徐峰立：在巴黎，看中国品牌如何重新定义“出海”

2026巴黎春夏时装周期间，中国时尚品牌的存在感显著提升。无论是在官方日程、平行展览，还是品牌自主策划的活动中，都出现了多点开花的局面：从波司登到之禾ICICLE，从RAXXY到夏姿·陈，东方叙事与现代设计在巴黎街头交织成一幅生动的出海图景。与此同时，在中法品牌周的现场，从服装到美妆，从科技到潮玩，一批中国消费品牌也同步登场，形成了跨行业的“品牌出海集群”。

这股热潮的背后，似乎标志着一个新的阶段：中国品牌正在以更成熟的营销体系、更系统的国际策略，重新定义“出海”的含义。

那么，出海2.0时代，中国品牌究竟有哪些具体变化？又应当如何打造“全球感”？

为了寻找答案，我们采访了徐峰立——千万粉丝自媒体人、马兰欧尼学院讲师、中国广告主协会品牌出海工作委员会常务理事。

他在巴黎“出海”已整整十二年，从2012年起长期参与中法品牌合作项目，一年最多飞巴黎十二次。几乎每个季度，他都在不同的时装周、艺术节、品牌活动现场，见证中国品牌出海心智的进阶。在他的观察里，如今的“出海”不再仅仅意味着进入海外市场，更是一场关于文化、叙事与审美的再诠释。

Q&A

Q：新营销

A：徐峰立

巴黎看到的变化

Q：这次在巴黎，无论是时装周还是中法品牌周，中国品牌的密度明显高了。你的直观感受是怎样的？这种“变多”背后，你看到的是热闹，还是结构性的变化？

A：直观感受是感受到品牌做高溢价长期出海的决心，从“零星出现”到“集群亮相”，绝非热闹。背后是中国品牌从产品输出到文化与设计、审美输出的结构性进阶。

比如由我们工作室参与对接招商和拍摄制作的Bonjour Echoes活动，它由中法品牌美学中心主办、唯怡为首席合作伙伴，高端黄金品牌梦金园参与的发布活动，在巴黎布隆尼亚宫启幕，这是巴黎时装周“Welcome to Paris”官方活动，继2024年后再以集体形式带中国原创设计登国际舞台。

唯怡这个从中国西南市场的头部饮品品牌，“一步到位”走上巴黎时装周的动作，令人意外，作为植物饮料登埃菲尔铁塔，联动华人设计师，以“天然时尚”打破品类边界，不但展现了东方的美食文化和东方时尚美学，还联合了丰富的品牌和传播矩阵——WDCC世界设计之都大会等提供支持，Bilibili为官方直播平台。秀场为了造势，也邀约到赵露思线上观秀，于是线上线下传播都很火热。这已经不仅是时装秀，更是跨文化和品类的展示行动，标志中国品牌在全球时尚产业从“个体尝试”转向“集体发声”。

Q：今年在巴黎时装周期间，中国品牌以不同形式亮相，有“全球布局型品牌”，有“东方叙事型设计品牌”，还有一些跨界生活方式品牌。你认为其中有什么值得关注的方向或趋势？

A：“全球布局型品牌”——波司登，在这次发布会后，已经集齐了纽约、伦敦、米兰和巴黎四大时装周的露面。在巴黎时装周发布的“大师泡芙”系列，24小时内就让欧洲预订单量翻了两倍，显示出欧洲市场对其产品的认可。

“东方叙事型设计品牌”——夏姿·陈将苗绣与时装融合；还有之禾ICICLE发布了其全新工匠系列，结构灵感源自中国传统榫卯工艺；RAXXY将老家浙江平湖的绳结编织工艺，应用在羽绒服上，在老佛爷KARL LAGERFELD故居做出致敬FENDI经典款的创新款；TENXTEN老兵潮牌更是直接在巴黎闹市的街头和国人运营的买手店BALCONY橱窗展示其醒目的国潮元素设计。

“跨界生活方式”品牌——气味上海牵头中国香水香氛品牌亮相国际：带超20个香氛品牌在巴黎闹市区举办“巴黎-上海香水展”，现场二楼有BeautyNext的快闪，包括“闻献”、“观夏”、“东边野兽”等头部品牌参与；而一楼则是做了更务实的中小型品牌的香氛市集，这种形式获得了海外媒体和大众好评。这个模式沉淀了中国香氛品牌出海“新标准”，强调文化价值输出的同时也帮中小型品牌带了货。

从整个生态来看，以工艺与叙事为核心的时尚设计品牌开始用文化深度换取话语权；而香氛这类生活方式品牌则以“体验+销售”验证市场可行性。这背后，是大家开始意识到，出海是需要资本、供应链、本地化营销与人才共同支撑的长期工程。

品牌怎么变聪明了

Q：这几年你看着中国品牌在巴黎从试水到更加系统的参与，你觉得大家哪里“变聪明”了？

A：大家从硬贴中国元素到深挖文化内核，从零散参展到系统布局，比如波司登、唯怡都有联动设计师和代言人与直播，实现品牌与文化双输出，也同时能“墙外开花墙内香”，切实的为品牌造势的同时带货。同时也都有在欧洲拓展市场，合作更多线下店的计划。

Q：有没有让你印象特别深的，或是让你特别意外的案例？

A：本季FabriX于巴黎东京宫策展多感官时装展《Tomorrow was ______：以时尚拼凑明日琐碎片段》。展览有四组设计师与艺术家合作的展品：Alain Paul和刘树伟呈现《Tomorrow was Archived》影像装置，探索时间与情感；Caroline Hu和Emma Portner打造《Tomorrow was Becoming》舞蹈录像，聚焦身份与孤独；Didu和Onastlia推出《Tomorrow was Glitches》AI短片，探索女性力量；Kevin Germanier、Ram2及曹雨西合作《Tomorrow was Inspiration》，带来高定及3D雕塑4D互动体验。展览结合AR试穿、4D扫描技术，打破时尚边界，推动跨文化时尚叙事创新，让我印象深刻。

