们提供了社交场所，同时从美食、环境、活动等维度，为食客打造了全新的体验。

当“本土化”成为多个国际餐饮巨头在中国深耕的重要战略，必胜客的本土化已经不再停留在菜品层面，而是多角度全方位地结合中国传统节日、纪念日、主题日等。“过大年主题餐厅”成为很多消费者春节到来前的“期待”，“西餐厅里的中国年”相继为消费者带来了携手11大非物质文化遗产的“兔儿爷主题餐厅”，与上海美术电影制片厂合作推出的“葫芦兄弟主题餐厅”，集合了孙悟空、哪吒等“童年回忆杀”的“动画中国年”……这些主题餐厅的落地，大大丰富了必胜客作为西餐厅的文化内涵，使其逐渐成为消费者线下欢聚和庆祝重要日子的首选西餐厅之一。

在“本土化”过程中，必胜客多角度全方位地结合中国传统节日、纪念日、主题日等。

“沉浸式+情绪价值”的全方位升级

随着消费升级，消费者对餐饮的需求已从简单的饱腹转变为追求全方位的体验。主题餐厅、文创周边等为消费者带来的沉浸感和情绪价值，越来越受到重视，也成为消费者选择在外就餐的重要因素。

根据《2024中国沉浸产业发展白皮书》统计，截至2023年底，全国沉浸餐饮市场项目数量为117项，消费市场规模为10.82亿元，从2019年到2023年，全国沉浸餐饮项目数量增长率为303.4%，消费市场规模增长率为266.8%。

沉浸式餐饮还在不断扩张。这背后，是年轻人愿意为情绪价值买单的消费习惯。上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近六成青年愿意为情绪价值买单。此外，44.8%的青年关注“品质升级”，说明年轻人并非“盲目悦己”，而是在情绪驱动下追求更好的体验感。

对于必胜客来说，“和年轻人一起定义潮流”已经在一次次的“爆款”跨界联名活动中被不断印证。必胜客已在中国耕耘35年，市场更新迭代，近几年更是竞争加剧。必胜客从满足新消费群体的情绪价值需求出发，调整了发展策略：餐厅不仅仅是一个填饱肚子的地方，它应该是一个集“餐饮+生活+社交”三位一体的餐饮空间。近年来，必胜客连续和原神、地下城与勇士、EVA、鸣潮等数十家国内外顶尖IP展开合作，将二次元潮流符号深度融入门店与餐品之中，“必胜客玩具”成为很多社交媒体搜索热门的“固定搭配”。

从餐饮提供者到生活方式引领者

根据近期发布的《2025年中国披萨行业研究及消费趋势报告》，消费者对披萨的需求已升级为“味觉+感官+情感”的综合体验。其中，高达43.9%的消费者希望在一份披萨中获得食材自由搭配的选择与味觉递进的体验；36%的消费者将食材的“稀有属性”视为衡量披萨的重要标准。还有31.5%的消费者追求“口味新奇，突破想象边界”。

为回应这一趋势，必胜客通过全价值链创新来满足当代消费者的需求。从以消费者为中心的产品迭代，到数智赋能的渠道体系，再到兼顾效率与责任的供应链创新，必胜客构建了一个覆盖“产品—渠道—供应链”的品牌价值链路。在线下方面，必胜客打造了一套灵活的线下门店体系。包含标准店、WOW门店模式和PIZZERIA门店模式在内的三种主要门店类型，帮助必胜客能够满足性价比和高品质并存的消费趋势分化。在数字化方面，截至2023年，所有门店使用整合人工智能系统，利用AI技术并围绕安全、效能、品质三个方面管理门店，功能包括优化订单生产节奏、AI品质检测、设备智能管理等。凭借这套系统，必胜客不仅可以监测食品安全风险，保证顾客拿到优质产品，提升运营效率，还能精确预估餐厅的原材料准备，减少食物的损耗浪费。

从1990年北京第一家餐厅开业至今，必胜客陪伴无数消费者度过生日、节日、欢聚时刻与日常“小确幸”，也共同经历了消费从尝鲜体验到理性选择的转变。在中国消费者心中，必胜客已经从最初的“披萨专家”，变为如今的“生活方式引领者”，其品牌进化路径进一步推进。从图书市集到非遗工坊，从欢聚餐厅到潮流地标，必胜客的“文化之旅”正在重塑餐饮和餐饮文化的定义。

文/王萍

本文图片 受访者供图

编辑 王琳

校对 赵琳