对话通用磨坊中国区总裁苏强：从中秋礼盒到鲜牛乳馒头，通用磨坊新品战略背后的“中国味儿”

本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“中国是全球市场潜力最大、需求最为多元的食品消费市场之一，创新始终是我们驱动业务增长的核心引擎。”通用磨坊中国区总裁兼董事总经理苏强在近日举行的中秋品鉴会上表示。

在这场品鉴会上，通用磨坊携旗下哈根达斯与湾仔码头两大品牌推出了中秋冰淇淋礼盒和一系列早餐新品，以“中国味儿”为切口诠释其新品策略。当天，苏强向内参君分享了从一盒联名敦煌的中秋冰淇淋礼盒到一粒鲜牛乳馒头的种种消费洞察，以及通用磨坊在渠道布局、定价策略和集团战略上的思考。

鲜牛乳馒头与敦煌礼盒

今年中秋，哈根达斯选择了一个颇具意境的切入点——联名敦煌画院推出的冰淇淋礼盒。在这款名为“悦享金秋·圆满敦煌”的限定礼盒中，敦煌画院化作创意灵感，与法式冰淇淋工艺融合，打造出东西合璧的口味和包装体验。

苏强表示，这并非一次简单的商业跨界，而是希望通过文化共鸣来连接消费者的节日情感。中秋品团圆虽早已是习俗，但哈根达斯试图让年轻消费者感受到不一样的中秋仪式感：不只是吃甜点，更是在品味一段有故事的冰淇淋。

苏强表示，此类场景化创新既切入了中秋节市场，又激发了消费者对品牌的情感认同与购买欲望。

对于国际冰淇淋品牌而言，这种本土文化元素的融入体现出对中国消费者情感价值的洞察——产品不再只是味觉享受，更承载着节日情感和文化认同。

主打速冻食品的老牌子湾仔码头则瞄准了早餐场景做文章。新品“鲜牛乳馒头”，强调用鲜牛奶和面、不加水，提高营养和口感；再配合“周一到周日，美味不重样”的创意营销，对一袋馒头赋予了多样的早餐故事。

事实上，这颗小小的鲜牛乳馒头背后，还隐藏着通用磨坊对中国乳制品消费趋势的洞察。与国外相比，中国消费者日常摄入的奶制品其实并不算多。据《中国奶业质量报告（2025）》数据，2024年我国人均乳制品消费量只有40.5公斤。即便近年来大家健康意识提高了，这个数字仍远低于世界平均水平，蕴藏着巨大的增长潜力。

苏强表示，现代家庭注重健康和便利，鲜牛乳馒头的灵感正是源自这一消费趋势，“既要营养安心，又要制作快捷”，以满足上班族和年轻家庭的早餐升级需求。湾仔码头还配合推出“周一到周日，美味不重样”的主题营销活动，传递“营养安心、温暖滋养”的早餐理念，推动早餐消费从基础的果腹功能向情感化、品质化升级。

从汤圆、水饺到现在的鲜牛乳馒头，湾仔码头这个诞生于香港的品牌越来越像一个懂中国家庭日常的厨房。在苏强看来，中国的传统早餐如馒头、花卷有巨大的市场空间，但过去速冻品牌很少涉足。“我们希望在早餐这个高频刚需场景，推出一款特别健康的产品，满足现代家庭对营养和效率的双重需求。”

这也是湾仔码头近年本土化创新的一环：把产品做到消费者生活中去，从节日团圆饭桌延伸到每天清晨的餐桌。

消费升级下的本土化创新

苏强在访谈中数次提及“消费升级”这个关键词。在他看来，中国消费者正从过去注重温饱和实惠，转向追求健康品质和情感满足。这一趋势为食品行业带来了新的机遇：企业需要用更好的产品和更新的场景去满足不断升级的消费需求。

以健康饮食趋势为例，近年来，中国乳制品尽管体量增长受限，但随着升级、产品溢价、渠道下沉等，行业“市场规模（按销售额）”可能仍能保持温和增长。

嘉世咨询报告中提到，2024年乳制品市场零售规模为52167亿元，预计2026年将增至约5966.6亿元。此外，Research&Markets的报告估算2025年中国乳制品市场规模约741.8亿美元，并预计2025–2030年段年复合增长率约4.20%。

