始祖鸟的无知和灾难，从不懂消费者开始！

品牌都会翻车，但今年特别多。

从西贝的预制菜风波到始祖鸟炸山的舆论，很多品牌其实是真的不懂消费者了。

在网上刷到一个评论，有网友说：

看到始祖鸟的风波，这个曾经让我引以为傲的品牌，如今正让我感到羞愧，因为作为一个户外运动爱好者，我无法接受一个户外品牌在世界第三极喜马拉雅山进行炸山活动的行为，这其实完全背离了户外人“敬畏自然”的核心价值观。

这反映了消费者对于品牌的一种态度：我可以为你的品牌价值来付出溢价，如果品牌不懂消费者，那么我也可以果断的抛弃你，这无关忠诚。

时代为什么会发生这样的变化呢？

曾几何时，品牌依靠着销量第一、价格最低就能够赢得市场。

但今天的消费者，特别是年轻人已经不再吃这一套了，因为Z世代有一个显著的消费特点：他们更愿意为“认同感”买单。

有国外的调研数据显示，70%多的年轻人表示他们会因为品牌的价值观与自身相符而成为忠实用户，相反他们也会因为价值观冲突而放弃曾经喜爱的品牌。

始祖鸟的风波其实就是明证。

户外品牌的核心用户是谁？

肯定是热爱自然，追求极致体验的户外爱好者。这些人购买昂贵的装备，不仅仅是为了其功能性，更是对户外生活方式的一种认同，所以当一个户外品牌做出破坏环境的行为时，消费者的反噬也就成为一种必然。

这其实反映了一种消费者行为的变迁。

传统商业是以物以类聚，而未来商业一定是以人以群分的。

我接触过一个小众护肤品牌，它们其实从不打价格战，但是却拥有一批死忠粉，秘诀是什么呢？

其实就是极致的懂用户，比如在产品研发阶段就邀请用户参与、每个新品上市前都会收集数千份的用户反馈，有用户会说“这个品牌比我更懂我的皮肤”。

这其实就是新时代的消费逻辑：用户不再为你需要“卖什么”而买单，而是为我“需要什么”而买单，更准确的说是为这个品牌“懂我需要什么”而去买单。

说到懂用户，很多品牌其实缺少了一种私域运营的思维和逻辑，但现实是90%的私域运营都做错了。

比如说，很多品牌会把思域当作发发促销消息的一种渠道，但真正的私域其实应该是品牌与用户深度对话的空间，是增强用户与品牌之间粘性的一种载体。

还有很多人误解品牌去懂用户，就是凭感觉。

其实在今天，懂用户其实需要大数据的支撑，但更需要人性的温度。

某国产运动品牌，他们发现自己的用户当中有大量是初入职场的新人，那么这些人买运动装备不仅仅是为了运动，更是为了职场中展现积极向上的形象，所以他们推出了第1份薪水第1双专业跑鞋的营销活动，那么这种情感的共鸣，瞬间引爆了社交媒体，这就是懂用户。

因为你不仅懂他们的需求，更懂他们需求背后的情感诉求。

品牌的灾难开始于什么时间呢？

品牌与用户的关系破裂，其实往往不是一瞬间的事，而是无数个不懂你的细节积累。

早期的西贝，以地道西北菜起家，消费者的感知是比较好的。但西贝的问题其实不在于使用预制菜，而在于没有理解消费者对“地道”的一种期待，消费者可以接受预制菜，但不能接受以现炒菜的价格购买预制菜，更不能接受品牌在这一点上的不透明。

始祖鸟的问题也不在于商业推广，而在于忘记了用核心用户最真实的价值观，就是户外品牌，贩卖的从来不是商品，而是一种生活方式和价值观。

那么未来是属于谁呢？

未来商业的竞争本质上是懂用户能力的竞争，这种懂其实我认为体现在三个维度上：

1、懂痛点，解决用户的实际问题；

2、懂情感，理解用户的情感需求；

3、懂价值观，与用户在更深层次上能够产生共鸣。

有个区域高端茶叶品牌，他们不仅卖茶，更通过茶文化沙龙、茶山研学之旅等方式与用户建立深度链接，所以有用户会说“在这里买茶，买的是知己般的感觉。”

这其实就是未来商业的模样：当品牌真正懂用户的时候，那么交易其实不再是冷冰冰的金钱交易，而是成为了一种温暖的相遇。

在今天这个注意力稀缺的时代，那些还沉浸在“销量第一”美梦中的品牌，我认为终将会被淘汰，因为消费者正在用钱包投票给那些真正懂他们的品牌。

这种懂不是表面的迎合，而是深度的理解与共鸣。（完）

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