华山论剑｜什么？！车企开始“卷”代言人了？

作者 | 黄少华

编辑 | 老叮当

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

上班第一天，无论你是在南方的艳阳里大雪纷飞，还是在北方的寒夜里四季如春，是不是都还处于“身体在上班、灵魂在旅游”的恍惚状态？

车企“牛马”除外。这个国庆叠加中秋的8天长假，对于“内卷”的车企人而言，似乎有些奢侈。据爆料，有的工厂只休一天，有的公司放3天假，有的公司放4天，当然，更多的是“人在景区、心在手机”的线上加班……

正所谓“金九银十”，国庆正是最好的冲量时机。

从全行业来看，国庆期间整体进店量明显上涨，其中，新能源进店量表现优于燃油车。同时，受价格战烈度降低、政策退坡以及新车效应等因素的影响，购车意愿逐渐恢复。

据不完全统计，9月国内上市新车多达71款，是汽车行业卷到飞起的一个月，也是火拼“金九银十”最具象化的体现。

与新车密集上市相对应的，是很多车企纷纷启用“代言人”。

仅以近期为例，就官宣了理想品牌代言人易烊千玺、别克至境L7代言人朱一龙、马自达EZ-60代言人王心凌、沃尔沃XC70代言人胡歌、智界R7代言人刘亦菲、腾势N9代言人高圆圆、凯迪拉克代言人倪妮和樊振东、莲花跑车品牌大使金晨、蔚来ES8首席体验官莫文蔚、北京越野BJ30旅行家代言人李庚希、红旗品牌代言人孙颖莎、奔驰全新纯电CLA牵手王楚钦……

10月9日，奔驰就迫不及待首发了宋佳为奔驰S级拍摄的广告片；同时，吉利也官宣在今晚的用户大会上，张柏芝将成为2026款吉利星愿的代言人……

车企为什么都不约而同地“重金”押注代言人呢？

其背后，既是一场关于流量、品牌与生存的激烈博弈，也是车企深陷流量焦虑和转型压力之困的写照。

在燃油车时代，发动机、变速箱和底盘“三大件”是核心卖点，这些硬核技术需要长时间积累，代际差异明显，所以，包括大众、丰田等车型，往往5年一换代，而且很多车型不是一上市就热销，而是慢热型的。

但在电动车时代，“三电”系统日趋标准化，包括零百加速、续航等在内的性能参数往往很容易在短时间内拉平，竞争焦点转向智能座舱、自动驾驶和用户体验这些更感性、更软性的领域。

相比产品力，当下，品牌力成为决定用户决策非常重要的因素。

但品牌力的打造并非一日之功。相比于漫长的口碑积累，明星代言可以说是信息爆炸时代，快速抢占用户心智的“捷径”。特别是像易烊千玺、刘亦菲、高圆圆、倪妮这样的“顶流”明星，以及王楚钦、孙颖莎这样的“顶流”运动员，粉丝群体非常广泛，可以快速起到“广而告之”的目的。

“卷”完技术“卷”配置，“卷”完配置“卷”代言人。这就是当下汽车行业的现状。

事实上，燃油车时代，也有一些车企找过代言人，只是相比现在要谨慎得多——因为明星易“塌房”，而产品却要卖很多年。

比如，2021年12月16日，英菲尼迪官宣王力宏成为品牌代言人。结果，次日王力宏前妻李靓蕾发长文控诉其出轨等行为。英菲尼迪于18日凌晨宣布终止合作，合作仅维持约35小时，被称为“汽车史上最短代言”。2025年3月，东风英菲尼迪起诉王力宏及其关联公司财产损害赔偿纠纷案新增开庭公告。

同年4月，吴亦凡成为保时捷中国赛车运动代言人，但仅仅过了三个月，就因私生活问题被终止合作，8月即被警方逮捕。这一事件凸显了流量明星的脆弱性。

相比于汽车行业，最喜欢用代言人的奢侈品行业，更是备受明星“塌房”的困扰，比如Prada，5年塌房7个代言人，被网友调侃“光靠违约金，就能养活全公司”。

明知山有虎，偏向虎山行，只有一个理由，那就是——对于短期效应的追求，已经超过可能“塌房”带来的风险。另外，很多车企也坚信，自己眼光好，选的代言人不会“塌房”。

比如易烊千玺，00后百亿影帝，但不喜言辞，不属于表演型人格，邀请这样一位形象正面、粉丝基础庞大的明星，相当于为品牌做了一次高效的“信用背书”和“知名度嫁接”。通过他的公众形象和影响力，能迅速缩短品牌与用户之间的信任距离，为市场渗透按下加速键，为理想这个“奶爸车”形象根深蒂固的品牌，吸引更多的年轻Z世代群体。

再比如，朱一龙和高圆圆都非常契合别克和腾势品牌所追求的中产、都市、品质生活的调性；胡歌更是用自己的亲身经历，证明沃尔沃安全、儒雅的特性；王楚钦和孙颖莎作为最具影响力的国乒运动员代，传递了品牌活力、拼搏、向上的形象。

通过选择与品牌调性匹配的代言人，车企可以低成本、高效率地精准触达目标客群，实现圈层突破。

但需要注意的是，流量并不等于销量。

一个最鲜明的案例是，在今年4月的智界品牌之夜上，刘亦菲以代言人身份亮相，智界同步推出R7增程版。但巨大的流量，并没有给智界带来销量的增长。直到上个月，智界的销量才回升至7882辆。

这说明，明星代言固然能带来巨大的曝光和关注，但汽车作为大宗消费品，并不会对用户的最终决策产生太大的影响。与电子消费品不同的是，汽车品牌的声量要想成功转化为实际销量，最终还得依靠过硬的产品力、精准的市场定位以及强大的渠道服务能力。

而且，汽车毕竟是家庭重大支出，过度依赖明星光环进行情感营销，可能会暂时性干扰消费者的判断。但最终，如果产品力不足以支撑营销营造的期待，潮水退去后，留下的将是品牌信誉的损伤和巨大的资源浪费。

在交流中，不少消费者也表示，并不希望车企花很多营销费用去请明星代言，因为“羊毛出在消费者身上”，“有这个钱，还不如回馈给消费者。”

车企集体重金押注代言人的背后，是深深的流量焦虑，以及汽车逐渐消费电子化的必然选择。它标志着汽车已经从一个纯粹的工程机械产品，转变为一个融合了科技、时尚、生活方式的复合型消费符号。

但在这场品牌心智争夺战中，选择一个合适的代言人仅仅是第一步，更重要的是，如何将“一锤子买卖”的代言人模式，转为更深度的定制化、内容化和长期化。

这是一门更难的课题。