当“汉堡”成为 M Stand 新的“基础款”

从坪效到“时”效，新消费品牌的“单店价值”回归

在上海长乐路，一个空置许久的店铺和院落因为 Maison by M Stand（M Stand首家概念集合店，以下简称 Maison）的入驻而被激活。

推开 Maison 的大门，咖啡香与汉堡肉饼炙烤后的油脂气息交织弥漫。店内，一位年轻人正举着手机，认真调整角度，对准盘中那只饱满的汉堡。此刻，他身旁的电脑屏幕还亮着。

这正是 Maison 试图构建的新场景——一个既能满足工作需求，又能解决一餐饭的复合空间。

作为今年九月正式亮相的概念店，它首次将汉堡、咖啡、酒饮与周边零售四大业态聚合于同一空间，以一套“业态组合拳”，覆盖从清晨提神、午间简餐到夜间小酌的全时段消费。本质上，也是一次对客单价与单店营收天花板的试探性推高。

开业当天，300 平米的空间内人潮涌动。打开小红书，“‘简餐梯队’多了家卖汉堡的 M Stand”“没想到 M Stand 也出汉堡了”“M Stand 要不改行卖汉堡？”......惊讶与好奇，构成了传播的第一波声浪。

不过，在这条被梧桐树荫覆盖的街道上，开一家咖啡馆最不愁的大概就是潜在客流。Maison 所在的长乐路、安福路、常熟路区域，是上海咖啡竞争最激烈的战场之一。连锁巨头或是独立精品店，以极高的效率或独特的体验，深深嵌入周边白领的日常与游客的打卡动线。

要在这样的红海中建立起真正的差异化，M Stand 如何讲出一个超越“另一杯好咖啡”的新故事？

汉堡的妙用，做深“咖啡+”，做宽“场景值”

汉堡引发的热议，若只将其视为 M Stand 一次简单的品类延伸，便低估了这个品牌沉淀已久的野心。

M Stand 在此要回答的，远不止“卖什么”，更是“成为谁”，以及“在哪里成为”。

从品牌内部视角看，咖啡对于 M Stand 而言，不只是一个品类，更是其与用户建立深度连接的起点，是品牌的立身之本。明确的用户数据显示，咖啡消费依然是高频刚需，而由此积累的信任，成为了用户愿意跟随品牌探索咖啡之外体验的关键。

不过为何是汉堡？如果从行业角度来分析，这一品类在连锁咖啡菜单中历来边缘，作为一个全球性的文化符号，汉堡能有效突破咖啡的时段限制，与咖啡形成拉动全时段消费的“双引擎”，并在社交媒体中制造新话题。

M Stand 首次推出创意汉堡与特色小食，研发了包括特色上海汉堡、超级黑虎虾汉堡等在内五款产品

然而对 M Stand 来说，核心目标是完成“咖啡+”场景的模式验证，汉堡仅是达成这一目标的战术选择。品牌试图论证的，是自身驾驭全时段消费场景的系统能力。

如此来看，M Stand 探索出了一条清晰的路径：用咖啡作为信任的入口，用场景作为增长的延伸。凭借咖啡积累的流量与品牌认知，M Stand 得以自然地过渡到更具想象空间的“餐食时代”。

正如 M Stand 对这家店的官方定义：从“一杯”到“一餐”。

在品牌沟通层面，M Stand Maison 也向市场传递出一个强烈的信号：M Stand, More Than Coffee。

而从运营后端看，在长乐路这样备受瞩目的地段引入汉堡，是对 M Stand 餐食供应链的一次高强度压力测试。M Stand 并未选择轻巧的外包模式，而是通过收购本地餐饮品牌 RAC BAR（起家于安福路上的知名餐饮品牌之一，与 Maison 分别位于安福路的两端，相距不足千米）等方式，夯实自主的餐食能力——这不仅为当下的概念店提供了支撑，也为未来可能的模式复制与多元创新，埋下了关键伏笔。

“M之家”——“向内求”的增长逻辑

汉堡是信号，空间是语言。在胖鲸看来，Maison 其实是将品牌长期实践的“一店一策”逻辑推向更完整的表达形态。

“一店一策”未必指每家店都完全不同，而是指品牌要具备为不同商圈、不同客群定制化运营的能力和灵活性。

这背后，可被解读为对连锁咖啡行业困境的回应：当众多品牌在价格战与同质化竞争中陷入增长疲态，当“千店一面”无法再打动消费者，个性化、场景化的深度运营便成为破局的关键。

M Stand 自起步便确立了一条清晰的思路：持续传递“新鲜感”，以免成为又一个安全的、可复制的连锁品牌。这不仅是 M Stand 对外的品牌承诺，更是贯穿团队上下的价值共识。

在 Maison 店试运营与开业期间，胖鲸观察到，这一理念已转化为一种高度在场的组织行为。店内配置了充足人手以保障服务动线顺畅，核心团队密切跟进运营细节——时而在院落观察空间与人流节奏，时而在店内感知用户与产品的真实互动。

与多位员工交流后，胖鲸感受到团队整体处于一种“兴奋”的状态。这种贯穿各层级的投入状态，或许正是 M Stand “向内求索”的一种具象体现——在高度标准化的连锁行业中，尝试构建一种以价值观为驱动、以现场感为纽带的团队管理模式。

于是我们看到，品牌一次次对有限的物理空间进行重新想象——通过空间、品类与场景的叠加，在固定的门店面积内创造超越咖啡本身的综合价值，开启一场关于体验的“无限游戏”。