消费者对牛奶等营养食品的需求提升，使得像“鲜牛乳馒头”这样的创新产品有了沃土。

苏强透露，湾仔码头鲜牛乳馒头的创意源自通用磨坊本土研发团队对于国人早餐习惯的洞察：很多年轻人早餐喜爱奶香浓郁的面点，但普通奶香馒头往往只是添加奶粉香精，营养不足。于是团队决定以真正的鲜牛奶入面，提高蛋白质含量和口感，让消费者在一日之始既获得营养又享受美味。这种创新思路契合了国家提倡的“营养早餐”方向，也顺应了乳制品消费升级的大趋势。

再看速冻食品行业，庞大的市场空间同样值得关注。据中商产业研究院预测，2025年中国速冻食品市场规模有望增长至3300亿元。然而，与发达国家相比，我国人均速冻食品消费量仍有巨大提升空间。随着居民可支配收入提高、城市化推进以及冷链物流完善，国人的速冻食品消费正快速增长。这意味着像湾仔码头这样的本土化品牌仍有不错的发展空间。

苏强表示，湾仔码头作为通用磨坊大中华区完全本土化的品牌，肩负着抓住中国速冻食品新机遇的重任。一方面，品牌持续推陈出新：升级经典口味、推出地域风味水饺（如京葱猪肉水饺、潮汕沙茶拌云吞）和创新品类（轻汤圆、蔬菜水饺等），紧贴各地饮食偏好；另一方面，在产品定位上既强调健康低糖高纤维，又不忘满足中国消费者的口味情结。

他举例称，湾仔码头新推出的“轻汤圆”系列每100克含糖量控制在5克以下，并添加3克以上膳食纤维，就是为了迎合注重养生又留恋传统滋味的消费群体。通过这些努力，湾仔码头希望在速冻主食领域打造出既具品质又富有情感温度的品牌形象，成为消费升级浪潮中的受益者。

对于哈根达斯这样的高端冰淇淋品牌，消费升级体现为品质体验和情感价值的同步提升。

苏强认为，近年来本土新锐冰品品牌层出不穷、市场竞争加剧，但哈根达斯依然拥有不可替代的品牌资产——尤其是在提供精致愉悦体验方面的积淀。这也是为何品牌尝试跨界文化IP（如敦煌画院）来丰富产品内涵，通过讲述故事来触动年轻一代消费者的情感共鸣。同时，哈根达斯紧抓高品质原料和严格工艺这一本源优势，在消费者心智中稳固其“品质生活方式”的象征地位。

当被问及如何看待中国冰淇淋市场的未来布局时，苏强表现出乐观的态度：一方面，中国冰品市场总量已相当可观，但人均消费仍有提升空间；另一方面，消费者对冰淇淋的需求正从单纯的消暑转向悦己型消费，这为高端品牌提供了差异化发展的空间。

“伴随中国消费者对品质生活的追求不断提升，我们将深化创新投入，坚守‘创造让世界喜爱的食品’的初心，为中国消费者提供全场景的优质生活解决方案，”苏强说。在他看来，无论是冰淇淋还是速冻食品，最终都要回归到为消费者创造价值和美好体验，这也是通用磨坊在中国市场制胜的长远之道。

全域零售与淡旺季破局

在渠道和供应链创新方面，通用磨坊正同步推进线上线下的全域布局，以提升市场触达效率和响应速度。

据了解，哈根达斯近年来积极调整线下门店战略，聚焦核心商圈和高潜力门店，以“提质增效”为目标优化门店体验。与此同时，哈根达斯加速构建全渠道销售网络，实现关键零售、餐饮服务、O2O即时零售及社交电商等多维渠道的全面覆盖。

这意味着，消费者不仅能在商场的哈根达斯店享用新品，也可以通过外卖即时配送平台下单，或在社交电商小程序上购买中秋冰淇淋礼盒，实现“随时随地享用”的消费体验。

湾仔码头则依托自身在速冻食品领域的本土优势，走出了一条“传统+新兴”并举的渠道之路。

一方面，湾仔码头稳固拓展商超卖场等传统强势渠道，保持水饺、馒头等产品在线下零售终端的覆盖率；另一方面，顺应电商和新零售浪潮，积极开拓线上渠道和即时配送平台，构建“传统稳增长、新兴拓增量”的全渠道体系。

