瑞幸崩铁联名，圈粉又破圈？

就在近日，瑞幸与米哈游旗下手游《崩坏·星穹铁道》（后简称为“崩铁”）的联动正式上线。

据称，许多消费者一大早就去排队抢购，各大门店都出现了“爆单”情况。这可能是继瑞幸与多邻国“联姻”之后的又一次现象级联名事件。

图源：瑞幸

瑞幸此次合作的崩铁角色“白厄”和“遐蝶”，是游戏玩家口中的“超级烫门”角色，呼声极高，因而活动预热期间，玩家们就攒足了期待。而活动的引爆，也在社交媒体掀起热议，瑞幸星穹铁道相关热搜登上多个热搜榜单，这也让更多泛消费群体关注到崩铁，帮助游戏实现破圈。

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虽然现制咖啡茶饮进行IP联名已属于基本操作，但做好二次元IP的联名并不是件容易事。

过去曾有品牌在合作过程中出现“起错角色绰号”、“店员不尊重玩家文化”、“周边买赠机制不合理”等翻车情况，引发群体不满，甚至可能导致合作终止。

而瑞幸此次的联动，不仅在角色选择与玩家情感共鸣上拿捏到位，还在执行细节和氛围营造上避免了常见的“踩雷”，接下来我们也将一一拆解其IP营销的做法与策略。

01、用真诚打动核心玩家群体

瑞幸与崩铁的合作，首先锁定的便是崩铁千万级月活的玩家群体。

与常规的消费者相比，玩家群体的偏好更加个性化，消费逻辑也往往更为复杂。一方面，他们对于联名的体验极为看重，会主动检验饮品与角色之间的逻辑关系，在细节上也希望世界观与角色设定得到完整延续，因而能够敏锐察觉出品牌是否真正在用心；另一方面，他们的社区氛围活跃，二创能力强大，一旦被打动，口碑就能快速扩散，可谓机遇与挑战并存。

想要真正打动他们，关键不在于“贴标签”或简单地“出周边”，而在于对IP的理解和尊重，让用户感受到品牌的真诚，而瑞幸正是抓住了这一点。

首先，瑞幸将自身产品与IP角色进行了深度绑定。品牌基于“白厄”和“遐蝶”两大人气角色，将新品口味与角色特质相结合。

具体来看，白厄的冷冽与“小白巧拿铁”外冷内厚的层次感相契合，产品的颜色和命名上也与角色特点一脉相承；而遐蝶的轻盈灵动与“小桑葚果蔬茶”的清爽酸甜呼应，呈现出自然明媚的气质。

从视觉设计、风味设定再到市场宣传，瑞幸都充分结合产品与IP，并且强调其带来的想象空间，让玩家不仅是在喝一杯咖啡，更像是参与角色的故事。

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其次是细节到位。无论是杯身、店内物料，还是赠送周边，都遵循着游戏世界观的设定，最大程度减少违和感。周边的制作也十分精良，比如联名色纸的角色签名采用印金工艺，以及联名徽章用到了拉丝银葱和冷烫金，这些细节都提升了“谷子”的质感。

除了周边，角色的设计更是精益求精。单是人物Q版形象就出了四款，徽章、按键图标等等都有新设计，让粉丝大呼“量大管饱质量好”、“配享太庙”，还自带社交媒体传播属性。

有用户甚至专门写了千字小作文“夸夸”，提到联名的各种物料，没有一张“旧图”，有许多用心的小设计，底下评论也都在直呼被养得很好。

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再者是预存机制充分考虑到了用户的周边收藏需求。瑞幸此次新增的预存机制，让用户可以先购买“预存套餐”，再分次核销兑换饮品。这样既降低了抢购焦虑，也将一次性的打卡行为转化为持续复购，延伸了品牌与用户的互动周期。

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最后是传播空间广。正如前文提到的，二次元群体具有较强的社交属性。瑞幸和崩铁联动的线上物料，为二创提供了素材。网友们或自制梗图，或画起了番外，在圈内广为流传。而实体周边，包括纸袋上的图案、变色杯的视觉效果，也吸引消费者们拍照分享，由此将活动影响力二次放大。

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产品、细节和机制上的用心，让瑞幸此次联名既满足了玩家群体的期待，也让品牌在更广阔的消费层面赢得关注。

