从 “拒绝代言” 到签约易烊千玺，理想汽车借明星走出转型低谷？

作者|亚娜

今日，理想汽车官宣易烊千玺为品牌代言人的话题冲上热搜，引发了破圈层关注。

“我坚持认为车主是最好的代言人”。此前，李想曾在微博公开表示：“会尝试少量热门综艺节目、电影、电视剧的植入……至于明星代言，我们是不会做的。”

时隔一年后，李想本人在微博上亲自官宣了首位品牌代言人，时间选在了理想i6发布的同一天。

从“永不请代言人”到官宣易烊千玺，理想汽车为何“打脸”？

事实上，车圈营销正在变天。曾经，“蔚小理”等新势力品牌常见做法是，用老板作为最大的代言人，雷军、李斌、李想、何小鹏……无一不是常年活跃在舆论场，为自家品牌不断发声造势。

相比之下，合资车企由于都是职业经理人当家，相关负责人不便直接站到前台，这些品牌往往更热衷于请明星代言人。

但随着各家品牌在续航、充电等技术指标上逐渐同质化，品牌认知和情感连接成了差异化竞争的关键。习惯用老板当代言人的新势力，也逐渐开始捡起明星代言这一经典的营销方式。

据剁椒Spicy不完全统计，去年下半年以来，“蔚小理”等新势力车企，已陆陆续续有十几位明星代言的消息释出。

此前接受鲁豫采访时，李想曾公开表示，中国年轻男演员中比较喜欢的是易烊千玺，如果拍一部《李想传》的话，希望能由易烊千玺扮演自己的角色。

易烊千玺曾担任宝马的品牌代言人，也是宝马在中国市场的首位代言人。4年前，宝马中国官宣他的代言人身份时，就引发巨量关注，宝马的评论区曾出现大量粉丝晒车应援，互动声量之高轰动车圈。

如今，易烊千玺粉丝已经不再是为了偶像“盲目冲量”的阶段，但他的粉丝购买力和舆论声量，仍在第一梯队。

此前剁椒Spicy的文章（汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人）曾分析汽车品牌与明星合作的多种模式：最浅度的营销可能类似“明星车主”，品牌只需要花费60-80万，随着合作深度的增加，有“首席体验馆”“代言人”等多种不同的title，费用也随之攀升。易烊千玺等顶流明星的代言费用，通常都在千万量级。

此次理想汽车斥巨资请来易烊千玺，或是为了理想新车i6站台。从热度和讨论度来看，至少在声量层面，理想的KPI 似乎超额完成了。这场现象级营销，让理想和i6赚足了眼球。

但新能源汽车最迫切的需求，还是在“销量”层面。

在不少人眼中，理想还是“奶爸家庭用车”。此次主打年轻化和女性用户的i6，祭出顶流杀招后，市场是否愿意买单？理想汽车的老粉，又能否接受这位年轻、高流量的代言人呢？

当前，理想汽车正处于电动化转型的关键阶段。

2024年4月，理想在发布旗下首款纯电车型理想MEGA后，遭遇“灵车”风波。

2025年7月，理想首款纯电SUV理想i8上市，但出师不利。

理想i8与8吨重卡对撞测试引发广泛争议，其测试视频中卡车驾驶室分离、车轮弹起的结果被质疑真实性，并引发东风柳汽官方抗议，更被央视评论为理想汽车“表演式营销过度”。事后理想的声明未能平息公众质疑，反而加剧品牌信任危机。

2025年8月的交付数据显示，理想新车销量为28,529辆，同比下滑41%，这已是理想汽车自6月以来连续第三个月销量下滑。

结合理想所处的困境来看，易烊千玺这次的代言，更像是一次“临危受命”。

官宣代言人之际，理想汽车顺势发布了最新款理想i6车型。这款定价在25万元-30万元的大五座纯电SUV，以800V高压平台、超快充技术及1米以上后排腿部空间为核心卖点。

在20万-30万区间内，理想i6的直接竞争对手是特斯拉Model Y、小米YU7、乐道L90等月销量已经过万的车型。想要从这些已经有一定市场影响力的品牌中突出重围，理想汽车势必要找到一条差异化路径，通过明星代言人打响影响力，便是一次有效的心智植入。

李想表示，其内心的目标是到今年年底，在高端纯电赛道能“保五争三”，理想i8、理想i6算上理想MEGA，理想纯电车型整体稳定在18000-20000辆/月。其中，最新发布的理想i6被寄予厚望，单月销量目标为9000-10000辆，压力不小。

