不懂这七点，AI时代的广告科技领导者很难活下去？

编译 | Harper Chen

来源 | adExchanger

首个横幅广告问世至今已经 31 年了，广告技术早已成为全球商业的重要组成部分。在美国，广告技术行业直接创造了154 万个就业岗位，营收达9740 亿美元，还为美国整体数字经济发展注入强劲动力，推动其规模接近5 万亿美元，这一数字占美国国内生产总值（GDP）的18%。

那么，行业高管必须具备哪些品质，才能确保广告公司持续发展呢？

据统计，目前有近1 万家企业在广告技术领域开展业务，每年新增相关企业超 400 家。这些企业涵盖了数十个专业领域，具体包括供应预测、隐私保障和跨平台整合等，其所构成的广告服务体系已成为营销和媒体行业的核心环节。广告技术行业走过了数十年的发展历程，其间历经市场动荡、探索试错、企业整合与技术迭代。而 AI 作为迄今为止最具颠覆性的变革力量，正在深度重塑整个行业：就连世界 500 强企业，也会与成立仅 18 个月的新兴公司展开合作。

为了揭示新一代广告技术高管必须具备的核心特质，广告技术领域资深从业者Ann Blinkhorn、美国互动广告局（IAB）CEO Randall Rothenberg访谈了多位广告技术领域的领军人物，包括IAS首席执行官Lisa Utzschneider、MediaMath创始人Joe Zawadzki、Reddit首席运营官Jen Wong、亚马逊视频广告业务副总裁Krishan Bhatia、Index Exchange首席执行官Andrew Casale等，得出以下结论：

既要对产品有敏锐度，又要有战略高度

产品专业能力是广告技术公司及其客户开展一切工作的核心。新一代高管需要具备将“产品技术”和“公司战略”有效结合的能力。

这与传统广告技术行业高管的能力要求存在巨大差异。在过去，广告技术行业高管普遍认为技术只是“工具”或“运维”，而非核心战略的一部分；同时，广告技术从业者又过于重视产品技术的开发，缺失打造企业的战略思维，造成两端严重失衡。

如今，产品技术与企业战略已密不可分，高管既不能轻视技术，也不能只停留在功能层面，而是必须把产品力和战略力结合起来，才能真正推动企业发展。

市场动态掌控力

2007 年前后，美国广告技术领域呈现 “信息隔绝、资源壁垒高、协作性弱” 的状态，行业发展一落千丈，诸多尝试半路夭折（例如“深度包检测”、“区块链程序化广告”）。这一年，美国数字广告全年收入总额仅为 212 亿美元。

而今天，75%的美国广告（2500亿美元）都是通过互联网进行投放的。跟电视、报纸、户外这些传统广告比起来，互联网广告最大的特点就是：它是“数据驱动的”、“生态是动态的”、“传播能被无限放大”。传统广告的风险相对单一，主要就是内容好不好、预算够不够，而互联网广告的风险要复杂得多：数据合规、技术迭代、市场环境、品牌声誉、效果归因、产业链协同……都可能出问题，而且这些风险往往还会互相牵连。比如，一次技术故障可能导致数据泄露，结果既触发监管处罚，又引发声誉危机。

风险门槛拉高，就要求新一代高管必须具备前辈们所缺乏的、对行业市场结构与动态的敏锐理解。

高管们需全面掌握广告市场动态，清楚广告主（买家）与媒体平台等（卖家）之间的经济关系全貌，包括广告成本、收益、定价机制等经济往来情况，以及资金是如何从广告主出发，经过广告技术平台、中介机构、媒体等各个环节，最终在整个广告生态里流转分配的。只有这样，才能更好地把握行业运行规律，做出有利于企业发展的决策，应对复杂的市场变化。

