大润发自有品牌“超省+润发甄选”，如何“读懂”消费者的两面性？

商品力才是传统商超穿越周期的真本事。

作者：喻博雅 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

中秋国庆“双节”收官，盒马、京东七鲜、永辉、胖东来等头部零售企业陆续公布经营“战报”。

「零售商业财经」从大润发方面获悉，2025年9月至10月10日期间，其自有品牌整体销售额较2024年同期增长54%。

部分商品表现亮眼：“润发甄选”系列沙漠有机奶凭借4.3g/100mL高乳蛋白的差异化优势持续热销，“超省”系列的打手瓜子、手撕猪肉脯、100%椰子水及 东北寒地珍珠米 ，亦稳居终端销售榜单前列，部分门店因需求旺盛需高频补货。

图：大润发自有品牌热销商品

值得关注的是，“双节”消费周期结束后，大润发在全国门店同步开启自有品牌节，并首次集中呈现焕新后的自有品牌矩阵，这一动作让更多零售业者开始重新审视传统商超的自有品牌战略规划。

当前零售市场中，不少企业追逐硬折扣业态，将资源重心放在门店端优化上，试图通过压缩门店运营成本、提升周转效率构建竞争力。与之不同的是，大润发更聚焦商品本身的价值打造，且这一策略通过“超省”与“润发甄选”组成的1+1双品牌矩阵得以快速落地。

不过，这一布局背后仍有值得深入探讨的问题：大润发在自有品牌矩阵上的规划，究竟基于对市场需求的何种判断？而其以“商品力”为核心的经营策略，能否为其他深陷转型压力的零售企业，提供一种“化繁为简”的转型思路？

商超自有品牌

需要“读懂”消费者的两面性

在武汉大润发江汉店的货架前，一位中年顾客拿起4.9元一袋的“超省”宁波水磨年糕放入购物车，转身又添了两箱“润发甄选”沙漠有机纯牛奶，她指着包装上 “ 4.3g/100mL的高乳蛋白含量 ” 的标注对身旁的同伴说：“日常用的没必要买贵的，但给孩子喝的得看品质。”

图：大润发“润发甄选”沙漠有机纯牛奶

这样的消费场景，如今在大润发全国门店里并不少见。「零售商业财经」近期走访不同区域门店发现，消费者对自有品牌的选择带有清晰的分层化、场景化特征，基于此，大润发又是如何布局的呢？

图：大润发门店自有品牌“润发甄选”专区

1.“超省”的逻辑：把民生刚需的“质价比”做透。

我们了解到，2024年6月重启的“超省”系列至今已累计推出商品SKU数近300个，覆盖酒水饮料、休闲零食、五谷杂粮、家庭清洁、日用百货等45个品类。

图：“超省”系列商品

对消费者而言，“超省”系列实现了同类价格中质量最优、同类质量中价格起跳，精准呼应了“日常囤货不心疼”的核心诉求，成为民生消费的稳定选择。

2.“润发甄选”的发力点：让健康、特色与美学落地到日常生活。

如果说“超省”解决的是“日常够用”的问题，那么“润发甄选”则瞄准了“过得更好”的需求。截至2025年9月，该系列已布局超200个SKU，覆盖休食、水产、百货等30余个品类，每款商品的开发都紧扣“差异化品质”。

图：“润发甄选”系列商品

“润发甄选”系列商品的共同特点，可以总结为：跳出“价格战”的陷阱，用“品质辨识度”打动愿意为价值买单的消费者。

图源：小红书

「零售商业财经」认为，大润发自有品牌1+1双品牌矩阵不是简单的加法，而是乘法；不是在做分割，而是在做补全。它解决了传统商超自有品牌要么做不好低价，要么做不好高端的痛点，用场景化的组合，把消费需求的“两面性”都接住了。这种对消费需求的精准把脉不在于模仿某种业态，也不在于追逐某个概念，而是回到消费者身边，读懂他们在不同场景下的真实需求。

从“寻源”到“落地”

现象级商品是否有爆款方法论？

当下商超自有品牌的竞争，早不是“有没有”的问题，而是“真不真”的问题。

以大润发爆款商品——“润发甄选”系列沙漠有机奶为例，我们了解到，该产品从开发到上架，几乎把“差异化”刻进了供应链的每一环。

图：“润发甄选”系列沙漠有机奶

“它不是简单找个有机牧场合作，而是把牧场锁定在内蒙古库布其的沙漠区域。”用大润发自有品牌负责人的话说，其产地要满足人迹罕至、远离工业污染及人类生活污染的条件，还得有丰富的优质地下水资源以满足有机牧草的种植，以及奶牛饮水的零污染需求。 更关键的是，沙漠环境的昼夜温差能让牧草营养更足，长日照能给沙域杀菌， 良好的环境使原奶中细菌数量极低，而钙含量很高 。

图源：大润发

基于有机行业标准，再叠加“限定沙漠牧场”的稀缺性，这款奶的“沙漠有机”不再是模糊标签，而成了可感知的差异化优势。

在开发逻辑上，多数商超做自有鲜牛奶，习惯按工厂现有规格拿货，顶多再谈个低价；大润发却是先定义“消费者需要什么样的好奶”，再倒推供应链。

具体而言，针对用户对乳蛋白摄入的需求，大润发为沙漠有机奶独家定制4.3克/100mL的乳蛋白含量，还联合国内专业牛奶企业合吉泰奶业深度合作，团队深入产地一线考察牧场与工厂，邀请第三方专业机构审核生产环节，样品上市前要经过多轮口味盲测，每批大货不仅需工厂出厂检验，还得通过大润发的抽检。这种全链路的“较真”，让品质从源头就有了保障。

