欧莱雅中国，重构美育新生态

在美妆行业竞争日益激烈的当下，欧莱雅并未局限于产品层面的比拼，而是通过 “美之道” 系列项目构建品牌独特的美学价值体系。9月14日，欧莱雅中国携手松美术馆、联动艺术家张晓刚举办的“美之道・读者与作者”沉浸式青年美育项目正式启动。在这场兼具“传播广度”“场域深度”“内容高度”的活动中，参与人员在 “读者” 与 “作者” 身份间自由切换，成为美的共创者。

这背后，欧莱雅面向全球的新理念在中国被特别诠释为“美之道”。此次活动，欧莱雅中国也让更多年轻人走进艺术、感受美、创造美。在业内人士看来，通过“美之道”的全新品牌语言，欧莱雅中国正在以“美之道，人人都知道”的长期价值与用户连接。

青年美育项目正式启动

9 月 13 日，张晓刚迄今最大规模个展 “读者与作者” 在松美术馆开幕。展览集中呈现近 400 件横跨 1975 至 2025 年的多元艺术作品，以 “读者” 与 “作者” 双重视角，探讨时代、艺术史与个人的深层关联。

作为 “青年美育伙伴”，欧莱雅中国携手松美术馆推出惠民举措，向所有学生免费开放展览，并于 9 月 14 日打造 “美之道・读者与作者” 沉浸式青年美育项目，通过多环节设计，鼓励公众尤其是学生在 “读者” 与 “作者” 身份间自由切换，成为美的共创者。

值得关注的是，本次 “美之道·读者与作者” 活动以 “美的启迪、美的升华、美的共生” 为脉络，12 小时不间断的美育之旅节奏清晰、内容丰富。

活动清晨以松间瑜伽练习拉开帷幕，帮助参与者调整至轻盈松弛的状态，为全天沉浸式美育体验做好准备。后续环节中，欧莱雅中国特邀多位跨界嘉宾，开展 “读者与作者” 主题跨界导览。嘉宾们从各自视角出发，串联艺术与日常生活，带领参与者在张晓刚作品中，体悟 “美” 与历史文化、美好生活、社会经济、国际交流的深度交织，探索美学的更多可能。

下午的百人共创绘画环节成为活动重要转折点。百余位青年观众拿起画笔，创作心中的 “美”，从艺术的 “读者” 正式转变为 “作者”，在集体创作中碰撞灵感，真切感知 “人人都是美的作者” 的理念，实现美的共鸣与传递。

随后，“美之道沙龙” 这一核心环节由资深艺评人鞠白玉主持，艺术家张晓刚、策展人崔灿灿、欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍、读书博主都靓展开跨界对谈。

四位嘉宾围绕 “美的启迪”“美的升华”“美的共生”，结合各自专业领域，分享被美震撼的经历及其对人生选择的影响，探讨美在绘画、策展、文学与生活中的多元呈现，强调 “追寻美是普遍平等的命题，取决于个人观念与视野”，为年轻观众带来美学、时代与个人关系的深刻启迪。

“三方联动” 打破传播壁垒

在业内人士看来，此次活动通过多维度、沉浸式的设计，让艺术与美走进日常生活，为青年群体搭建了探索美、创造美的平台，进一步推动了美育的普及与发展。

值得注意的是，在资源整合层面，欧莱雅展现出强大的 “三方联动” 能力，以自身 “传播广度” 为纽带，精准串联松美术馆的 “场域深度” 与张晓刚艺术的 “内容高度”。

在这场合作中，三方分工明确且优势互补：松美术馆拥有独特的实体场域优势，白墙、松树构成的美学空间与丰富的美育经验，为活动提供了沉浸式的物理载体；张晓刚作为极具国际影响力的当代艺术家，其横跨 1975 至 2025 年的近 400 件作品，为项目注入了高端的艺术内容与深厚的美学高度。

在此背景下，欧莱雅则凭借超 1.5 万名员工的庞大基数、广泛的消费者覆盖以及成熟的传播渠道，成为资源整合的核心枢纽。一方面为松美术馆的 “小众美育” 提供资金与传播支持，将美术馆的专业展览放大为面向大众的公共文化活动；另一方面结合 “美之道” 理念，从张晓刚的艺术作品中提炼 “美的启迪、美的升华、美的共生” 脉络，让专业艺术内容更贴近大众认知；同时，通过多渠道宣传 “学生免费看展” 政策，成功打破艺术圈壁垒，让原本局限于艺术爱好者的展览，触达更多非艺术专业的青年群体，实现资源价值的最大化释放。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍表示：“此次依托松美术馆的场域深度、张晓刚艺术的内容高度，叠加欧莱雅的传播广度，三方联手，我们希望实现艺术与大众美育的双向赋能，助力更多人探寻‘美的答案’。‘美之道’是欧莱雅中国对这个时代‘美’的深刻解答。我们致力于通过多元的形式，让更多年轻人走进艺术、感受美、创造美，真正实现‘美之道，人人都知道’的目标。”

从 “文化绑定” 到 “用户共创”

市场观点指出，从战略维度看，欧莱雅 “美之道” 呈现出清晰的 “两步走” 进阶逻辑，实现了从 “文化绑定” 到 “用户共创” 的跨越。

事实上，在欧莱雅集团成立115周年之时，欧莱雅面向全球提出了“Essentiality of Beauty”理念，并在中国被特别诠释为“美之道”，将跨越语言和文化的“美”与东方哲思中的“道”相融合。此次“美之道・读者与作者”沉浸式美育体验，是欧莱雅中国“美之道”系列实践的关键一环。

此前，欧莱雅中国便与中国国家博物馆合作 “美之道・循径至美” 项目，甄选 32 件馆藏珍品，以中式美学时代特征重构文物说明，并通过线下导览与线上小程序交互的创新模式，打破展览物理界限。

这一举措被认为，欧莱雅中国正在借助国家级文化 IP 为 “美之道” 定调，将文物中蕴含的历史文化之美与品牌的科学护肤、精致妆容理念相联结，打破 “美妆 = 表面美” 的刻板认知，赋予 “美” 深厚的历史厚度与文化底蕴。

而此次松美术馆项目则完成了战略升级，从 “单向传递文化美” 转向 “双向激发用户创美”。欧莱雅中国不仅支持张晓刚个展《读者与作者》向所有学生免费开放，还设计了百人共创绘画、过期化妆品 “变废为宝” 创作等环节，让青年群体从 “听美、看美” 的被动接受者，转变为 “创美” 的主动参与者。

此外，从可持续美理念的落地来看，欧莱雅中国还巧妙借助 “过期化妆品创作” 这一方式，将产品生命周期延伸至 “美学价值” 层面，把行业痛点转化为品牌理念的具象化表达。

业内人士指出，欧莱雅中国正在将 “美” 的话语权从文物、艺术家转移到普通用户手中，真正践行 “美之道，人人都知道” 的目标，让品牌理念从抽象概念落地为可感知、可参与的实际行动，形成更具长期价值的用户连接。