医美行业躺着赚钱的黄金时代是真的回去不了

本文为《大美界》原创

作者 | 雨山

现已值盛夏时节，医美行业却仍在刺骨的凛冬中。

一方面，消费需求显著退潮。受大环境影响，不少中产家庭面临收入不稳、就业承压等问题，资产负债表修复缓慢，导致偏消费类的服务支出，尤其是医美消费，出现明显缩减。

另一方面，行业信任严重透支。医美供给侧历经前些年的无序竞争和同质化拼杀，用户信任基础已遭侵蚀。重建专业、可靠的市场形象，成为从业者生存与发展的当务之急。

身处一线的医美服务机构感受最为深刻。《大美界》多方交流发现，受访机构普遍反映在2024全年及2025上半年，整体到店率和客单价双双下滑，求美者的消费能力与消费意愿持续萎缩。

无奈之下，医美机构纷纷祭出价格战，为争夺新客“刺刀见红”，恶性循环不断加剧。

你以为就机构卷？Too young too naive。

事实上，价格战的硝烟早已弥漫全产业链：曾经被资本热捧的上游与上游之间开始互掐；甚至本该协同的上中下游之间都硬刚起来。

例如，华熙生物与巨子生物年中“开战”，围绕可复美胶原蛋白含量展开多轮唇枪舌剑。

又如，继去年锦波生物喊话完新氧、美团，控诉平台低价宣传旗下核心产品，扰乱了市场价格体系后，今年艾维岚又因同样的情况与新氧互怼。

这一桩桩、一件件，都在撕掉医美行业最后的体面——当行业向上时，每个入局者都能分到丰厚的利润，彼此间保持着初识的“热情与真诚”“礼貌且客气”；而如今，行业利润极度萎缩，各方又为“蛋糕”分配多寡吵得不可开交。

昔日的合作伙伴们，从“无话不说”渐至“无话可说”，最终演变为在互联网公域“有话乱说”。

行业的“底裤”，已然彻底暴露于公众视野之下。

究其根本，症结在于那个“躺着赚钱”的时代，确已一去不复返。

1

那些躺着赚钱的美好日子

真是“乱花渐欲迷人眼”。

2019年，刚刚来到一家行业垂媒不久的从业者小灵（化名）收到了新氧的媒体邀约——去日本兜风一周。而这，是她媒体生涯极为罕见的由甲方邀请的出国机会。

据她回忆：“新氧每次给到的媒体差旅预算，只有年营收几千亿的腾讯能与之媲美。”

往后几年，新氧先后带着媒体老师们游三亚、逛丽江，以及在北京玩马术、住国贸CBD的五星级酒店。

财大气粗，是新氧等一众医美新势力留给外界最闪亮的标签。

而这一切，都得益于医美行业蒸蒸日上的好日子。

毕竟，作为链接服务机构和求美者群体的中间商，新氧收得起钱、收得到钱的背后，在于整个产业链都仿佛置身于快速上升的电梯里——医美企业只要砸钱就能听到响。

一位从业者透露，互联网医美平台当年的ROI大致在1:2至1:2.5（投入1元广告费，获得2到2.5元收入）之间，回报十分可观，因此投流丝毫不手软。（注：该部分投放的项目主要为客单价较低的引流类项目）

这亦构成了新氧财务表现的坚实支撑。

据财报显示，新氧2019年全年收入11.52亿元，同比2018年增长86.6%，‌‌毛利率更是高达82.7%。

同样爆赚的还有上游。卖玻尿酸的爱美客、华熙生物同年实现5.58亿元、18.86亿元的营业收入。

惊人的赚钱能力吸引了更多资本涌入，行业热钱涌动。

新氧的早期投资人瞄准时机，推动其于2019年5月2日成功上市，发行价为13.8美元，开盘价为16.5美元，较发行价上涨19.5%，盘中一度最高价达19.91美元，最高涨幅达44.28%，最终收盘价为18.2美元，市值超18亿美元。

未能搭上这班“快车”的投资人，则疯狂寻觅新的潜力项目。

《大美界》梳理公开信息发现，2020至2022年三年间，医美一级市场共发生融资事件186起，远超2017至2019年三年间的125起，也高于2022至2025年上半年的115起。

▲《大美界》制图

可以说，那三年见证了医美行业的人声鼎沸时。

高潮节点出现在2020年9月28日，爱美客成功上市。其招股书同时揭示了一个令人咋舌的事实：旗下嗨体、爱芙莱、爱美飞、宝尼达、逸美一加一、逸美6个产品，毛利率全部在90%以上，公司综合毛利率达到惊人的92.63%。

该毛利率水平，甚至超越了原料是“高粱+水”的茅台。

其结果便是，爱美客创始人简军财富迅速累积：2020年以206.8亿元财富位列《2020福布斯中国400富豪榜》第183位，2021年以440亿元人民币财富位列《2021胡润女企业家榜》第14名。