图源：大润发

这种对品质与研发的把控，同样体现在“超省”系列上。

作为主打极致质价比的系列，“超省”所有商品均要求符合国标及以上品质，大润发还会邀请第三方专业审核机构，对合作工厂进行多维度严格审核。它不是简单拿现成货砍价，而是主动介入研发环节： 比如针对打手瓜子调整风味，让手撕猪肉脯回归经典口味 ，部分单品还会根据消费者反馈迭代口味与规格；再通过直连工厂的模式砍掉流通环节的冗余成本，最终实现“低价不低质”。

大润发自有品牌负责人告诉「零售商业财经」：“爆款商品的方法论，会根据市场趋势、大数据分析等多重因素综合判断，没有单一指标。但如果新品表现好，会根据同类商品的市场容量，判断是否需要举一反三，这一方法同样无法用统一标准衡量。”

正是这种灵活且基于市场的研发思路，让“超省”系列的打手瓜子、手撕猪肉脯等单品持续稳居热销榜。

即便面对非遗嵊州小笼包这类非标品，大润发的做法也异于行业常规。

大润发把非遗传承作为合作的硬标准，合作方必须具备非遗认证，且要有非遗工坊与传承人深度参与。制作过程中，严格遵循非遗技艺要点：老面需每日用剩余面团加面粉与水续养，保持酵母菌活性；面团发酵状态要以“拍打有空响、拉伸有韧性”为标准。

图：大润发自有品牌商品

直白地说，别人是借非遗的名，大润发是守非遗的实，消费者买到的不只是速冻包子，更是能品尝到传统手艺的口感。

大润发能够把商品本身当根本，从牧场选址到品控标准，再到非遗工艺坚守，每一步都在戳破行业的“虚”：虚的有机标签、虚的低价优势、虚的文化联名。

对行业而言，当部分玩家把自有品牌当增收工具，靠贴标签、打低价赚快钱时，大润发的价值远不止出了几款爆款，而是强化了“自有品牌不是贴牌游戏”的行业共识，将竞争拉回到供应链硬实力的比拼。无论是牧场端的资源锁定、工厂端的研发介入，还是工艺端的标准坚守，只有把“差异”做在消费者能尝得到、能感受到的地方，才能真正留住人心。

戳破转型“虚火”

让供应链成为“定海神针”

硬折扣门店开得火热，新业态概念炒得沸腾，当商超玩家忙着追逐风口，大润发为何在成立28周年之际，选择以全国门店同步开启自有品牌节的方式将焕新后的自有品牌矩阵集中亮相？

答案绝不是一次常规的周年庆营销。更深层的，是这家老牌商超对自身“民生属性”的价值重申，以及对行业转型的清醒判断。

很多商超将“转型”等同于“换业态”，却忘了自己最核心的优势，即多年积累的供应链能力和对民生需求的理解。

大润发28年的实干积累，不是能开多少家店，而是能链接多少上游工厂、牧场、工坊，并将这些链接转化为消费者真正需要的商品。

图：大润发昆山店

尤其值得琢磨的，是大润发对上游的合作逻辑，与行业常见的博弈思维截然不同。

现在很多商超跟上游打交道，本质是“我要低价，你就得压成本”：要有机奶只看认证标签，不管牧场养殖环境；收高邮咸鸭蛋只砍采购价，不顾古法工艺延续。最终上游只能偷工减料，商品品质下滑、消费者不买账，陷入恶性循环。

大润发反其道而行：与库布其牧场合作，用品牌势能联合牧场一起扩大有机牛奶的用户人群；跟高邮咸鸭蛋基地合作，将“古法腌制”工艺细致化，与古法红晒酱油的供应商合作建立“一缸一码”的溯源体系，既稳住品质，也让养殖户、酿造坊赚到合理利润；联合非遗工坊开发小笼包，通过订单保障让传统技艺有持续传承的动力。

这种“下游定需求、上游提品质”的循环，不仅让大润发自有品牌有了差异化底气，更点醒行业：传统商超的价值从不是中间商赚差价，而是做“供需桥梁”，把消费者需求转化为上游生产标准，这才是抗周期的真本事。

再看消费者层面，行业里的自有品牌长期陷在两个极端：要么是低价低质的民生款，包装粗糙、品质没保障，只能靠促销走量；要么是高价不接地气的高端款，动辄比一线品牌贵30%，却没说清“贵在哪”。

图：大润发自有品牌特点

大润发的双品牌矩阵，恰好卡在这个“空白带”：“超省”解决日常用着放心还不贵的需求，“润发甄选”满足愿为品质买单、不愿为品牌溢价付费的诉求。这种精准卡位，本质是读懂了消费者的理性，不是不花钱，是要花得值。

可以说， 大润发这个28年的“老兵”能走到现在，靠的从不是每次都踩中风口，而是守住了“以商品链接供需”的初心。其自有品牌“品质向上，价格向下”的模式，也给传统商超指了一条实在的转型路：别忙着追新概念，先挖深供应链优势、读透消费者真实需求，在“商品—供应链—消费者”的链路里创造稳定价值，才能在时代浪潮里站稳脚跟。