代际更替成为横在传统白酒行业面前的一座大山。当年轻人在酒饮选择上更倾向于啤酒、洋酒和果酒时,降“度”成为了白酒酒企穿越周期的最新筹码。
“年轻人不喝白酒”几乎已成为酒行业的共识。罗兰贝格数据显示,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%,远低于啤酒、预调酒等低度酒饮;五粮液针对全国1000名20-35岁年轻人的调研也显示,低度酒偏好占比超60%。
一系列数据背后衍生出一场行业性的战略转向。
2025年,白酒酒企集体涌入低度酒市场,一场以“降度”为名的年轻消费者争夺战全面打响。
“新”低度白酒
有点不一样
01
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此次白酒行业的“降度竞赛”呈现出前所未有的广度和深度。
五粮液推出29度“一见倾心”;泸州老窖研发完成28度国窖1573并计划开发16度、6度等超低度产品;古井贡酒上市26度“轻度古20”;洋河、舍得、水井坊和酒鬼酒等多家酒企也纷纷加入这场赛道。
《2025中国白酒市场中期研究报告》显示,从2025年经营策略情况来看,加码投入年轻化酒类产品的酒企占比为21.1%。
回顾历史,白酒行业的每次调整期都会出现“降度”现象。但以往的低度化多是应对市场下行的权宜之计——在“降度”的同时,通过降低价格带切入大众市场,暂时兜住行业调整期的下滑压力。
而本轮低度化布局的不同之处在于,它几乎是全行业的共识,多数白酒企业,包括行业巨头都已经布局。
此外,与以往调整期“量价齐跌”(降度即降价)的套路不同,此轮调整期内低度酒发展呈现出明显的“高端化”趋势。
五粮液的“一见倾心”定价中高端;泸州老窖38度的国窖1573市场价保持在700元左右,与52度经典装的价差控制在合理区间。
这种定价策略的背后,是酒企对低度酒价值的重新定义。
过去十年,白酒行业完成了中高端化转型,高端产品成为营收核心。此次低度酒的高端化布局,意味着酒企不再将低度酒视为权宜之计,而是“长期战略选择”。
“新”低度白酒
与年轻人更契合
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传统高度白酒与年轻消费需求之间,存在一条明显的代沟。
五粮液的调研数据直观反映出这一断层:白酒在年轻人偏好的酒饮品类中仅占19%,远低于啤酒(52%)以及洋酒、果酒等品类(29%)。
* 图片来源:Gooods制图
但翻阅酒企年报可以发现,至少从2024年开始,“年轻化”、“年轻消费者”已成为各大酒企年报里的高频词汇。
因此,2025年新一轮低度酒的大爆发,不仅是口味偏好的改变,更像是一场积压已久的饮酒文化的根本性变革。
年轻消费者逐渐摒弃传统饭局中“豪饮”的社交压力,转而追求“微醺刚好”的自我愉悦与情绪释放。他们的饮酒场景趋于碎片化、个性化,如小型聚会、下班小酌、独处放松等“轻社交”场合。
同时,健康意识的提升和酒饮选择的多元化(如果酒、茶酒、气泡酒年增速超65%),进一步促使高度白酒成为年轻人心中沦为与生活方式脱节的“圈外”选项。
在本轮低度酒热潮中,古井贡酒·年份原浆轻度古20上市发布会上,古井贡酒打造的“古井轻养社”场景生态,以“养生、养身、养心”为核心理念,不仅为热爱生活的年轻人提供精神栖息之地,更打造了白酒消费的全新业态。
此外,年轻消费者对酒饮的需求也呈现出强烈的即时性特征,而以美团团购“30分钟送达”为代表的即时零售服务精准契合了这种“即想即得”的消费体验,不仅满足了年轻人突发性的微醺小酌需求,更通过平台补贴实现低价引流(如剑南春补贴后价低至369元),形成了传统高度白酒难以复制的场景优势。
低度化背后的
行业分化
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白酒降度绝非简单的参数调整,每降低一度酒精含量,都是一次技术挑战。
38度国窖1573采用“冷冻过滤+老酒勾调”技术,需在-10℃低温下处理酒体,再加入窖藏多年的基酒提升风味;
五粮液在研发29度产品时,发现降度后酒体中的酸酯平衡被打破,需通过色谱分析精准调控微量成分比例,才能避免口感寡淡。
此外,低度酒在储存过程中易发生酯水解反应,导致酒体浑浊、风味下降。实验数据显示,42度白酒在-5℃环境下静置24小时,浑浊度增加37%,而45度以上产品浑浊度仅增加8%。
为解决这一问题,洋河投入数亿元研发了“微分子酶解技术”,将酒体中的大分子淀粉分解为小分子糖类,既保留了绵柔口感,又提升了抗冻性。
这一技术复杂性直接导致了行业分化:头部酒企凭借数十年技术积累,能实现低度产品的全国化稳定供应,而依赖代工的新兴品牌常因工艺失控导致批次间风味差异显著。
从高度到低度,本轮“新”低度白酒降的既是度数,也是与年轻人交往的尺度——从明知年轻人喝不来高度白酒却固守高端市场,到全行业共识性地推进低度白酒,并将其作为高端产品线的重要组成。
这场“年轻化豪赌”不是对传统的背叛,而是用创新延续经典——当白酒放下“应酬刚需”的沉重标签,以“微醺陪伴”的姿态融入年轻生活,或许能在度数的减法中,算出行业未来的加法。
而如何平衡技术创新与文化传承、避免陷入“度数内卷”,将是巨头们决胜下一轮周期的关键。
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