秋糖观点④丨一年花12亿线上投流！轻上三年干出30亿规模，线上爆品如何扎根线下？

本文为食品内参原创

作者丨何昕琳编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近两年，健康饮品大火的同时，也让“轻上”这个品牌进入了不少行业人士的视线。“抖音饮品品类销售TOP1”“2年卖出4亿瓶、揽收16亿”……这些，均是这个新品牌取得的成绩。

在消费需求愈发细分、竞争持续加剧的当下，轻上这个从抖音起家的品牌，能在当下以闪电般的速度增长，到底有什么过人之处?

带着这个疑问，在2025南京秋糖期间，内参君与广东轻上生物科技有限公司全国线下营销总监李有勋聊了聊。

“10月4日刚好是轻上成立三周年。”李有勋的开场带着对品牌成长的梳理，“从抖音平台切入饮品赛道至今，轻上现在日销约1000万元，今年目标做到30-35亿。”随后，李有勋用“产品+人才”的双核逻辑，拆解了这个2022年诞生的品牌，如何在短短三年间实现从线上爆火到全渠道铺设，成为行业人士口中“能打仗、打胜仗”的强势玩家。

轻上的起点，是对消费者需求的精准捕捉。“现在大家逛便利店，第一反应就是看配料表。”李有勋介绍，轻上爆品之一椰子水，就坚守“零蔗糖、零香精、零色素、零防腐剂”的标准，这一基因也沿用至如今轻上数百款SKU中。

踩稳“健康”基因后，在即时消费与个性化需求主导的当下，品牌对市场的响应速度已成为核心竞争力。轻上的产品开发逻辑从一开始就跳出传统品牌的“慢迭代”框架，把“快速响应”刻进了产品创新的核心，这也成为其区别于传统品牌的关键优势。

“准确来说，我们不是‘快速反应’而是‘当天反应’市场需求。”李有勋直言，轻上的新品灵感源于“离消费者最近的人”。目前，品牌拥有300多名全职/兼职主播，每天在直播间与用户互动，能第一时间捕捉到“想喝什么”的真实需求。“主播每天和用户打交道，比任何调研数据都更懂他们的偏好。”

这种“快反”能力还体现在新品测试的密度上。当前健康饮品赛道新品淘汰率高，“广撒网、快测试”成为降低风险的关键策略。李有勋透露，品牌在惠州、广州各设一个研发团队，共100多人，每月会开展500个以上的产品体验测试，这一数量甚至超过不少传统品牌一年的新品总量。“我们的逻辑很直接，像筛选种子一样，把新品‘扔’到直播间测试，通过销量、用户评论快速判断潜力，活下来的就是爆品。”

为了让这些精准研发的产品触达更多目标用户，轻上在抖音的流量投入上同样“下血本”。李有勋透露，2024年品牌在抖音的投流成本就达到12亿元，今年更是预计实现100亿级别的流量曝光。这也是李有勋所强调的，轻上与传统饮品品牌相比的优势之一所在。

正因如此，即便SKU数量众多，轻上也总能精准踩中市场趋势。以目前轻上品牌的三大核心品类为例：品牌泰国椰园直供的椰子水通过在不同渠道推出不同包装规格、定价的产品稳住终端价格，同时覆盖不同年龄段消费者的购买需求；东北大兴安岭原浆制作的白桦树汁，则聚焦35岁以上消费群体的商务宴请场景；西梅系列精准击中女性身材管理及养生需求，同时以更具性价比的价格降低年轻女性的试错成本，提升成交率。据悉，在好想来等量贩零食店，西梅系列产品单月销量最高可达10万箱。

产品力的稳定输出，离不开背后坚实的供应链支撑，以及品牌所坚持的“拒绝代工、自主生产”的供应链策略。李有勋强调，轻上背靠1999年成立的椰泰集团，其26年的产品生产经验为品牌提供了强大背书。不过，为了进一步提升产能和品质把控，轻上的第三工厂已于今年6月18日奠基，预计明年8月正式投产，“工厂将配备16条全国最大的无菌冷灌线，没有热灌功能，单体工厂规模比农夫、银鹭等企业还要大。”

当线上通过抖音建立起产品与用户的连接后，如何将这种优势延伸至线下，成为轻上突破增长天花板的关键。

当前，传统流通渠道式微，有数据显示，目前全国680万家夫妻店的生意较高峰期下降30%-50%，渠道多元化、碎片化、专业化成为不可逆的趋势，轻上正是基于这一判断，走出了一条“渠道精细化”的线下拓展路径。“我们不做传统的‘深度分销’，而是拆分成多个独立的渠道事业部，包括通路、餐饮、药店、私域、社区团购等，每个事业部都有专属产品与运营逻辑。”李有勋介绍称。

渠道细分的同时，轻上的线下团队与经销商体系也在快速完善。据悉，从去年12月线下团队开始组建，到如今轻上通路渠道事业部主管级以上人员超1000人；经销商规模上，李有勋提到，今年1月轻上招募1800多家经销商，经过筛选后1600家稳定合作，且在今年7月前，轻上就完成了“1.0招商”的工作，迅速转入“2.0 扶商”阶段。

针对新阶段的工作目标，李有勋解释，其核心是从传统“重招商、轻服务、压货制”转为“轻招商、重服务、拉动式”。“就像在抖音运营主播一样，轻上会为经销商匹配专属精耕主管，帮助其从月销几百箱提升至几千箱，轻上和经销商的合作不是一锤子买卖，而是通过服务让渠道稳定动销，这才是线下长期增长的关键。”

轻上的火，很容易被归结为“抖音流量红利”，但如今来看，它真正的优势，是把抖音的用户思维和流量运营能力，贯穿到了产品、供应链、团队组建的每一环。

正如李有勋所说的，“做市场就一句话：凡事皆对我有利，无论渠道如何变，拥抱它就好。”这种基于抖音运营的灵活应变能力，或许正是轻上在健康饮品赛道快速崛起的核心密码，也为行业提供了“线上品牌走向全渠道”的可参考案例。