始祖鸟“炸山”惹众怒，安踏的“户外帝国”还守得住吗

（来源：中国商报）

转自：中国商报

中国商报（记者 王怡菲 文/图）近日，户外品牌始祖鸟“烟花秀”事件引发轩然大波，这场被主办方宣称“采用生物可降解材料、符合环保标准”的烟花秀遭到众多质疑，始祖鸟也因长期标榜环保理念却行为相悖而出现品牌危机。

事件发酵后，作为始祖鸟母公司亚玛芬体育的重要投资方，安踏体育9月22日开盘股价一度大跌7.28%，“始祖鸟成炸山鸟，安踏岂能装睡”的话题也随之登上热搜榜。在这一背景下，安踏的“户外故事”该如何续写？

在始祖鸟RSC雪场限时体验空间，品牌宣传“循环再利用”的可持续理念。

“烟花秀”点燃公众怒火

“真是荒唐到了极点，竟然跑到喜马拉雅山搞烟花秀”“雪山之巅的烟花虽已散去，却给当地生态留下了难以抚平的伤痕”……近日举办的一场“烟花秀”引燃了公众的怒火。

据了解，此次“烟花秀”是由户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强，于西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区海拔约5500米的地方，举办的一场名为《升龙》的“烟花艺术表演”。该表演试图通过火药爆破，在山脊上形成动态龙形景观。据工作人员介绍，其目的是“致敬自然、文化与环境”。

然而，在现场视频传出后，这场看似壮观的活动却迅速引发公众的强烈质疑和批评，被人们形容为“炸山”。对此，主办方称，活动所选用的烟花彩色粉均为“生物可降解材料”，并制定了包括转移牲畜、用盐砖引导小型动物、燃后清理与植被修复等在内的生态保护方案，但专家和公众对此并不买账。人们质疑的核心在于，青藏高原是我国生态最为脆弱的地区之一，抵御外界干扰的能力弱，修复周期漫长。

主办方所谓的“用盐砖引导鼠兔避开”等环保措施被指流于形式。此外，始祖鸟事后致歉信在海外社交平台的内容与国内版本有差异，也被部分网友质疑推卸责任，道歉诚意备受怀疑。

据悉，日喀则市委、市政府已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。9月22日，西藏自治区生态环境厅工作人员称：“上午自治区就此事开了专题会，第一时间会派工作组到现场，到时候会形成一个三级的调查组。全部工作开展完后，会有一个通报。”

营销“翻车”越界户外品牌价值底线

实际上，在户外品牌的宣传活动中，高山、雪山等是较为常见的场景。高山陡峭险峻，雪山银装素裹，充满挑战，品牌常借此展示装备产品在高海拔地区的专业性能。

“硬壳始祖鸟，软壳猛犸象。”10年前，另一冲锋衣巨头猛犸象在高山上举办过一场灯光表演秀。彼时，猛犸象以纪念人类首攀马特洪峰150周年为契机，组织登山者沿山脊路线攀登，用头灯将整条山脊线点亮，形成一条红色光链。

2021年，李宁在喜马拉雅山脉旁举办户外大秀，用“天之愿景” “地之溯源” “人之远方”三个主题板块，让观众在开放式活动场地感受生命攀行的意义。去年8月，骆驼品牌走进玉龙雪山，为雪山环境守护者拍摄影片，传递关于雪山生态保护的故事。

自2006年起，凯乐石便发起了“中国未登峰计划”，对从未被攀登过或登顶过的山峰进行考察，通过攀登者对山峰的记录，收集数据形成资料库，以此为更多的攀登爱好者提供完善的资料，深化品牌专业形象。

此外，不乏一些户外品牌在山野间举办越野赛事，今年9月，HOKA飞跑嘉年华系列活动第三站在宁波雪窦山举办，共有2000名越野爱好者一起参与挑战“共越更高山”；5月，松野湃品牌“凌峰探境 巅外之诗”活动在珠峰举行，品牌联合高山摄影师以“微观记录者”的独特视角，深入探寻珠峰的多面魅力。

业内人士称，品牌在借助高山这类户外元素举行活动时，应注重品牌精神与高山内涵、人与自然的和谐共生。在策划户外营销活动时，应更为注意生态保护，承担品牌应有的生态责任。

而此次始祖鸟“烟花秀”事件的营销行为却与户外品牌环保的价值主张背道而驰。中国小动物保护协会呼吁，艺术创作与商业实践的价值绝不应建立在惊扰生灵、破坏生态的代价之上。

“品牌在开展营销或赞助活动前通常会进行详细全面的评估。然而，这类评估通常聚焦于营销效果或者受众的反馈上，对活动所造成的环境影响等缺乏考量。”零售独立评论人马岗向中国商报记者表示，此次“烟花秀”事件或许会促使更多企业在未来进行营销评价时更加全面，纳入更多维度的评估因子。对于高端品牌而言，必要的营销与传播活动是提升品牌影响力的重要基石，但选择恰当的营销方式同样不容忽视，甚至更为关键。

安踏的户外故事该如何续写

安踏身为亚玛芬体育的大股东，在始祖鸟于中国市场的扩张进程中扮演着关键角色。2019年，安踏与腾讯、方源资本、Anamered Investments等组成财团，斥资46.6亿欧元收购了始祖鸟的母公司亚玛芬体育。自被安踏收购以后，始祖鸟在中国市场发展飞快。

安踏线下门店。

始祖鸟也成为安踏户外业务版图中的核心品牌，与萨洛蒙、迪桑特、可隆等共同构筑起安踏的高端户外矩阵。而安踏通过战略性收购，还在构建实力更为雄厚的高端户外集团。

据亚玛芬体育最新二季度财报，从品牌表现来看，技术服装板块（Technical Apparel，涵盖始祖鸟）收入同比增长23%，达到5.09亿美元；球类与球拍运动板块（Ball&Racquet Sports，涵盖威尔胜）的收入同比增长11%至3.14亿美元；户外运动板块（Outdoor Performance，涵盖萨洛蒙）表现亮眼，收入增幅高达35%。以萨洛蒙为核心的户外运动板块增速领跑三大业务部门，实现了对包含始祖鸟品牌在内的技术服装板块的增长超越。

针对此次品牌危机事件，马岗认为，安踏近年来呈现高速扩张态势，发展节奏很快。在此背景下，或许有必要进行短期战略调整，为后续实现高质量、可持续的发展奠定基础。