下腰女孩：情绪化IP，正在爆改老钱风商业

撰 文/ hojin

前段时间，上海洛克· 外滩源的艺术装置“下腰女孩”火了。

这个毗邻上海外滩的百年建筑群，即将迎来更新开放的第三年。由昔日领事馆、银行大楼、博物院围合起来的现代街区，却因为一组艺术装置展，再次焕发神奇的姿态。

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一个圆滚滚、辨识度十足的“普通女孩”，出现在了街区各种出其不意的角落：躺倒、冲浪、起跳、仰泳，或是做出标志性的“下腰”动作，用柔软又悄悄蓄力的身体语言，涌动着一种不知疲倦的能量。

游客们在这里打卡拍照、做下腰、俯冲等同款肢体动作，和装置一起发力，把洛克· 外滩源这个历史感和精致风十足的街区商业，“爆改”成了限时的夏日泳池派对。

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下腰女孩是90后插画师周日央的代表艺术作品，英文名Tireless Girl，意味不知疲倦。试想一下，当你看到一个身着橙黄配色的可爱女孩在你面前“一言不合下腰”，你是不是会先一惊，接着会心一笑？下腰女孩就是用这样出乎意料的身体姿态，传递着元气，和不被束缚的精神状态。

下腰的动作自带亲近感，让人忍不住就想学两下，在无形之中拉近了人和艺术的距离——当然，前提是你得真的“下得去腰”。

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现如今商业体和艺术跨界联名、策划内容已经是基操。但下腰女孩的走红，透着一层更深的时代暗号：过于宏大的、强调秩序或精致过载的空间和品牌表达正在失去吸引力；那些看上去微小的、自带DIY气质甚至野生感的创意内容，正在悄悄解构传统商业的表达方式，重塑着人、场所和空间的关系。

下腰女孩为什么会火？

她更像是偶然闯进了“老钱风”商业——没有高高在上的姿态，少了点精致感，但靠着够真实的情绪流露，哪怕有点“不完美”，却击中了年轻人拒绝伪装的心理，和对情绪和生活的表达欲。

她的下腰、躺平、翻滚，是不是很像那个想暂时逃离KPI和社会规则、逃离社交面具时的自己？

用户的大量模仿，不仅是参与互动，也是一场身体自主的宣言：我们没必要一直挺拔，也可以随时下腰，用柔软的姿态生活。

当然，下腰女孩也传递着富有韧性的女性力量。“人均脆皮”的今天，我们可以自嘲、允许自己偶尔垮掉，但也会向往舒展坦率的状态。

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其实这类商业化艺术装置的出圈早就不是个例。围绕它们，一种更有温度的表达正在空间里生长：越来越多的项目开始放下身段，借助情绪化的IP或装置设计，和用户建立更有人情味、也更持续的连接。

以业内代表性的华润万象系商业为例。西安万象城新地标“生命之树”固然很有想象力、很震撼，但稳居C位、57米高的巨物设计，免不了让人心生敬意到感觉有点“不近人情”。作为城市级的地标还不够，作为商业体的精神建筑，又实在太大了。

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相比之下，厦门万象城的灵魂IP“簪花小狗”西高地、上海万象城带有都市梦核感的“奇妙能量公园”，以及围绕即将开业的MIXC VILLAGE万象滨海购物村的“女水手”形象和航海巡游故事，走向了另一种路径：不依赖视觉震撼，而是用更亲近的尺度、有故事感的形象，营造一种“在场感”，唤起人们释放天性的渴望。

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这些可以被称为“情绪化IP”的存在，就像一个发生器，用颜值、用故事，也用情绪和情感吸引人，然后围绕大量内容策划和运营——主题策展、品牌联名、社群活动等，将一次性的到访打卡，深化为和用户共同建立生活方式的长期对话。

厦门万象城围绕簪花小狗的联名快闪，持续的宠物友好实践，和对闽南文化的传承呼应，都不断丰富着IP的情感内涵，也让空间和用户的关系更亲密。

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情绪化IP其实提供了情绪货币。消费者会被即时的愉悦感和强烈共鸣吸引，也会为这样的快乐体验买单——尤其当快乐建立在更长期的生活和成长之上。

“下腰女孩”们的走红，指向了一个趋势：商业在向乐园的形态演进，商业空间正在从交易场所转向情绪的场域。除了好的商品和场景，情绪和情感体验很重要。怎么营造并运营好这样的情绪场？打造好情绪化IP是一个路径。以下几点原则或许能参考：

第一，用平视的姿态，营造可参与的亲近感。不管线上还是实体装置，情绪化IP都像是一份“邀请”——友好的尺度，可亲近的材质，具有互动暗示的姿态（比如下腰），能主动降低用户的心理门槛，鼓励人们走入、触碰，甚至是和IP共创。

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第二，用原生的表达，不一定完美，但要触发真实共鸣。换句话说，IP得有故事，毕竟不是冰冷的符号。下腰女孩质朴有韧性，簪花小狗承载了闽南文化和可爱治愈感，正是这种未经太多修饰的生动，才让人感到喜欢的足够真实。

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第三，通过系统的运营，让情绪沉淀和生长为长期生态。情绪IP需要一条生长的故事线，成为后续内容生态的灵感源泉。展览，快闪，联名，社群，都能围绕它展开，让IP持续产生新内容，也延伸为用户生活的一部分。只有这样，用户的情绪才能沉淀为和场所、品牌之间的情感连接。

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说到底，情绪价值毕竟是关于“人”的——在商业空间中，人们照样有做自己的自由。商业应该做这种情绪的连接者，就像下腰女孩那样，提供一个场景、一种姿态，让人们觉得，我在这里，可以被看见，也足以被接纳。

撰文： hojin | 编辑：拂晓｜ 视觉编辑：刘澈

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