完美日记光环褪色 ，逸仙电商难讲新故事

近日，彩妆品牌完美日记的母公司逸仙电商发布了2025年上半年及第二季度财报。

根据财报，2025年上半年，逸仙电商的营收为19.2亿元，较2024年同期的15.68亿元增长22.4%；净亏损为2508万元，2024年同期净亏损为2.1亿元。其中，2025年第二季度，逸仙电商的营收为10.9亿元，较2024年同期的7.95亿元增长36.8%；净亏损为1950万元，而2024年同期净亏损为8550万元。

财报中最引人注目的变化是逸仙电商的净亏损显著收窄。对此，逸仙电商董事兼首席财务官杨东皓指出，“随着经营杠杆开始发挥作用，加之我们持续优化运营效率及营销支出，公司仍有望实现盈利性增长。”

不过，这种改善背后暗藏隐忧，逸仙电商的亏损收窄在很大程度上是依靠控制成本和优化运营效率实现的，而非源于盈利能力的根本性提升。虽然成本控制策略的短期成效立竿见影，但当其力度触及瓶颈，该策略的可持续性便会面临多重不确定性，逸仙电商能否实现盈利性增长仍是未知数。

第二曲线难扛大梁

完美日记成立于2017年3月，早期通过与大量美妆KOL合作，在小红书、抖音等社交媒体平台上进行密集的产品推广和种草，完美日记迅速积累了极高的知名度和人气，甚至被誉为“国货之光”。2020年11月，借助完美日记实现业绩暴增的逸仙电商成功在纽约证券交易所挂牌上市，成为“国货美妆第一股”。

然而，随着彩妆行业增速放缓与流量红利逐渐消退，逸仙电商随之遭遇发展瓶颈。

2019年是逸仙电商业绩的巅峰时期，这一年其营收为30.31亿元，同比增长377%；净利润为0.75亿元，同比增长287%。但自逸仙电商成功登陆资本市场后，其业绩表现开始发生显著转变。

2020年至2021年，逸仙电商的营收仍处于高速扩张期，分别为52.33亿元和58.40亿元，同比增速分别为72.6%和11.6%，显现出放缓迹象。同一时期，由于上市一次性股权激励费用叠加激增的营销费用，逸仙电商由盈转亏，净亏损分别为26.88亿元和15.41亿元。

进入2022年之后，逸仙电商的营收进入下行阶段，2022年至2024年的营收分别为37.06亿元、34.15亿元和33.93亿元，同比增速分别为-36.5%、-7.9%和-0.6%。同期净亏损分别为8.15亿元、7.50亿元和7.10亿元，已连续五年陷入亏损。

逸仙电商业绩全面下行，与其彩妆业务关系密切。2019年至2021年，彩妆业务收入由30.31亿元增长至58.4 0亿元。2022年，彩妆业务收入同比下降57.7%至24.7亿元，创下历史最大跌幅，随后便一路下滑至2024年的20亿元，占营收的比例也由2019年的100%一路降至2024年的58.9%。

不过，逸仙电商并未坐以待毙。2022年，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰在内部会议中指出，2022年是逸仙电商非常关键的“转型之年”,面对外部环境的不确定性,逸仙电商需要聚焦“造血”,启动“二次创业”战略。

自逸仙电商布局护肤业务以来，该业务发展势头十分迅猛，被视为“第二增长曲线”。逸仙电商先是自主孵化了护肤品牌“完子心选”，后又陆续收购了收购了科兰黎、EVE LOM、DR. WU三个护肤品牌，以此打造护肤品牌矩阵。

护肤业务的确取得了不俗的成绩。2025 年第二季度，护肤业务同比增长78.7%至5.8亿元，占营收的比例提升至53.5%，单季度营收贡献率创下历史新高，意味着逸仙电商的收入结构发生了根本性转变。

不过，虽然护肤业务对逸仙电商的营收起到了重要支撑作用，但由于增长动能转换缓慢，短期内还难以填补彩妆业务萎缩留下的营收缺口。此外，中国的护肤赛道上已聚集了雅诗兰黛、欧莱雅等国际护肤品牌及珀莱雅、华熙生物、百雀羚等国货护肤品牌，要想从这些竞争对手的地盘上划走一亩三分地绝非易事，逸仙电商期盼的业绩拐点也因此迟迟未至。

