地图成了本地生活的“萨拉热窝”

撰文| 吴先之 吴坤谚

编辑| 王 潘

补贴开道的外卖大战硝烟还未完全散去，大消费的主战场便由外卖转向了增量更明显、利润更高的到店业务。

日前，百度联合美团、携程在百度地图推出“AI去·榜中榜”。除了百度基于用户出行数据推出的“用脚投票”榜单外，大众点评与携程口碑榜赫然在列。

面对阿里以高德为基点，串联淘宝闪购、饿了么与飞猪的高德扫街榜，百度在短短两星期多的时间内拉上了美团与携程。这两位早先还在OTA互相渗透的本地服务与OTA巨头，在百度攒局下组成了“复仇者联盟”。

回顾早先外卖大战，美团显处于守势；携程未受波及，却也不乏飞猪借大淘宝生态起飞的担忧。百度地图的“复仇”心态尤甚，毕竟其与高德同为地图工具，在用户规模上存在相当的差距。据QuestMobile日前发布的《2025全景生态流量秋季报告》显示，截至8月，高德去重月活为9.62亿，百度地图去重月活为5.94亿。

与高德一般，百度将点评榜单视作核心驱动。除了阿里与百度，小红书同样在试跑点评的业务模型。

点评之所以能成为新老势力的共同选择，是因为其是LBS（基于位置的服务）逻辑的自然延伸，各家都有一定基建基础。更重要的是，导航-点评还是搜推一体服务的典型代表——既能让用户的主动搜索得到满足，也能通过平台算法推荐来引导消费决策。

早在10年前，高德与百度地图便是阿里与百度的O2O前哨站。彼时“万物皆可上线”还是资本故事，而今本地生活的平台竞争持续向纵深，生态协同让提供LBS数据服务的地图重回舞台中央。

阿里百度，以图为矛

用户的搜索行为高度场景化、即时化的本地生活，天然与LBS深度绑定，这是地图在这场到店、到家乃至OTA协同之战中率先发难的底层逻辑。

回顾过去十年，地图平台不乏进军本地“金矿”的野望与动作，却往往不了了之。功能臃肿影响用户体验还是其次，根本原因在于过去平台的大数据处理能力不足，地图应用的数据飞轮也就卡在了这里。

打个不算恰当的比方，如果地图平台只能根据用户出行频次提供目的地推荐，恐怕绝大多数人的推荐列表都会为人流密集的商圈所覆盖。所谓精准推荐，便是尽可能引入更多数据维度，做到“千人千面”。

值此，AI带来的多模态能力不仅能为供给侧的经营提效，更能为平台的数据处理提效。高德扫街榜与百度爱去榜均试图用AI+LBS重构平台的数据处理底层：出行与消费数据经由AI打通与处理，不似10年前般需要人工进行数据的清洗与加权。

常年在工具应用与商业化间摇摆的地图，顺理成章成为平台猛攻本地生活的长矛。平台在相似逻辑下追求最大效益，但不同的平台生态导向了不同的打法。

高德在“飞高了”基础上试图进一步拆除业务藩篱，以求内部协同。其背后庞大的本地生活生态，让扫街榜无需自己完成交易闭环，而是作为“流量中枢”，为淘宝闪购、飞猪等成熟业务提供数据支撑——高德可以不赚钱，但可以让生态内的消费平台赚到钱。

百度早早撇开本地服务，自身不具备交易闭环，只能靠保有的地图服务本身以及搜索能力搞“外交”。这是其能捕捉到美团、携程共同焦虑，从而实现跨平台出行消费“数据众筹”的前提。除了出于地图业务竞争的维度，进可由API接口收过路费，退可借消费流量提升用户规模的百度地图，在身段上较高德更为灵活。

不过，从美团与携程的现状来看，百度与其的合作模式大概率是前者。毕竟，不论是本地服务、OTA还是地图，本质上都是几乎所有场景都属于“用完即走”的工具平台。这是百度可以在极短时间内说动处于对抗态下的两大平台的重要原因。

9月10日，高德扫街榜发布，百度爱去榜则于9月27日冷启，两个时间节点间隔仅两个多星期。考虑到跨平台数据打通与产品工期，其动作不可谓不快——为了争抢国庆假期的消费高峰，三大平台连发布会都省了。

高德扫街榜发布时，出于外卖大战的影响，业内对地图的“统战”效应的解读更多集中在到店到家的业务协同上，飞猪代表的OTA还存在一定的变数。平台短期内很难再找到似国庆这般的出行消费高峰，作为本地服务与OTA消费的交叉试验场。

这么来看，内部协调也好，外部联合也罢，都是平台尝试将地图打造成聚合本地服务的“超级入口”。两大集团对垒的局面业已形成，这或许是奠定未来5年甚至10年本地生活竞争格局的重要战役。第一战的战场，便是国庆假期。

