狂揽210亿，热度激增106%！这个赛道爆了

作者/陈金艳

编辑/宋 金

随着国民健康意识的普遍提升，消费者对头皮健康的关注度显著提高，头皮护理成为美妆个护领域的新蓝海。美妆网将基于艺恩数据发布的《头皮护理行业消费趋势报告》（下称“报告”），从市场趋势、人群洞察、社媒营销等维度，深入剖析行业现状及未来走向。

消费者洞察

功效为王、成分党崛起

当下，头皮护理市场呈现出明显的年轻化特征。报告显示，18-24岁年龄段消费者占比超过五成，女性用户高达88%。学生党、打工人、熬夜党、养生女孩等成为核心受众，他们对头皮健康的重视程度不亚于面部护肤。

在头皮类型上，以脂溢性头皮（36.7%）、敏感头皮（27.7%）、油性头皮（20.8%）为主；同时，脱发/掉发（65.6%）、头皮屑（52.3%）、油头（45.9%）位列头皮问题前三甲，防脱固发、控油去屑、减轻头皮瘙痒等成为最具吸引力的产品宣称。

在选购产品上，消费者最关注的是功效（73.3%）、成分（66.8%）与使用体验（56.9%）。而成分方面，氨基酸、米诺地尔等仍是热门，同时近九成消费者表示更青睐植物提取的天然头皮护理成分，如青蒿、生姜、人参等，温和不刺激、安全有效成为核心诉求。

在使用频次上，多数人2-3天进行一次头皮护理，使用时长集中在5-15分钟。日常（74.1%）、工作（67.6%）为主要使用场景，控油止痒、清爽蓬松、舒敏抗炎、香味治愈成为最受关注的体验方向。

新增长点

抗衰、人群细分、情绪价值

目前，中国头皮护理市场规模持续扩大，呈现出多元化、细分化的发展趋势。数据显示，2024年其市场规模已达210亿元，同比增长19.6%；近一年社媒声量同比增长106%，互动量激增305%。

在规模增长背后，三大趋势正成为品牌竞争的新焦点。

趋势一：头皮抗衰成为新蓝海

随着“头脸一张皮”理念深入人心，消费者头皮抗衰需求开始崛起。报告显示，近一年头皮抗衰相关社媒种草作品量同比增长105%。品牌方纷纷布局，例如，Off&Relax推出适合亚洲人的养护方案，华熙生物倡导“像呵护面部肌肤一样进行头皮护理”。在社媒平台上，养发（79%）、防脱（65%）、抗衰（53%）、控油（51%）成为品牌布局的核心关键词。

趋势二：细分人群产品需求凸显

青少年和女性专研类头皮护理产品需求爆发。数据显示，近一年青少年头皮护理社媒种草作品量增长190%，女性专研类产品增长360%。品牌纷纷推出针对性产品，如科丽尼推出青春期专用头皮素，适配青少年敏感头皮；橄榄吕则聚焦女性头皮屏障护理，推出精华液产品。

趋势三：情绪价值成为购买动因

消费者不再满足于解决问题，更追求护理过程中的愉悦感。数据显示，80.5%的消费者希望通过头皮护理缓解疲劳，58.3%追求愉悦感，56.6%注重减压放松。情绪体验成为产品差异化的关键，香味、质地、使用流程的设计，直接影响消费者的使用黏性与口碑传播。

小红书深耕内容种草

抖音侧重场景式营销

小红书和抖音成为品牌营销主阵地，但策略各有侧重。

作为成分党、功效党聚集的平台，小红书的头皮护理营销以“专业度”为核心，通过测评、教程类内容建立消费者信任。报告显示，近一年小红书头皮护理商业作品量增长32.8%，声量微降4.5%。头部达人互动效率（2870%）仍是最高，但综合性价比来看，初腰部达人更具优势。

在小红书上，美妆类博主（71.7%）是绝对营销主力，她们通过妆发教程、功效测评和养发攻略等高价值内容，将产品无缝植入具体场景。例如，通过“方圆脸必看发型教程”植入欧舒丹头皮精华，或通过“头屑上岸经历”种草科丽尼头皮素等”解决方案式的内容，引发大众共鸣进行种草。在卖点上，蓬松高颅顶、发量王者等能直接提升颜值的宣称，成为了最炙手可热的明星卖点。

抖音则更偏重于通过沉浸式短视频、剧情故事让消费者直观感受产品价值。报告显示，近一年抖音头皮护理商业作品量虽同比下降16.5%，但头部达人仍能实现流量引爆——头部达人互动效率达296%，远超腰部（101%）与初级达人（36%）。

另外，沉浸式护理解压、剧情演绎、日常生活Vlog是抖音平台上三大高互动视频类型。生活记录类（25.8%）与随拍类（20.3%）达人也成为投放主力，前者擅长“日常场景植入”，后者通过“高颜值画面”吸引年轻群体。

卖点上，修护透气，屏障、植物配方、安全、高颅顶、控油蓬松等最受关注。卡诗黑钻鱼子嘭嘭弹头皮精华、50惠育发精华、科丽尼头皮素、offrelax零压瓶等产品凭借优异的功效在抖音平台上获得高互动。

随着“头皮经济”的持续升温，头皮护理已从功能性需求延伸至情感与生活方式层面。未来，品牌若能在成分创新、人群细分与情绪共鸣上持续深耕，将有望在这片蓝海中占据先机。头皮护理，不再只是洗护的延伸，而是健康与美丽的新起点。