香飘飘“绕不动地球”，60岁创始人回归，拿1/3收入搞营销上半年仍亏损近亿

本文为食品内参原创

作者丨张雪梅编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，香飘飘一则关于“绕地球”暂停的紧急公告，引起了业界热议。

随后，品牌针对公告回应称，这是一场与奶龙合作的营销活动，通过“回到地上”的概念，为消费者带来不一样的互动体验。

不过，这次“绕不动”的营销活动也让不少人发出质疑：“会不会真的绕不动了？”“销量不够绕地球了？”“我会觉得它销量确实不行了”……负面联想的背后是香飘飘“难言”的业绩压力。

冲泡业务持续承压

2025年上半年，香飘飘（603711.SH）仍未走出业绩下滑的泥潭。

公司营业收入为10.35亿元，同比减少12.21%；归属于上市公司股东的净利润为亏损9739.09万元，上年同期为亏损2950.11万元，同比扩大。

这与其核心冲泡业务的收入缩窄有关。

香飘飘的业务分为冲泡与即饮两大板块，冲泡业务包含“香飘飘”经典系列等；即饮业务包括Meco杯装果茶、兰芳园港式茶饮、香飘飘即饮牛乳茶等。

2025年上半年，香飘飘的冲泡业务录得4.23亿元，首次低于即饮业务的5.91亿元，而这一颓势在过往已经显现。

自2020年-2024年，香飘飘冲泡业务的营收从30.67亿元减少至22.71亿元。内参君根据企业财报计算，2024年，香飘飘冲泡类的销量为9.84亿杯，较上年同期的11.45亿杯减少1.61亿杯，少绕了半圈地球。

这也导致企业的业绩持续承压。2020年-2022年，香飘飘连续三年营收下滑，2023年实现短暂回升后，2024年重回下滑通道，至今仍未回暖。

这一背景下，香飘飘重注即饮业务作为企业的第二增长曲线。

2016年，香飘飘与香港林氏签订《品牌独家使用许可框架协议》，将港式奶茶品牌兰芳园带入内地市场。同年，兰芳园推出便携式杯装奶茶。2018年，香飘飘推出Meco果汁茶，开创杯装果汁茶品类，次年，Meco果汁茶跻身10亿级大单品。

2019年，香飘飘即饮业务营收达到10.05亿元，同比增长139.73%。不过，这一增速并未持续。2020年-2022年，企业的即饮业务连续三年增速下滑。

2023年，香飘飘为即饮业务组建独立的销售团队，并引进600多名专业销售人员，基于此、即饮业务迎来曙光。2024年-2025年上半年，香飘飘即饮类业务营业收入为9.73亿元、5.91亿元，分别同比增长8%、8.03%，但仍未覆盖核心冲泡业务收缩带来的缺口。

被各类奶茶店围剿

曾靠“围剿”街头奶茶店起家的香飘飘，如今正在被奶茶店“围剿”。

将时间轴拖回2004年，彼时，香飘飘创始人蒋建琪因注意到街头奶茶店生意火爆，产生了将奶茶方便化、品牌化的念头。在杭州市科技农业研究所的协助下，历时半年多研发，香飘飘以便携的杯装奶茶正式切入市场。

随后几年内，香飘飘凭预包装的概念逐渐打开市场，至2008年，企业销售额突破10亿元。而真正打开品牌知名度的，还是那句洗脑的广告语。2009年，“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语快速出圈，香飘飘的销量也随着“绕地球的圈数”年年攀升。

2017年，香飘飘登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”。不过，此时的奶茶市场已然发生变化。

2012年，一家叫皇茶（喜茶前身）的奶茶店在江门市的一条小巷里开业，2013-2016年，奈雪的茶、乐乐茶等品牌相继成立，蜜雪冰城们也在乡镇跑马圈地，新式茶饮格局渐成。根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，2016-2018年，国内茶饮店数量从19万家增至41万家，实现了翻倍增长。