选择在i6上市之际亮出这一面代言人大旗，从某种程度上也是为了扭转此前MEGA、i8面世带来的一系列负面舆论。

对理想来说，易烊千玺的千万量级代言费并不算便宜，但倘若能因此扭转理想的颓势，倒也算是一笔高投入高回报的聪明投资。

在易烊千玺之前，理想汽车曾尝试过多位明星车主。

在7月底的i8发布之际，理想请来了著名相声演员岳云鹏为其拍摄广告预热宣传。而5月份开始，岳云鹏就曾以理想L9车主的身份搭档央视著名主持人朱广权和理想汽车CEO李想开展了一场名为“有理想就出发”的直播活动。

不过与岳云鹏的合作从开始就伴随着不小争议，部分网友质疑：“一个说相声的，能懂新能源汽车吗？”更有声音指出，岳云鹏近期因综艺表现懒散、演唱会票价过高等事件陷入舆论漩涡，其公众形象或影响品牌调性。

去年8月，在《我的阿勒泰》剧集爆火之际，理想还曾“破例”邀请青年演员于适担任L6特邀体验官，在山川原野之中进行户外试驾，在社交媒体平台上引发不少关注，更有于适粉丝自发为这次活动进行传播。

在竞争白热化的新能源市场，理想汽车正在进行明显的战略调整，由产品驱动，向产品与品牌双驱动转变。

选择易烊千玺，可以视为理想一次经过精密计算的品牌资产投资。

聚焦于家庭出行场景，素有“奶爸车”之称的理想汽车，此前致力于服务于中年群体，而此次牵手易烊千玺的一个很重要的原因，是其拥抱年轻消费者的战略转变。

某种程度上，易烊千玺沉稳、努力的公众形象与理想i6面向的“年轻家庭及新中产”调性相符。凭借《小小的我》第四次提名金鸡奖影帝，又因《少年的你》《奇迹·笨小孩》《长津湖》《满江红》等作品出圈的易烊千玺，成功塑造了沉稳的质感和形象，与i6想传递的兼顾品质与实用的调性较为契合。

其次，易烊千玺的跨代际影响力，能精准触达Z世代至中青年，具有跨年龄段吸引力。而理想i6的目标用户中不仅包含了年轻化的粉丝群体，更有超越代际、强购买力的家庭主力群体，请来易烊千玺作为代言人，也能进一步触达理想i6的目标客群。

再有是以宝马中国为代表的豪华品牌经验背书。据了解，今年4月，易烊千玺与宝马中国签订的代言人合同已到期，代言宝马中国以来，易烊千玺的正面形象已经被验证，其低风险性和市场高认可度，也让其他车企颇为看重。

早在2020年4月，宝马中国官宣易烊千玺成为BMW新生代代言人之际，就被看作是一次现象级传播案例，这条官宣微博引发超百万转发、14.2万评论以及130万点赞。

这次，易烊千玺能带动理想i6 吗？

“通过代言人引发年轻人的关注，但最终转化成销量还得看产品力和定价。”一位营销人士告诉剁椒Spicy。

他表示，易烊千玺粉丝对大宗商品的购买力不容小觑。在理想汽车的微博官方账号中，这条官宣易烊千玺代言人的微博下方评论区的近三万热评中，不少粉丝晒出了理想汽车的提车图片。

但花费高价请顶流代言，能否迅速带动销量转化，也同样引发用户质疑。

作为大宗消费品，汽车是高度复杂的理性消费决策，消费者最终下单更取决于车辆的产品力、价格、性价比等硬实力。即便请了顶流明星，如果产品本身竞争力不足，销量也不会发生显著变化，比如，黄晓明代言比速T5，就未能给车企带来明显销量转化。

也有不少用户表示，与其把钱花在请代言人身上，不如多给购车多争取一些补贴。

还有一些声音认为，易烊千玺的形象定位与理想汽车想打造的家庭出行概念并不匹配。且想要靠顶流的粉丝效应的带动品牌年轻化，并非短期之功，需要长期大量的推广和资金投入。虽说在造车新势力中，理想汽车的财务数据是最健康的，且家底较厚（截至2025年第二季度，理想汽车账面现金储备约为1069亿元），但总营收下滑也已是不争的事实。对于现阶段的理想来说，钱更应该花在刀刃上。

今年以来，车企官宣明星代言人的消息频发，向来不看重明星代言营销的造车新势力“蔚小理”纷纷将明星代言提上了日程。就连鲜少与明星合作的小米汽车，也通过Vlog形式首次与歌手张震岳进行了合作。