02、只有瑞幸能打败瑞幸？

如果说二次元IP的“爆”只是表象，那么背后更加值得关注的，是瑞幸在联名这件事上的策略性思考。

据不完全统计，光是2025年，瑞幸就已经推出了不下13次联名，题材跨度极大，从游戏到动漫，从影视到文创，覆盖了不同的细分人群。而在2024年，瑞幸的联名次数更是高达34次左右，产出多个爆款，堪称行业内的“联名狂魔”。可以说，瑞幸几乎已经把“联名”做到了极致，并将其作为一种常态化的打法，纳入品牌运营的长期战略。

早在去年年底，瑞幸就曾和米哈游系的《原神》进行过合作，以枫丹国为背景，选择希格雯和克洛琳德作为联动角色，推出对应新品“枫丹锡兰轻乳茶”和“枫丹红酒美式”，以及贴纸、钥匙扣、雨伞等一系列周边产品。

根据媒体对瑞幸内部人员的采访，与原神合作时，团队深度体验了游戏，充分代入玩家角色，学习游戏里的世界观和故事线，了解用户群体的内在需求。联名物料当中，游戏角色穿的衣服是根据品牌和角色特点量身定制的，需要合作双方反复沟通和共创，据称，当时为了呈现更好的效果，单是一个杯子的设计就修改了不下几十稿。

也正因此，当时的联名广受玩家们的好评，有用户评价说“瑞幸的联名不用担心周边体验”，这种由口碑自然生发的信任感，也为今年的崩铁联动提前积累了好感。

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某种程度上，在联名这件事上，瑞幸真正的竞争对手并不是同行，而是它自己。如何在一次次联名合作中不断刷新自己，成为它需要持续回答的问题。

在这次与崩铁的联动当中，我们也可以总结出几点：

一是不断精细化的人群沟通。瑞幸通过选择不同的 IP，与不同兴趣圈层的用户对话，做到了精准触达与差异化共鸣。

二是沉浸式的体验升级。瑞幸不再停留在浅层的合作，而是与 IP 深度共创，从物料设计到消费场景都力求尊重原作语境，让用户感到自己被理解，从而能够真正建立品牌与用户之间的对话。比如这次合作当中，除了产品与IP的绑定，瑞幸还在线下推出主题快闪店，线上直播间与Coser合作，还在抖音推出手势舞挑战赛，激发二次元创作欲，整个过程环环相扣，也让用户获得更沉浸的参与感。通过将IP体验转译为可被反复消费的风味和场景，瑞幸成功打造了一个完整的沟通闭环。

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三是将玩法的优化建立在用户需求之上，换句话说，将玩法机制做成“粉丝福利”。比如这次新增的预存机制，以及临时的补货调整，都是品牌洞察到消费者的痛点与诉求，并在执行层面做出的快速响应。

更重要的是，瑞幸逐渐把联名从一次性的热点营销，转化为一种常态化的文化连接机制。一方面，它是品牌与IP打造1+1＞2的营销方式，另一方面，它也是其深入不同兴趣社群、实现跨界沟通的桥梁。正因如此，我们看到的不是瑞幸在“复制爆款”，而是在持续地自我更新迭代，核心是通过持续创新来回应不同群体的期待。

小结

回顾此次瑞幸与崩铁的合作，可以发现其中的成功并非偶然。瑞幸既懂用户，能精准沟通二次元群体的独特需求；也懂IP，在产品、机制、传播的多个维度实现深度共创；更懂运营，通过高频且稳定的联名节奏，将战术与战略结合起来，形成一套可持续的打法。

这也让瑞幸的联名具有了更深远的行业意义。甚至可以说，瑞幸正在制定一种新的行业标准：从产品设计、门店执行到用户机制，形成了一套可复制、可迭代的SOP。IP联名不再只是孤立的营销创意，而是升级为“产品+运营+营销”的全链路工程。

长期来看，这样的联名，不仅能带来合作期的声量与销量，更重要的是通过与粉丝群体的深度沟通，在消费者心中建立起更加立体与深刻的品牌形象。这可能也是瑞幸为什么会持续、高频地联名的原因：比起当下聚拢的流量，每次联名沉淀下来的用户资产才是关键所在。

最后的最后，作为一名游戏玩家，我期待未来的游戏联名也能像瑞幸这样，尽可能地做到尊重 IP、理解用户。我们也将持续关注品牌的联名动态，期待其与更多不同类型的IP 合作，带来新的可能性。