医美行业“躺赚”的神话，自此天下皆知。

2

全产业链加剧内卷

可惜，世事有轮回，经济有周期。

消费退潮这两年，唯有身处其中的行业入局者冷暖自知：2025上半年，医美行业倒闭潮袭来，江浙沪地区1000多家医美机构闭业的消息在行业从业者的微信朋友圈里，传得沸沸扬扬。

要生存，就得谋变。

在医美上游，品牌方开始发力线下医美服务机构。今年1月，科医人全球医学美容中心于上海开业，打出了“原厂设备+认证医生”的组合拳。

另一边，建设线下旗舰店也成为上游品牌方的布局趋势。2024年以来，包括贝泰妮集团、华熙生物、巨子生物、福瑞达生物、敷尔佳等纷纷开设线下直营店，拓展新渠道。

此前考察过这些品牌方的投资人王军（应受访者要求，为化名）告诉《大美界》，在他的交流中，有多家品牌方表示只要有市场需求和盈利可能，不排除从构建卖货的渠道转向设立卖服务的机构。

在医美中游，服务机构们也不示弱。纵观整个市场，为了做高利润，这一年多医美服务机构定制产品盛行

▲《大美界》制图

其操作模式为：医美机构与上游代工企业合作生产医美产品，贴牌后作为“机构自有品牌”，专供该机构及其附属品牌销售，以此牢牢掌控产品定价权，将利润天平向自身倾斜。

这无疑加剧了医美服务机构与上游企业在产品议价能力上的正面竞争。

在医美下游，新氧也左右出击，一会儿向上游并购，买下奇致激光，一会儿又向中游布局，打造青春诊所，导致毛利率一路下滑至2024年的61.3%，收入增长率也已为负（2024年全年收入同比2023年增长-2.09%）。

“利润吃紧后，新氧早已不像前几年那样豪掷千金。据仍在媒体的朋友讲，现在新氧基本是没有pr这个角色了，招待媒体更是无从谈起。”小灵透露。

说到底，业务多元化背后是新氧的深层焦虑：只做一个供需匹配的服务商已经很难再增长，或许只有亲自下场才能分到更多利润。只是从目前来看，解题还在进行中，答案尚未明朗。

医美上中下游互相掰手腕，结果要么是东风压倒西风，要么就是西风压倒东风。

终究是一个零和博弈。

3

医美行业过去的护城河究竟是什么？

1993年，巴菲特在致股东的信中首次提出“护城河”概念。

其核心在于：企业需构建竞争对手难以模仿的竞争优势，形成一套易守难攻的经营壁垒，以抵御外部入侵者掠夺其财富。

医美行业之所以能在前几年躺赚，势必是挖了一条宽宽的护城河。而如今，这条河为什么又不灵了呢？

《大美界》为此研读医美上游上市公司数千页财报发现，“生物科技”“合成生物”“专利数量”等词汇高频出现，其核心壁垒总结为一句话：极大的技术优势。

事实果真如此吗？

多位深度参与上游投资和经销的行业人士表达了近乎一致的观点：有一定技术壁垒，但行业真正的护城河，或更大程度上在于证件红利优势。

“由于医美上游产品如玻尿酸注射剂，属于监管最为严格的医疗器械Ⅲ类产品，因此外界感知壁垒极高。但实质上，相关生产工艺已相当成熟，生产玻尿酸的技术门槛并不高，高的是‘审批门槛’。作为需进入皮肤组织的器械产品，政策前期必然极其审慎，需长期观察效果及市场反馈，导致能通过国家药监局（NMPA）审批上市的医美产品供给稀缺，竞争压力较小。”前述投资人王军表示。

然而，随着监管政策放开，上游产品的稀缺性光环已然褪去。

大白话讲，一旦某品类有首款产品获批，第二款、第三款，甚至更多同类产品获批上市的间隔期将大幅缩短。

查阅国家药品监督管理局官网可以看到，今年上半年产品获批明显提速，包括玻尿酸注射填充类、童颜针或少女针、水光针皆有获批，且还出现了琼脂糖、羟基磷灰石、溶脂针等获批产品。

有意思的是，前几年视为医美超级大单品的童颜针，都已经在今年集齐了9张Ⅲ类医疗器械证。

▲《大美界》制图

供给增多，竞争压力自然陡增。

部分上游产品竞争较小，则源于其市场规模有限。例如童颜针的重要原料——医用聚乳酸，其整体技术壁垒并非特别高企。过去部分厂家未入局，主因是市场需求规模相对较小，利润空间不足以吸引大规模投入。

对于具备原料自产能力的终端产品企业而言，挑战在于：若重金投入自建生产线，却无法实现全球化第三方供货以形成规模效应，成本控制将难言经济。

然而，一旦终端产品被市场验证并放量，竞争者便会蜂拥而至。

同样以医用聚乳酸原料为例，目前长春圣博玛、金坤生物、立心科学等多家企业进行了布局。

再看以新氧为代表的下游互联网平台企业，它们借的东风是2014年到2019年之间移动互联网的崛起。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）历年报告，2014年至2019年，我国手机网民规模从约5亿人攀升至8.47亿人，处于高速增长期。

