年轻消费者不买账！西贝、读客困于旧营销

前阵子罗永浩和西贝的网络论战刚热起来，罗永浩就主动退了。本来大家以为这事翻篇了，结果西贝紧接着的操作，说直白点就是“自杀式营销”。

比如公开后厨想秀干净，偏偏让消费者看见厨师连厨具都不太会用，又找员工和食客出来说故事，那些故事离谱得不行，本来想打感情牌，结果看的人尴尬得脚趾头快抠出三室一厅。

我当时刷到这些文案，心里直嘀咕，这营销团队到底咋想的？后来才知道，西贝的广告公关公司是华与华，华与华老板华杉还说过，这十年从西贝拿了6000万服务费。

华杉之前打了个比方，说贾国龙、马云、马化腾一起坐电梯去上海中心大厦顶楼，贾国龙在电梯里拉单杠，另外两位做俯卧撑和倒立，记者问怎么上来的，贾国龙说拉单杠，那两位说坐电梯，华与华就是那根单杠

说实话，这比喻早年听着挺有气势，可放到现在，有点站不住脚了，现在的市场早不是“拉单杠”就能轻松上来的时代。

西贝的营销翻车，藏着华与华的老问题

华与华一直搞“超级符号”那套，早年帮西贝弄“西贝莜面村”“I❤莜”的标志，可能还行，毕竟那时候消费者看个新鲜，但现在不一样了，90后、95后成了消费主力，这些年轻人吃软不吃硬，最烦刻意煽情、模板化的宣传。

西贝这次的操作，明显还是按老套路来，只想着打动老板贾国龙，没考虑年轻人爱不爱看，我身边好几个95后朋友都说，本来还挺爱吃西贝的，看了那些营销内容，反而不想去了。

这就是关键，营销没找对受众，再花心思也是白搭，华与华总说自己的方法管用，可实际效果摆在这，消费者不买账，再牛的“单杠”也撑不起企业的销量。

本来想，西贝可能只是偶尔翻车，后来发现不是，华与华服务的其他传统企业，近年也有类似争议，比如某餐饮品牌搞的“家庭温情”宣传，内容老套到让人划走，这说明华与华的模式真的固化了，没跟上市场的变化。

华与华不光做营销

华杉和他兄弟华楠还开了家出版公司，叫读客文化，2022年还在创业板上市了，我平时也爱看书，读客引进的《银河帝国》《克拉克长短篇》这些，确实挺对中年人的胃口。

本来以为这家公司能稳住，结果今年读客发了2025年半年报，数据看得人有点揪心。

读客的业绩滑坡，和西贝犯了同款错

读客的半年报里，营收降了不少，净利润跌得更厉害，扣非净利润降得最多，更要命的是，自从2022年上市，营收和净利润就一直往下走，照这个趋势，未来一两年怕是要亏了。

我特意查了下行业数据，今年上半年整个实体书市场也就降了一点点，读客的纸质书收入却降了很多，远超过行业水平，这说明不是行业不行，是读客自己没跟上。

读客一直说自己有“创意流水线”，图书封面设计统一，腰封文案写得特别夸张，这其实也是华与华那套“超级符号”的路子。

可现在谁还看腰封啊？年轻人都在短上看别人分享“这本书治好了我的精神内耗”这种真实感受，读客还在写“千年隐秘”“史诗级”这种老掉牙的文案，根本吸引不了人。

而且读客这两年也没出什么好IP，之前《藏地密码》《半小时漫画》多火啊，现在新品少了快四成，旧IP也凉了，数字内容业务虽然涨了点，但体量太小，根本救不了场。

读客的财务状况也让人捏把汗

应收账款一直很高，钱收不回来，货币资金却少了很多，还欠着短期债务，预付的版权费快一个亿了，存货堆了七千多万，光跌价准备就提了一千多万，这种状况，要是年报审计时再追加计提，亏损就跑不了了。

我有时候想，读客上市融了钱，为啥不趁机会转型做数字内容或者开发新IP，反而还守着传统纸质书和老营销套路？这操作实在让人搞不清。

其实不管是西贝的营销翻车，还是读客的业绩滑坡，根子都在同一个地方——华与华那套传统营销模式过时了。

贾国龙这些60后企业家，早年吃到了时代红利，但对现在年轻人的消费心理，确实没摸透，华与华的营销一直盯着老板，不盯着消费者，创意大于精准，到了存量竞争的时代，这些缺点就全暴露出来了。

年轻消费者不是不花钱，是要看花得值不值，要看真实、有温度的内容，不是那些尴尬的故事和夸张的文案，西贝和读客的例子，算是给很多传统企业提了个醒，老方法解决不了新问题，要是还守着过去的成功经验不放，早晚得被年轻人抛弃。

我还挺希望这些企业能早点转变思路

毕竟西贝的菜、读客的书，本身不差，就是差了点跟上时代的营销和运营，要是能改过来，说不定还能迎来第二春，总比一直陷在“老套路不管用”的困境里强。