Q：很多人会觉得能出海巴黎的一定是大品牌，但其实不少中小品牌也能表现抢眼。他们是怎么用有限预算玩出彩的？能否分享一下？

A：巴黎-上海香水展就是很好的一个例子，充分利用了巴黎流行的周末市集，其中我比较熟悉的narratus叙室品牌反馈，展台一天的销量就回了本。这个展会因为人群比较精准，是对中国香水香氛品牌感兴趣的客人来。现场销售说，美国人比较大方，大瓶装大多是卖给美国人和亚洲人，而欧洲人消费相对比较谨慎，买小瓶装的比较多。对于喜欢的味道，大家付费意愿还是比较高的，也不是那么在意包装。

中国品牌如何打造全球感

Q：你自己作为制作人，也接触不少出海项目。能否结合你参与的项目分享一下，如何通过策略、创意和资源整合，让品牌更好地打造“全球感”？

A：这个我还真可以说两句。作为一个80后，我在中学时代同时接触到东西方潮流文化，一边听后街男孩一边听周杰伦，所谓“全球化”的概念在我眼里可能就是我讲中文你讲英文/法文但我们都讲同一种地球文。所以2017年我给国货“定坤丹”定做了一支嘻哈音乐，在巴黎拍了MV，穿的是中国设计师的衣服，还花了不少钱租了巴黎很有名的中式建筑“小红楼”。我也会请巴黎合作的导演飞到国内拍摄小罐茶在恭王府的活动，我可以看得见导演眼睛里闪烁的对中式美学欣赏的光。

这些年来，我很欣赏的设计师品牌HUI在米兰从来没有缺席过时装周，她的民族元素融合在现代女装里不需要解释就很动人。目前大家都非常推崇的以高端面料和极简设计为品牌力的ICICLE，专门根据门店客人的身材数据，为欧洲市场调整了剪裁。

事实证明，只要认真经营，愿意从当地市场，一个铺面、一家门店开始，“小而美”地着眼消费者去调整产品，不是单方面输出宏观，一味追求短平快，而是把品牌精神融合在对当地消费者的理解中，出海并不是一件很难的事。

Q：你觉得品牌在出海过程中做内容、做经营，最容易踩的坑是什么？如何避免？

A：就像我前面提到的，出海，就是去到一个文化习俗、消费习惯都不一样的市场，最容易踩的坑就是“文化硬套”“忽视合规”。“文化硬套”，就是不要用自己的生活环境去臆测目标市场。我的一个法国朋友告诉我，他在北京旅行的时候定做了一件很好看的对襟上衣，在中国穿着感觉很开心，但是回国到现在在衣橱里放了小十年，难得启用一次。这就是生活环境不一样，我们中国人如果买一件苏格兰裙，可能也没什么场合能穿。所以如果真的要脱离“旅游纪念品”，真正做到让本地人购买，就要调研本地市场，将自己擅长的文化元素融合进设计当中。同时还要注意当地的法律法规，保证合法经营。

Q：以前大家都说要“国际叙事”，现在好像越来越多品牌选择讲“小故事”，以更轻的方式制造共情。你怎么看待这种变化？你在项目中会如何平衡？

A：作为小公司、小个体，我的海外项目一直都是从小出发、以个人为单位，绝对没有那个高度去触及“宏观叙事”。不过的确从这几年更多人来我的“小叙事”底下点赞，我能看得出身边的更多人看见了对面的更多人，反之亦然。目前我拍过出海视频里，有一条是讲一个中法混血的女孩子，她有巴黎女孩典型的小疯癫，但却能说一口标准京片子，天天也不谈什么大事，就带你逛古着店、吃街头小吃、散步撸狗。这个女孩子差点被王家卫选中，但由于法国人的自我，不肯妥协片酬，到现在都是我好几位客户的梦中情模（包括今年的波司登）。这样一个活生生的人，生活在一个需要工作养家、有各种烦恼的地方，这就是跨越文化的共情点。每个项目里我都会去找这么一个鲜活的出发点，由此衍生的故事在大多数文化语境都是可以找到共鸣的。当然前提是我自己也真的很欣赏和喜欢这样鲜活的生活。

Q：如果现在有一个年轻的中国品牌来请教你，“我想去巴黎”。你会问Ta什么问题？又会如何给出建议？

A：其实现在已经有我以前的学生在国外做品牌做得还不错了，所以结合这些经验，我会向这个年轻品牌明确两个核心问题，判断一下TA出海的基础与决心：

1. 你出海的核心目的是什么？是因国内市场竞争激烈而被动寻求机会，还是主动规划品牌国际化战略？

2. 你有多少专项预算，且计划长期深耕还是短期试水？

不要以为谈钱有损理想，只有基于钱的前提下才能真正给出合理的规划。如果财力一般、只是想尝试，我会建议先通过时装周游学等轻量级方式，实地观察巴黎市场生态与潮流趋势，建立对西方文化的基础认知。也许其间做一些短期的小的快闪店，观察一下行业内和自然人群的反应，然后再想想到底适不适合出海。

对于一些想好了要做长期规划的品牌，首要前提是做好充足的预算规划，避免资金盲目投入；其次必须重视对西方文化的认同与深度理解，这是出海的关键门槛；最后需清醒认知风险，每一笔投入都要聚焦核心目标，确保“把钱花在刀刃上”，避免资源浪费。

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