营销费用侵蚀利润空间

逸仙电商成于营销，也败于营销。

早期，完美日记借助明星、KOL种草模式迅速打开了市场。2018年至2020年，逸仙电商先后签约了18位明星代言完美日记，并联合KOL、KOC进行全网高密度传播。逸仙电商的招股书显示，完美日记合作的KOL超过1.5万个。

与明星、KOL的合作直接堆高了逸仙电商的营销费用。2018年至2020年，逸仙电商的营销费用从3.09亿元迅速增长至34.12亿元，短短两年时间增长幅度超过1004%。

营销费用有效驱动业绩高速增长，尝到增长红利的逸仙电商随后逐步加大了对营销投入力度，2021年至2024年，其营销费用分别为40.06亿元、23.3亿元、22.31亿元和22.69亿元，占营收的比例均超过了60%。2025年第二季度，逸仙电商的营销费用为7.22亿元，同比增长32.6%，占营收的比例为66.5%，远超行业45%至55%的平均水平。

然而，在各式各样的营销攻势下，消费者对于铺天盖地的广告逐渐产生了审美疲劳，接受度不断下降，也不再轻易被营销话术所打动。此外，竞争对手纷纷效仿逸仙电商的营销策略，导致其获客难度不断攀升。

比如在2021年，逸仙电商的营销费用达到40.06亿元，同比增长17.4%，占营收的比例高达68.6%，创下历史新高，然而其营收却仅增长11.6%至58.40亿元，可见营销费用的增加已难以带来相应的营收增长。

当高企的营销费用不能再驱动逸仙电商业绩高速增长的时候，就逐渐成为了业绩最大的拖累。随着逸仙电商的营收步入下行通道，盈利能力持续承压，此时居高不下的营销费用无疑进一步挤压了本就有限的利润空间，导致逸仙电商连续五年处于亏损状态。

长期处于亏损状态动摇了美股市场对逸仙电商的信心。2021年2月，逸仙电商的股价一度达到25.47美元/股，对应市值超过163亿美元。但在2022年4月和2023年11月，逸仙电商两次因股价持续低迷而收到纽交的退市警示函。截至9月23日美股收盘，逸仙电商的股价较巅峰时期跌去63.7%至9.24美元/股，低于10.5美元/股的发行价，超过150亿美元的市值灰飞烟灭。

如何在保证市场份额的前提下有效降低营销费用，提高利润空间，已成为是逸仙电商亟待解决的难题。

口碑急转直下

过度依赖营销也对完美日记的品牌形象造成了负面影响。近年来，完美日记频繁陷入口碑危机。

在消费者服务平台黑猫投诉上，以“完美日记”为关键词进行检索，相关投诉量高达785条，投诉原因包括产品质量问题、售后服务缺失、虚假宣传、导致过敏等。比如一位消费者投诉称，在用过于完美日记小程序上购买的美白面膜后出现了过敏症状，反映给完美日记客服后，客服却以“个体差异”为由拒绝赔偿。还有消费者表示，自己在短视频平台看到了博主推荐的完美日记唇釉，于是在完美日记线上旗舰店买了两只“烂番茄”颜色的唇釉，结果涂了几次之后就得了唇炎。

此外，在小红书、微博等社交媒体平台上，不少消费者分享过使用完美日记产品的负面体验，质疑其产品质量和品牌宣传的真实性，比如有消费者表示完美日记的彩妆产品普遍存在粉质粗糙、持久度差、色差严重等问题，还有消费者吐槽完美日记的口红“拔干起皮”“颜色与宣传图差距大”，部分色号上唇后显脏、不显气色，而粉底液则被指“氧化快、假面感强”。在B站上，甚至有UP主评价完美日记是“国货之诓”“用心做营销，用脚做产品”，并且获得了一片认可之声。

在竞争白热化的美妆市场上，品牌形象是吸引消费者、建立品牌忠诚度的重要因素，而完美日记频繁陷入口碑危机，不仅导致消费者信任度持续下滑，更使其品牌形象遭受难以逆转的损害。

当下，逸仙电商正处在至关重要的转型期，若始终无法打破“营销换增长”的固有模式，其“亏损”噩梦仍将持续，甚至将面临着用户流失与市场边缘化的双重危机。

本文来自微信公众号“DoNews”，作者：张宇，36氪经授权发布。