苏强特别提到，即时零售的兴起为速冻食品创造了新的增长点：通过与前置仓、生鲜电商合作，像鲜牛乳馒头这样的新品可以更快抵达消费者餐桌，满足即时化的消费需求。为支撑这种全域拓展，通用磨坊在供应链上也进行了优化升级，包括借助AI技术进行需求预测和库存管理，提高补货与配送的敏捷度。

苏强强调，全域渠道布局叠加供应链的敏捷响应，正是公司释放多品类增长势能、巩固多元消费场景竞争优势的关键。

值得注意的是，在季节性明显的冰淇淋品类上，哈根达斯也在通过渠道运营来突破“淡旺季”的局限。苏强透露，每年7月后零售端冰淇淋销量往往大幅回落，这是行业面临的季节性挑战。但哈根达斯希望将冰淇淋打造成四季皆宜的休闲享受。

一方面，在冬季主打“纵情享受”的概念，通过门店营造温馨氛围，鼓励消费者在寒冷季节把冰淇淋当作情感慰藉的甜品；另一方面，与零售伙伴合作，在冬季继续保留夏季热销的小包装口味，并适时推出促销活动，避免销售断档。

苏强举例称，在南方温暖城市（如深圳），哈根达斯通过非常规节日的主题活动来常态化拉动销量。这些举措使品牌在淡季依然保持与消费者的互动，不断提高市场渗透率。

质价比背后的逻辑

面对消费市场日趋理性的趋势，“高质价比”成为通用磨坊新品战略中的关键词。

苏强坦言，在当前经济环境下，消费者对价格敏感度依然存在，但企业不能一味通过降价来换取市场。“没有品牌公司可以靠不断降价取胜，消费者也不会永远只盯着价格。”相反，企业更需要思考如何提升产品价值，通过内部效率提升来实现更有竞争力的价格体系。

为此，通用磨坊在内部推行了战略客户管理等措施，从产品研发到市场推广的各个环节精细化管理成本与收益。

苏强介绍，公司通过分析消费者价格承受力和偏好，制定更科学的定价带；同时优化促销节奏，“选择合适的渠道、时机和折扣力度开展促销，以避免无效投入”。例如，在新品上市初期控制优惠频次，既保持品牌高端感又逐步培育消费习惯；待产品进入成熟期，再通过会员店大包装或电商秒杀等方式让利，拓宽受众。

“我们优化成本之后就有能力降低消费者需要支付的价格，使企业能够更好地消化让利空间，”苏强说道。在他看来，只有把成本结构理顺了，才能腾出余地来做亲民定价，从而实现企业与消费者的“双赢”。

通用磨坊还注重运营效率的提升来支撑价格策略。苏强表示，公司近年通过供应链优化，削减了不必要的开支，把资源投向最核心的产品和渠道。这些内部“节流”措施并非简单地削减投入，而是为了将节省下的成本用于更有价值的领域，例如新品研发和品牌建设。

以湾仔码头为例，在保障水饺、馄饨等主营产品原料品质的前提下，通过规模化采购和产能升级摊薄成本，使新品鲜牛乳馒头能够定价亲民同时保持合理利润。在高端冰淇淋领域，哈根达斯近年来也推出小份装、组合装等产品，结合国内产能的协同生产，以更低的单位价格吸引年轻消费者，同时不降低产品品质和品牌调性。

这些举措背后，是苏强团队对于“价值与价格平衡”的考量：既通过创新提高产品本身的价值感，又通过精细化管理把成本降下来，从而让利于消费者同时不断巩固公司的持续发展。

结语：

从一份融汇古老敦煌文化的冰淇淋礼盒，到一粒凝聚现代营养理念的鲜奶馒头，通用磨坊正在用实际行动诠释“中国味儿”背后的战略逻辑。这家深耕中国多年的跨国食品企业，正以更加本土化的产品创新和更加多元化的渠道布局，回应中国消费市场的新变化。

不难发现，通过平衡全球经验与本土洞察，通用磨坊逐渐摸索出在中国市场稳健增长的路径：以产品力为基础，以场景化创新触动人心；以全渠道为纽带，以供应链效率巩固优势；以消费者为中心，以价格和价值取得平衡。

对于通用磨坊而言，下一个契机或许就在中国消费者餐桌上的“下一口”美食中。