独立演讲：全球视野，本地深耕：消费投资的“Glocal”之道｜2025年36氪产业未来大会

9月10日，由36氪主办的2025年36氪产业未来大会在中国厦门盛大启幕。本次大会重磅携手商务部主办的“中国国际投资贸易洽谈会”，以“精耕时代，潮涌嘉禾”为核心主题，倾力打造一场兼具国家高度、产业深度与市场热度的高规格、高价值、高影响力产业盛典。

大会紧密锚定国家战略导向与产业发展前沿，聚焦人工智能、低空经济、先进制造、新能源、大消费五大核心赛道，汇聚行业顶尖力量共商发展路径、擘画产业未来。在为期两天的议程中，大会以“产业协作链条”为逻辑主线，重点聚焦“政、资、产”三方协同机制，深入探讨如何打破壁垒、整合资源，精准破解产业发展中的痛点堵点与瓶颈制约。

当日，路威凯腾人民币基金主管、亚洲基金董事总经理李晶带来了《全球视野，本地深耕：消费投资的“Glocal”之道》的主题分享。

以下为演讲内容，经36氪整理编辑：

李晶：各位好，感谢 36 氪的邀请。今天想和大家分享我们在做的事，以及背后的方法与思考。

刚刚结束的上一场圆桌讨论给了我很多启发。我们并不追求一次性的单点爆款，而是长期聚焦于消费品升级和全产业链协同，持续深耕。路威凯腾成立于1989年，是全球最大的专注于消费领域的投资机构。我们经历过多轮金融与经济周期，目前管理规模约370亿美元。旗下布局了9个不同策略的投资平台，业务覆盖全球90%以上的主要经济体。在过去的三十多年里，路威凯腾投资了三百多家具有代表性的消费品牌。我们始终与企业站在一起，坚持价值主义与相互成就，致力于成为企业长期的、真正的战略合作伙伴。

从宏观层面来看，消费与经济走势、经济体量以及人口结构均存在一定相关性。因此，我们重点布局在中国和美国市场，亚太地区还会关注日本、印度及澳大利亚、新西兰等地；同时，在欧洲和南美市场也进行了相当深度的布局。

说到 “Glocal”，它是 Global 与 local 的结合。我于 2021 年加入路威凯腾，牵头制定了人民币基金策略，核心工作就是将全球化的方法论、经验以及消费者洞察应用到中国市场。中国拥有强大的供应链能力，产品力扎实，数字商业和互联网的演进则让渠道体系成熟完善。在这条完整的产业链路中，品牌是决定性的一环。我们在品牌打造方面具备全球领先的专业水准，因此在中国致力于塑造能够传递情绪价值、在消费者心智中留下深刻印记的品牌；在其他市场，我们也采用同样的方法论开展品牌建设。

从全球范围来看，大家会看到一些熟悉的品牌。比如 Birkenstock 勃肯，它于1774 年创立于德国，其经典的皮凉鞋兼具历史底蕴与工匠精神，深受全球消费者青睐，乔布斯便是其忠实用户。在欧洲，另一个典型的投资案例是Value Retail，它精心打造的“比斯特购物村”，目前已分别在上海与苏州布局。Value Retail在全球共运营着 11 座购物村，以优于传统购物场所的服务和差异化体验著称，如今已经发展成为全球各地兼具购物与旅游属性的、具有代表性的文旅目的地；彩妆品牌 KIKO MILANO 源自米兰，是全球最大的私营美妆品牌之一；头发健康管理品牌 Nutrafol专注于研发促进头发生长与改善发质的营养方案，其产品在北美丝芙兰口服防脱发品类中位居Top1；Gentle Monster 来自韩国，其位于深圳和上海的 House 空间以独特的策展思路和强烈的风格给年轻消费群体留下了深刻印象，也为不少新零售场景提供了设计灵感；意大利高端自行车品牌 Pinarello 频繁亮相于环法等顶级赛事，性能和口碑俱佳。餐饮方面，日本神户牛头部连锁品牌吉祥吉在当地极具影响力，称得上老字号。我们近期还有一笔投资是美国的高尔夫品牌 L.A.B. Golf，该品牌主打推杆，近两年在运动圈和潮流圈持续走红。

这些案例想传达的是，我们聚焦于各细分领域的心智高地与品类标杆。我们希望将同样的方法论引入中国，帮助本土新兴品牌在国内乃至全球市场找到更优位置。

说到方法，发现投资主题、研究细分赛道、挑选公司以及开展投后赋能，几乎是所有机构的通用路径。而我们的差异化优势在于具备全球消费者洞察与文化理解能力。科技投资常用横向对比与生态趋势刻画；而在消费领域，品牌是核心壁垒，其底层逻辑源于文化、生活方式和风土人情，反映了一方人的性格与追求。我们更注重从海量消费现象中，识别能够沉淀为长期趋势的力量，而不是聚焦于短期的营销手段。对文化与生活方式的深度理解，为我们在各细分赛道的投资判断提供了有力支撑。