M Stand 现主要发展两类线下模型：一类是约100 平米的主题店，配备室内外座位，同时承载商务会谈与下午茶社交的“第三空间”功能；另一类是约50 平米的便捷店，布局于写字楼与商圈周边，主打高频刚需，精准匹配上班族的消费动线。

尽管单杯咖啡定价在 30-40 元，蛋糕甜品在 20-50 元区间，整体售价高于行业平均，且门店面积普遍小于星巴克等传统标准店，但品牌凭借独特的网红气质、设计语言与社交概念，依然持续吸引着愿意为体验付费的年轻群体。

Maison 延续品牌黑色工业风设计

在胖鲸看来，Maison 则是顺应这一理念的又一次创新。选址于上海“梧桐区”这一天然流量场，M Stand 瞄准的不只是线下人流，更是一个对设计与体验有高要求、具备高度认同感的精准社群。

于是，一个高度整合的“独家体验集合体”由此成形：8 款门店限定咖啡豆（覆盖极浅烘到超深烘的多层次风味需求）、独立汉堡与酒饮线、专属周边零售区（涵盖治愈家居系列、随身文创系列、潮流穿搭系列和宠物友好系列（周边将不定期更新），被系统性地编织进不同的时间段。咖啡负责清晨的清醒与午后的社交；汉堡承接午间的饱足与傍晚的轻食；当夜色落下，酒饮则顺势接管空间，切换至微醺的松弛频率。而贯穿全时段的周边产品，则让品牌的创意表达超越了时间限制，成为用户可带走的“品牌记忆体”，持续丰富着“More Than Coffee”的品牌内涵。

Maison限定产品：八款咖啡豆、五款汉堡、三款酒水、限定周边

这不仅是产品的叠加，也可被视作对现代人生活节奏的一种回应：我们需要的，或许不是一个功能单一的空间，而是一个能随时呼应我们不同状态的生活片段。

“新连锁”叙事：从“复制门店”到“复制创新”？

然而，开出一家“被广泛讨论”的概念店只是开始，真正的考验在于：M Stand 能否将此次“旗舰实验”中验证成功的元素——从爆款餐食研发、混合业态运营到跨品类供应链管理——沉淀为又一套“可复制的创新机制”？

这背后，实则指向一个更具时代意义的根本命题：在今天，连锁品牌的本质究竟是什么？传统逻辑是“通过标准化实现规模扩张”，而 M Stand 正在探索的，或许是一种新的模式——“通过可复制的创新经验，实现有质量的增长”。这意味着，连锁品牌的核心能力，正从“复制门店”转向“复制创新的方法与中台”。

M Stand Maison 概念店

胖鲸认为，这一思路或许也直接体现在其扩张策略上。M Stand 的国内开店节奏已明显放缓—— 2022 年至 2024 年，其新开门店数分别为 168 家、250 家、89 家，而今年以来仅新开不到 40 家。

从积极的层面来看，这一数据可被理解为品牌的战略正从“规模扩张”转向“价值做深”：一方面通过概念店提升单店效益与品牌内涵；另一方面出海日本，既测试“生活方式品牌”的全球适应性，也探索新的成长路径。

但这条路并不轻松。每个新鲜感都是一个开始，但开始的是什么？或许这才是 M Stand 需要持续回答的问题。

结语

M Stand 的汉堡实验，远不止于一个品牌的品类突围，更标志着中国新消费品牌在“后规模时代”的集体转向：从对“万店”的执着，回归到对“单店价值”的深耕；从标准化复制的效率红利，转向个性化体验的内容红利。

而这场实验的真正价值，不仅在于汉堡能否成为爆款，更在于这次“旗舰实验”所淬炼出的核心能力——如何管理混合业态的供应链，如何在一个空间内协调咖啡、餐食、酒饮与周边零售的复杂运营节奏。这些在不确定性中构建的、关于“如何开店”的敏捷组织能力，才是 M Stand 面向未来最坚实的资产。

对于深陷同质化围城的连锁行业而言，M Stand 的“重”模式提供了一个关键的破局思路：当标准化成为基础门槛，未来的竞争力或许正藏于“反标准化”的勇气之中——不在于谁的模式更统一、复制更快，而在于谁更擅长基于本地洞察，创造出“仅此一家”的独特体验。

长乐路上飘散的，不仅是咖啡与汉堡融合的香气，更是一种商业逻辑进化的信号：在过度竞争的市场中，最终的胜利者，未必是做得更便宜的玩家，而是那些敢于重新定义规则、并为消费者创造不可替代价值的品牌。

关于 M Stand

M Stand 成立于 2017 年，怀着对精品咖啡文化和设计美学的热爱，M Stand 第一家咖啡店在上海梧桐树下诞生。M Stand = Mind Stand，意在鼓励每一个个体去实现理想的自我。M Stand，More Than Coffee。品牌从精品咖啡出发，融合经典、创意咖啡与美学设计，坚持以「一店一设计」构筑多元美好空间场，以美学设计融入城市的肌理之中。作为精品咖啡连锁品牌，M Stand 追求品质，不断创新，探索咖啡和生活美学中的无限可能，用咖啡打开话题，为美学写下立场，将态度融入生活。截至 2025 年 7 月，M Stand 在中国大陆 39 城拥有 570+ 家门店。

本期作者：Anna