得益于移动互联网广告成本更低、用户更精准、互动交流提高黏性等特点，使得线上渠道的获客成本优于线下渠道。

换言之，线上渠道的迅速普及和更便宜的获客成本，是彼时互联网平台企业的竞争壁垒。

而今，移动互联网的增长早已见顶（2024年我国手机网民增速同比2023年增长0.8%），流量获客也水涨船高。

根据艾瑞咨询和易观智库相关报告测算，互联网平台企业的获客成本已从2018年的近200元/人，飙升至2023年的约420元/人，翻了一番有余。

这意味着，互联网平台企业的流量壁垒正在瓦解。

在存量竞争的市场环境中，拥有庞大流量池和多元化业务支撑的互联网巨头（如美团、京东），其竞争力明显优于新氧、更美等垂直类平台。

2025年开年以来，美团在医美领域攻势凌厉：年初大手笔冠名综艺节目；7月中旬又携手中国整形美容协会、医美上游品牌及服务机构，在成都举办“放心美”正品保障项目半年度大会。

京东更是在7月下旬直接下场在北京亦庄开启了第一家医美诊所，并预计9月在北京国贸店开第二家线下自营医美诊所，与新氧在模式上更为接近。

流量红利的消逝和巨头的环伺，医美互联网平台会不会把互联网诊疗走过的路再蹚一遍呢？

要知道，2025年初，曾经的互联网诊疗明星企业好大夫在线卖身蚂蚁集团。至此，该领域几乎形成“京东健康+阿里健康”这类背靠大厂的“二代”双雄格局，原生创业企业沦为配角。

接下来聊一下中游医美服务机构。按理说，该领域的核心壁垒应是专业可靠的医生技术团队，以及周到有保障的后续服务。

不过很遗憾，在过去狂飙突进的阶段里，医美服务机构比拼的却是更低价格和更多获客。在求美者与机构间存在巨大信息差的背景下，低价营销策略一度颇为奏效，成为这些机构的竞争“杀手锏”。

羊毛出在羊身上。

高昂的营销费用最终计入终端价格，同时又要维持低价优势，只能在人工成本和材料质量上压缩，由此导致的行业乱象屡见报端。

比如医生造假：重庆市沙坪坝区的汪女士在重庆渝中区五四路赛格尔做整形美容手术，结果主刀医生居然来自口腔科，最终导致其胸部假体破裂。

又比如材料造假：重庆市江北区警方在2024年破获了一起医美行业生产、销售假药案，捣毁3家销售假药的医美机构和2处生产假药“黑窝点”，查扣假冒伪劣肉毒素9万余瓶、麻膏150余公斤，涉案金额达到惊人的2亿多元。

劣币驱逐良币。黑医美机构被绳之以法的同时，正规医美机构的日子也不好过，被营销抢走客户的它们净利润大多不到10%，甚至有些还在赔钱。

弥合求美者信任，加强行业监管和自律，医美服务机构任重道远。

4

旧时代落幕，新时代来临

好梦一日游。

1997年，由冯小刚执导，葛优与刘蓓等主演的喜剧电影《甲方乙方》上映。影片中，四位年轻人在那个夏天创办了“好梦一日游”业务，无论消费者怀揣多么天马行空的梦想，他们都竭力助其圆梦。

恰在同一年，国内首家民营整形美容外科医院——伊美尔宣告成立，标志着民营资本正式进军医美领域，为行业注入全新活力：越来越多自认相貌普通或存在局部缺陷的求美者踏入医美机构大门，希望医生能实现他们“变美”的梦想。

从最初社会大众对医美的不解与质疑，到明星效应引发示范，再到越来越多人进行医美初体验，行业正式步入高速发展的黄金期。

如同绝大多数行业从萌芽到爆发必经从野蛮生长到健康发展的路径一样，医美行业已行至关键转折点。

这正如《甲方乙方》中，四位年轻人初始因经验不足而在圆梦过程中闹出诸多笑话，工作漏洞百出。所幸，他们及时召开“纠偏会”，明令对不健康愿望的顾客敢于说“不”，终使“好梦一日游”业务逐步走上正轨。

往后，医美行业“躺着赚钱”的旧时光一去不返，但这并不意味着机会消失，反而预示着行业正朝着更稳健、可持续的方向演进。

展望前路：

上游企业在证件红利消退后，需坚定不移地深挖技术护城河，或提供更具疗效优势的联合解决方案（如药械结合、妆械协同等），方为破局关键。

中游服务机构须回归本质，重医生、重技术、重服务。在保障诊疗安全有效的同时，顺应求美者需求分化的大势（如男性医美、私密整形、高端定制、性价比路线等），并找到实现精细化运营和效率提升的有效路径。

下游平台方除帮助机构获客外，联动产业链上下游，系统性消除求美者与机构间的信息不对称，将是平台实现差异化成长的核心命题。

旧时代已经落幕，新的医美时代正在来临。曾经生活美容（生美）经历过的充分竞争与转型升级之路，医美亦需亲身实践。因为内卷的本质是更充分的市场竞争，同时也孕育着更大的商业想象空间。

切记：旧船票登不上新客船。

唯有适应新时代的规则，方能与时代共舞。与诸君共勉。