我们曾做过一项全球层面的横截面观察，将那些微小但真实的行为变化进行系统化地梳理，例如“无感”支付这类便捷模式的流行，其次是很多人选择延长单身期带来的“独身经济”，最后是国潮兴起背后强烈的民族消费认同。同时，我们追踪这些变化在不同区域的扩散路径，有的变化从北美起源并向外传播，有的则在亚洲兴起后逐渐外溢全球。基于这些观察和追踪，我们判断哪些变化具有可持续性，以及哪些变化能在本土市场获得最大程度的共识与落地空间。而细分赛道的第一步选择，往往就以此为依据展开。

以中国市场的案例来说明。唯怡豆奶是四川非常知名的饮料品牌，在众多正宗川菜馆都能看到它的身影，尤其与火锅场景高度适配；并采用核桃与花生复合的植物蛋白配方，产品形态具有前瞻性。自上世纪九十年代发展至今，该品牌在区域市场已具备深厚的渗透力，其“更健康原料配方”的理念也与当下盛行的植物基潮流高度契合。与此同时，区域菜系热度持续攀升，福建菜、江西菜等纷纷出圈，螺蛳粉、麻辣烫、火锅等地方风味不断扩散，这些现象都在推动饮料行业朝着年轻化与风味多元化的方向发展。当健康、清洁的配方遇上地方风味与新消费场景，我们注意到有许多底蕴深厚却尚未走出本地的区域品牌。我们的工作，就是助力这些品牌实现品牌与渠道的双重升级，帮助它们在更广阔的市场中占据更有利的位置。这是我们在植物蛋白领域开展的一项实践。

再看海龟爸爸，这是一个源自广州的儿童护肤品牌。我们在对全球审视美妆赛道进行全面审视后判断，三到十二岁的儿童既不适合婴儿配方护肤品，也不宜直接使用成人护肤品；而且国内用户对于儿童护肤品配方与原料要求更为严格，这恰恰蕴含着长期的发展机遇。我们与全球美妆行业各个细分领域的龙头伙伴进行对标交流，进一步确认了这一趋势的可持续性。三到十二岁儿童的护肤消费由父母决策，这一代年轻妈妈大多为八五后至九五后，她们对生活品质有着更为精致的追求，也会将同样的标准迁移到孩子身上。基于这种代际消费特征与监管环境，我们认为儿童护肤是一个可以沉淀、并且值得深耕的品类。我们的目标是为本土品牌提供背书与赋能，助力它们在国内与全球市场获得广泛关注。

很多人问品牌究竟是什么。我的理解是，品牌的核心在于传递情绪价值、建立关系，是经过多次互动后沉淀在消费者心中的印象与信任。正因如此，那些能够触达情绪价值的品牌动作，往往能产生最大的复利效应。以喜茶为例，我们促成其与 FENDI联名，并在北京东景缘落地快闪店。这一举措有三层考量：第一是年轻化，高端奢侈品牌触达中国年轻人存在一定门槛，而喜茶的消费人群与 FENDI 的目标受众高度互补。第二是东西文化交流。将东方与西方的文化意象放在同一空间，能形成彼此增益的传播效果。第三是时间维度的对冲。把年轻的茶饮品放进有历史沉淀的建筑空间，形成强烈的对比，同时呈现喜茶对传统“茶”文化的当代演绎。这一策展式联名和现场体验，正是我们经过反复验证的有效品牌运营方法。

当然，上述动作能够快速落地，主要依靠以下四个支点。第一是可调度的全球资源网络，涵盖公司、品牌、渠道与人才等各类资源；第二是跨周期的洞察沉淀，这源于对消费者行为与在地文化的深耕与长期研究；第三是投后赋能的完整产业链条，全面覆盖渠道、供应链、原料以及品牌等关键环节；第四是品牌储备与合作能力，只有对关键品牌拥有足够的话语权，才能把联名活动做深做透。

这些能力在全球通用，但在中国市场落地时，更需要精细化的本地化理解。我们会精准把握不同城市的性格特质与定位，识别东西部、南北方各区域的消费偏好，并将区域特征与商业模型有效结合。品牌最终需通过零售环节触达消费者。在中国，零售线上线下并进，服务细节与客服体验能够显著提升用户好感度。因此，在零售管理、供应链与分销等环节，我们都依托本地团队与本地体系来承接与落地相关的业务。

最后，让我们回归情绪价值与消费行为的关系这一话题，这是我们在本地持续研究的主题。我们希望将本地化能力与全球化经验有机融合，找到最优的标的，助力优秀的中国品牌成长为行业的“国家队”，在全球市场释放出更强大的品牌感召力。这正是我们在中国的长期愿景。

我的分享就到这里。谢谢大家。