而资本的入局更是助推了这一趋势。2016年，喜茶拿下IDG资本、今日投资等超亿元A轮融资。随后，黑蚁资本、红杉中国、腾讯投资、美团龙珠、高瓴资本等竞相入场，带动奶茶店持续扩张。

奶茶店不断加密，加之外卖的普及，让香飘飘曾经的“便携”优势不再独特。与此同时，消费者健康意识提升，对添加植脂末等成分的传统冲泡奶茶接受度开始降低，这些变化也让香飘飘奶茶的销量逐渐放缓。

2025年，大厂掀起外卖大战，不少现制茶饮的售价低至个位数一杯，更让香飘飘的处境雪上加霜。公司管理层在9月初的投资者关系活动上对此做出回应：公司产品价格带与高价位新茶饮存在区分，但低价格带的茶饮店，对公司以及几乎所有预包装饮料都带来了一定的冲击。

截至今年6月末，香飘飘在全国拥有1735家经销商，较2024年末的1827家减少92家。

60岁创始人再出山

面对经营压力，香飘飘管理层也在持续调整，花甲之年的创始人蒋建琪再度出山。

2023年底，公司董事长兼总经理蒋建琪曾辞去总经理职务，并以约200万年薪聘任有宝洁、白象等多家快消品企业任职经历的杨冬云为公司总经理。

这一举动被视为香飘飘主动“去家族化”的表现。杨冬云上任后，对香飘飘销售团队进行优化，原冲泡团队调整为“全品类团队”；即饮销售团队采取“聚焦”策略，进一步聚焦于即饮产品销售机会更大的城市，颇有要大干一场的架势。

但这一任命仅维持不足一年。2024年10月，杨冬云辞职，蒋建琪重新掌舵香飘飘，着力寻找企业的第三条增长曲线。

在本月初的投资者关系活动上，香飘飘高层透露，公司正在积极挖掘潜在功能性产品的市场需求，开拓新品类冲泡产品，目前产品已在打磨中。

同时，香飘飘也在推动现有产品向健康标签靠拢。上半年，其上新原叶现泡轻乳茶新口味，施行“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的标准，与方回春堂合作中药奶茶，并丰富Meco果汁茶的产品线，推出“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”等新口味。

在渠道端，香飘飘拥抱势头正盛的量贩零食渠道。截至2025年6月，香飘飘与头部量贩零食品牌的合作门店数量已超过三万家，较2024年7月增长约万家。此外，还有一部分零食量贩门店通过经销商进行覆盖。

为了更加贴合零食量贩渠道的产品特点，公司推出了零食量贩渠道定制化的产品。据悉，香飘飘已与万辰系、很忙系、有鸣系分别推出了合作定制款产品，现处于试销中。接下来，公司将对零食量贩、会员店、餐饮渠道进行探索，并推出定制化杯装即饮产品。

值得一提的是，一手缔造香飘飘帝国的蒋建琪，向来深谙营销之道，他回归之后，也不断为品牌增添热度。此次携手奶龙推出的营销活动，也成功引发外界关注，让品牌在市场中再度“出圈”。

此外，香飘飘还跨界现制茶饮赛道。2024年12月，香飘飘在杭州湖滨步行街开出了首家线下奶茶快闪店“香飘飘原叶鲜奶茶”，开业即引发排队热潮。今年3月，香飘飘又在成都春熙路开出第二家快闪店，店员招聘上强调“身高180cm+、空乘专业优先”，制造话题度。

2025年，香飘飘签约时代少年团和侯佩岑为产品代言人，借助明星效应扩大品牌影响力。财报显示，香飘飘的销售费用支出在上半年高达3.31亿元，约为营收的1/3。

从“绕地球”的高光到如今的业绩承压，香飘飘备受业绩压力的“折磨”，蒋建琪的再度出山能否破局，仍需时间给出答案。