“文科生”小红书

即便本地生活打得再是火热，高德和百度各自内外联动的实力再强，还是给后来者留了一个入场机会：真实且带有人味的点评。

高德导航-到店所形成的数据飞轮，仍然需要有其他手段激发用户留下真实评论，而非“用完即走”。百度地图联合美团、携程两家巨头，并在榜单中接入了两家的点评体系，实际上是一次资源整合与复用。类似于在地图产品上，增加了一个PC时代的hao123（全国性的聚合网站）。

阿里与百度联盟入局到店的逻辑都带有理科生色彩。两家图商都是围绕LBS数据与AI能力，通过一套理性系统积累信任资产，解决点评的真实性问题。

叔本华说过，人可以做他想做的，但是不能要他所想要的。如果叔本华的论断成立，那么只要能完成信任资产积累的点评产品，都可以获得自己的用户群体。

在巨头之外，小红书在试水一种非理科生色彩的点评，试图用差异化的方式入局本地生活。小红书负责交易侧本地生活产品研发及运营工作的莱昂明确表示，内部认为本地生活是小红书绕不开的领域。小红书“生活方式”导向，迫使其不得不做。

在小红书第三届马路生活节前夕，应用端上线了小红卡，卡内设置了“精选门店”功能。光子星球了解到，精选门店实际上是小红书版的点评，该评价的依据主要来自社区。

具体策略是，用户在社区互动中生产了大量真实度较高的笔记、评论等沉淀内容，小红书通过技术手段，将去中心化的互动内容，以“精选门店”这种中心化产品形态呈现。

精选门店功能目前有了一定的雏形，与大众点评的页面很相似，只是在评论来源和POI（门店页）内容上与大众点评不同。莱昂表示，小红卡精选门店是“把用户留在笔记，留在评论里面的口碑和内容，聚合成门店页”。

如果横向对比可以看到，目前所有点评，皆高度依赖工具产品吸引流量，并通过跳转到服务产品上核销。而小红书的社区本身就是流量与用户反馈来源，弥补了点评产品缺乏社区的短板。社区对于点评最大的价值在于用户激发。

一个直观的差异便是，用户更容易在社区留下评价，也更容易持续讨论。当然，这种评价维度也更容易被人“操控”。

光有流量不足以构成业务闭环，还需要核销手段。对于平台而言，核销既是服务的终点，也是商业化的终点，同时还是最刚性的用户反馈——真金白银的消费胜过一切。

相比跳转，小红书的核销方式具有很大的弹性。据了解，小红书实现核销的主要手段是靠小红卡扫码。为了让用户向商家出示小红卡中的二维码，小红卡设置了精选门店通用9折的福利。但是，168元的购卡成本，限制了用户规模。

“168元的价格，不能让所有用户买单，只能筛选那些不在乎168元的用户。”某入驻小红卡的商家，用一种带有马尔克斯风格的话表达了自己的看法。

小红书的设想是通过小红卡对用户、商家、自身产生连锁反应。对用户而言，小红卡并非会员卡，而是一种付费权益，或者说购买身份识别。对商家而言，小红卡用户是精准筛选出来的优质群体，自己可以提供差异化福利，如伴手礼、情绪消费品等。

对小红书来说，小红卡是线上线下的连接，也是其本地生活的核销手段。

本地新局：双雄夹本“书”

小红书对于本地生活的定位目前还处于测试状态。从竞争角度去看小红书的本地生活策略，固然不错，但我们了解到，内部对于本地业务暂时处于自我价值评估的阶段。

点评存在用户信任、商家经营、平台商业化的“不可能三角”，小红书哪怕看起来再是美好，也不可能面面俱到。从目前“毛坯”的状态来看，其平台商业化元素相对最不明显。

相较而言，以高德为核心的阿里到店和百度攒局的到店才是当下本地生活的两大阵营。

我们在此前文章提到，高德扫街榜是一个技术和LBS数据驱动的信用产品，是阿里重启到店业务中的战略性动作。

放弃商业化后，高德扫街榜能够专注用户体验和商家经营，至于赚钱的任务，可以完全交给阿里生态中的其他业务完成。日前，淘宝与饿了么、支付宝上线团购，表明阿里的到店策略是以内部业务协同的方式推进，借助交叉销售而做强“大消费平台”的入口价值。

百度地图的情况较为复杂。

百度此时联合两家，组建“复仇者联盟”，抓住了很好的时机。美团与携程原本在OTA领域打得异常火热，可看到阿里猛攻本地生活，都选择了暂时放下嫌隙，一致对敌。

美团和携程是各自赛道中的巨头，将解决百度地图缺乏承接服务的短板。爱去榜相当于为美团和携程提供了一张共有地图，能与阿里形成对位竞争。与此同时，自己也能顺此成为本地生活的新入口。

联合巨头同时也极具挑战，毕竟都是巨头，共同联合的动因有一部分，来自共同的竞争对手。

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