合作共赢意识

在营销生态中，出版商、广告代理商、品牌方和技术公司历来相互依存，却也长期困于各自独立的 “信息孤岛”。

如今，营销领域的“共同燃料”变了——是数据。每一次广告投放、每一次用户点击、每一次转化，都会在广告的供应链里产生数据。这些数据不再只属于某个环节，而是贯穿整个生态领域。与此同时广告技术行业也在发生模式转型 ——从直接销售广告库存，转向基于数据整合搭建的经常性收入模式。这一转变下，“高尔夫球场社交关系” （指依赖 “非业务核心的私人人脉” 促成合作的关系模式）的重要性逐渐下降，取而代之的是更具实质意义的合作与竞合模式。

这意味着企业之间不能再只想着独占，而要学会在保护好自家数据的同时，与合作伙伴共享和破壁。广告技术公司需要的不仅是竞争心态，更是“合作+竞合”的心态，因为在数据驱动的时代，没有任何一家公司能单独跑完全程。

合规判断力

广告技术行业曾经历过一段长达二十年的政府监管力度极小时期，薄弱的监管力度带来了各种各样的数据泄露与隐私保护漏洞，现在，广告技术行业已经转变为了一个倍受监管的行业。

2018 年，欧盟出台了《通用数据保护条例》，有144 个国家相继实施了这项覆盖66.4 亿人口的国家层面的数据隐私法规。

这样的行业监管环境要求当代广告技术行业高管必须有合规判断力：他们需定期接收来自全球监管机构的详尽调查问卷，并且必须及时核实潜在合作伙伴是否遵守道德准则与监管规范。

规模化运营意识

下一代广告行业高管不一定需要有大型平台背景，虽然大型科技公司的任职经历能为他们推动全球化业务发展提供宝贵的经验积累。

早期，许多广告科技公司创始人的目标是：将公司出售给行业整合者，而非打造持久的企业。这种 “套现” 目标曾在行业内占据主导地位，催生了结构复杂的市场格局 —— 市场中充斥着产品同质化的 “影子初创公司”。

大约三年前，这一时期宣告结束：当时大型平台大幅缩减了并购活动，迫使风险投资和私募股权公司要求其投资组合中的企业制定营收增长路径。下一代领导者应具备规模化运营意识，而非遵循行业过去那种以 “退出变现” 为核心的行动指南。

永恒的学习心态

广告技术发展速度太快，仅依赖以前的老经验根本不够用。持续的行业变革要求行业高管们要做好两件事：一是面对各种不确定的情况能稳住阵脚；二是千万别跑偏，得牢牢抓准战略方向。此外，还要具备永恒的学习心态——学的范畴不仅限于技术知识，还涵盖了监管环境、隐私框架以及全球市场动态等内容。

那些能清楚认识到自己的局限性和能力的高管，才能组建具备持续学习能力的团队。

勇气与毅力

随着AI对广告行业的重塑，当前的工作流程（如媒体策划、营销活动启动及创意流程）正不断变得更高效、更自动化。如今，大型营销机构都会利用AI 工具开展工作，比如给客户分类、管理用户体验、整合和优化创意内容等。

AI 变革还催生了新的运作层面 —— 它简化了过去那些复杂的任务，同时也降低了对人力的需求。但核心问题仍未解决：比如 “智能体优先” （核心是指在营销相关的体验设计、流程运转或决策环节中，让 AI，即 “智能体”，处于 “先启动、先主导、先发挥核心作用” 的位置，人类则更多在 AI 的基础上做补充、调整或最终决策）的体验该如何落地、技术层面需要哪些支撑、人类在营销领域到底该扮演什么角色，这些关键问题至今没有明确答案。

在缺乏明确行动指南的情况下，“勇气与毅力” 已成为新一代高管第七项关键必备素养。与行业以往的 “套现周期” 不同，如今的高管必须得扛得住创新过程中的各种不确定性，带领团队应对模糊不清（处于灰色地带）的挑战，并在制定计划时清楚认识到这些计划需具备快速迭代的能力。

上述七项核心能力 ——既要对产品有敏锐度，又要有战略高度；市场动态掌控力；合作共赢意识；合规判断力；规模化运营意识；永恒的学习心态以及勇气与毅力，共同界定了下一代广告技术行业高管所需具备的核心素养。