在造车新势力之中，理想是首家将明星代言人抬上桌面的车企。相比之下，蔚来、小鹏、小米汽车、鸿蒙智行等新能源车企多数采用了“明星车主”、“首席体验官”等身份来进行营销。

作为车圈轻代言重体验的代表，鸿蒙智行采用的分品牌代言策略——其中，主打时尚科技感的智界品牌邀请刘亦菲担任品牌大使；定位高端商务的享界品牌则请来了黄晓明、杨幂、高叶作为品牌挚友，沈腾作为品牌体验官；覆盖年轻家庭及户外场景的问界则在邀请白敬亭作为品牌挚友之外，请来了半个娱乐圈的明星充当“明星车主”。

小鹏汽车的明星营销更为讨巧。早在2023年，小鹏汽车找来处于特斯拉车祸事件舆论之中的林志颖当作为“品牌智友”，就是一次短期代言。该营销事件曾一度破圈，作为林志颖复出后第一个商业代言，小鹏汽车官宣海报上“重新热爱”四个大字，巧妙地利用了舆论热点进行营销。

今年8月，小鹏汽车又在全新小鹏P7发布会上，斥巨资为全新P7的四种配色请来四位“明星车主”——陈妍希、朱正廷、宁泽涛和钟楚曦站台。

其中，钟楚曦的身份相对特殊，除了“明星车主”外，她在发布会现场作为全新小鹏P7的时尚代言人进行了发言。钟楚曦“先锋时尚”人设与小鹏P7未来感设计相得益彰，通过明星专属配色强化了个性化表达。而在新车上市后，王子文、陈妍希等多位女明星相继提车，因而全新小鹏P7被誉为“清醒大女主座驾”。

相较之下，小米汽车的明星营销更为低调，自创立以来，小米汽车的宣传更多是与雷军个人绑定，在明星侧的合作极为隐晦。今年7月小米汽车找来张震岳，以Vlog形式记录并拍摄了一段与友人驾驶小米YU7的户外之旅，名为《超预期的4+2生活》。这次合作也被外界解读为与车评人陈震关系破裂后的替代方案，借“张震岳”的名字谐音转移舆论焦点，网友二创的“这个震哥更便宜”在社交媒体上形成了广泛传播和讨论。

新能源车企在明星代言营销策略上，普遍更注重话题、事件营销，希望能花小钱办大事。

有资深娱乐营销人士告诉剁椒Spicy，相较于传统品牌代言人半年费用可能高达600万左右，明星车主参与事件营销的成本则相对较低，通常在50-80万之间，较低的成本，却能实现更有效的市场渗透。

蔚来汽车邀请莫文蔚作为蔚来全新ES8首席体验官，就是话题营销的代表案例。

今年9月，莫文蔚作为蔚来全新ES8首席体验官亮相2025NIODay，从品牌立意来看，这次合作被形容为“双向奔赴”，莫文蔚的优雅气质与蔚来ES8的高端调性高度契合。

但实则促成这次合作的关键，是来自网友的创意性互动。起因是有蔚来车友将其尾标改为“莫文蔚来了”，引发全网玩梗，“莫文蔚这次真的来了”。

而蔚来与丁真的合作，是其事件营销的代表之作。

今年8月，在蔚来G318川藏换电路线开通之际，蔚来特邀了丁真作为体验官，驾驶着蔚来ET5T重走318国道，以“丁真的世界”为主线拍摄了一则宣传片，讲述了五年间道路基建与丁真个人成长的双重变迁。以情感叙事传了技术突破，打破了圈层传播，相关热搜话题#蔚来G318川藏换电线路贯通#累计阅读量超过亿次。

结语：

过去代言人营销更多存在于合资车企。一方面由于其职业经理人制度和委任制的特点，合资品牌不太能够去担任企业家角色，只能依赖于明星代言人来提升品牌知名度和吸引消费者。

另一方面来看，传统车企更需要通过明星代言人来促进品牌年轻化发展，拉近与年轻消费群体的距离。但虽然对于一家车企而言，代言费用与车型开发成本相比可能“不值一提”，但对于许多尚未实现“自我造血”的新势力来说，仍需仔细权衡这笔营销投资的收益率。

且请明星代言“塌房”风险不可忽视。明星的个人形象与品牌深度绑定，一旦出现负面新闻，会对品牌造成严重反噬。此前王力宏离婚风波曾导致英菲尼迪陷入负面舆情，吴亦凡塌房事件则直接牵连到了保时捷。

明星代言只是手段之一，未来的关键在于如何将短期声量转化为长期的品牌资产。未来，能够将明星流量、品牌故事与过硬产品力完美结合的车企，才能在这场激烈的竞争中赢得更多消费者。