小游戏“内卷”加剧，下一个确定性增长在何方?

如果只看数据，小游戏无疑是2025年上半年中国游戏市场里最亮眼的一个赛道。

《2025年1-6月中国游戏产业报告》显示，国内游戏市场同期实际销售收入为1680亿元，其中小游戏贡献了232.76亿元，同比增长率达到40.2%。

这是一个相当惊人的增速，当行业整体进入平稳阶段时，小游戏的持续上扬让许多开发者看到了机会。

但亮眼的宏观数据，和小游戏团队的实际感受是存在差异的。如果你和几位一线的小游戏团队聊一聊，大概率会听到相似的关键词：买量、内卷、以及对未来的不确定。

市场的繁荣，并没有让做小游戏这件事变得容易，反而是让竞争更加白热化。

几年前，小游戏的成功逻辑还相对简单，一个足够好的创意，配合社交平台的传播，就有可能跑出来。

但今天，这个逻辑已经基本失效。小游戏赛道走过了野蛮生长的阶段，变成了一个高度依赖买量和精细化运营的成熟市场。

这就导致了一个很普遍的现象：许多团队能做出不错的游戏，却在游戏上线后，卡在了流量和变现的“最后一公里”。

简单来说，小游戏团队面临的问题，主要集中在几个方面：

首先是单纯买量的效率问题。随着越来越多产品涌入，用户的获取价格水涨船高。更关键的是，在传统的投放模式下，增长是点状的、一次性的。今天投了广告，用户来了，明天停止投放，增长就可能停滞。这种模式缺乏一个稳定经营的阵地，很容易陷入单纯比拼投放预算的消耗战。

其次是增长空间见顶。大部分小游戏都集中在某几个主流平台上。能吃透一个生态的用户当然是好事，但很快就会发现，能被轻松转化的新用户越来越少。这时候想继续增长，要么在新渠道找量，但效果难以保证；要么就是在老地方和成百上千的竞品抢人，最终又回到了拼买量的老路上。

最后，是同质化带来的消耗。一个玩法或题材被市场验证，快则一两周，市面上就会出现大量玩法类似的产品。用户被快速分流，产品的生命周期被急剧压缩。开发者不仅要和别人拼产品质量，还要拼上线速度和买量规模，这对于资源有限的中小团队来说，消耗是巨大的。

在这种环境下，大家都在思考，除了不断优化投放技巧、甚至寻找更便宜的流量之外，是否存在一种更健康的增长模式？一种能让自然增长与付费买量相互配合，让每一分广告费花得更有价值的模式？

一些拥有硬件和系统能力的平台方，开始从这个方向上给出答案。OPPO现在正在做的，就是这样的事情。

OPPO的思路，首先是通过“全场景分发”，为开发者提供买量之外、另一稳定的自然流量底盘，最终实现1+1>2的规模化增长。

作为手机厂商，OPPO的流量入口不只局限于一个软件商店。它的“全域流量整合”能力，是将游戏的分发，渗透到系统的方方面面。

比如手机的负一屏、浏览器、游戏中心以及主题商店，都可以成为游戏的曝光场景。这意味着，游戏的分发逻辑，可以从传统的“人找游戏”，拓展到了“游戏在合适的场景下找到人”。

比如，平台可以在主题商店里设置一些激励任务，用户完成小游戏任务就能换取主题皮肤；也可以借助锁屏、负一屏这些系统级入口，触达那些传统游戏渠道覆盖不到的用户群。这些新增的场景，对所有小游戏团队来说，都是实实在在的新流量来源。

在拥有了稳定的自然流量来源后，OPPO提供的第二个解法是：“双端发行”。

它的核心，是打通“小游戏”和“原生App”之间的壁垒，解决用户“留不住”的问题。

过去，这两者是割裂的。小游戏的优势是方便，不用下载、即点即玩，非常适合用来吸引用户第一次尝试。但它的缺点是用户很难沉淀下来，变现难度高。原生App正好相反，它能提供更完整、更稳定的游戏体验，有更成熟的商业化空间，但缺点是下载门槛高，很多用户。

OPPO的解决方案是让两端流通起来，它通过统一的账号体系，让用户在小游戏端的角色、进度和资产，可以无缝同步到原生App端。

可以说，通过“全场景分发”和“双端发行”等一系列动作，OPPO为开发者准备好了一把增长破局的钥匙。它从效率、规模和收入这几个核心环节入手，为那些困在增长瓶颈中的开发者，提供了一条清晰的新出路。

为了更全面帮助小游戏团队，OPPO将在10月14日于深圳前海华侨城艾美酒店，举办“双端驱动增长·加速生态共赢”2025 OPPO小游戏开发者沙龙。

届时，OPPO将推出面向小游戏开发者的“生态加速”合作政策，助推小游戏生态实现新的繁荣。

除此之外，你还将听到来自OPPO小游戏业务、研发平台、游戏广告的几位负责人，分别从生态共赢、技术赋能和商业推广等角度，分享他们的具体做法，以及游戏陀螺研究院首席研究员对小游戏增长机遇的洞察。

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