在全链路创新的美妆新周期，中国企业靠什么抓住全球机遇？

创新+本地化，是未来美妆全球竞争力的关键。

《中国化妆品》杂志｜苏悦怡

2025年亚太区美容展（Cosmoprof Asia 2025）11月14日闭幕。作为亚洲美业的B2B旗舰平台，展会不仅汇聚了从原料供应、研发生产到品牌营销的全产业链资源，还通过趋势发布、行业座谈、互动体验等丰富形式，为参展者提供前瞻洞察和创新灵感。

《中国化妆品》杂志在展会现场通过观察和采访发现，美妆行业正进入以个性化、健康化、情感化和数字化为核心的新周期——从前沿成分与专业配方，到融合艺术、美学与生活方式的创新产品；从数字化内容驱动到跨境电商的新玩法，每一环节都在重塑消费者体验。

我们整合现场观察与多位重磅受访嘉宾的核心观点，在此分享给品牌决策者与从业者，为行业发展提供参考与启示。

趋势发布：个性化与全链创新

在全球美妆创新浪潮下，2025年亚太区美容展再次呈现出亚洲市场的深度变化与发展机遇。本届展会携手全球知名美容趋势机构BEAUTYSTREAMS发布《2025年亚太区美容展美妆趋势报告》，报告显示亚太区美容供应链展及美容展参展商正引领行业关键变革，尤其在产品研发、消费体验及全链整合方面表现突出。

前沿成分与专业配方加速升级：植物基PDRN、术后肌肤修复专用配方，以及将色彩美学融入护肤的新品，彰显品牌在专业化、差异化和体验感上的持续探索。

健康生活与仪式感个护兴起：以身心愉悦为核心的产品正成为新消费偏好，个护不再单纯满足功能需求，而被赋予“日常仪式感”的情感价值。

全龄化趋势显著，儿童个护创新凸显：安全、天然成分与趣味设计兼具的儿童产品不断涌现，体现行业在全链布局中对家庭及年轻消费群体的关注。

CCR观点

整体来看，2025年的亚太美妆市场正迈向个性化、专业化、情感化与全链创新的新阶段，比以往更全面、包容且多元。这一趋势不仅对品牌研发与产品策略提出更高要求，也意味着企业必须在市场洞察、创新能力与消费者体验上实现全面升级，以在新周期中抢占先机。

关于数字化和电商

他们这么说

在全球化与数字化浪潮下，本届亚太区美容展聚焦数字化转型、跨境电商等新机遇。来自亚太区的美妆专家从市场洞察、消费者行为与创新实践角度，分享了宝贵经验与前瞻观点。

美容品牌未来：数字化叙事与意识型消费者崛起

数字化正在重塑亚洲美妆格局，品牌叙事、KOL合作和消费者互动都在经历深度重构。个性化、成分功效匹配与生活方式共鸣成为核心关注点。

Erika Yoonji Joh

Worldpanel by Numerator

亚洲美容主管

“数字化时代正在重写亚洲美妆行业的规则，真正的竞争在于如何在细分需求中创造新的增长空间。”

"The digital age is reshaping the beauty landscape across Asia. The real competition lies in how brands create new growth spaces from increasingly fragmented consumer needs."

“消费者越来越懂成分、懂功效，他们不再盲从大品牌，而是在寻找真正适合自己的解决方案。”

"Consumers today are more ingredient-savvy and efficacy-driven. They no longer follow brands blindly but seek solutions that truly match their individual needs."

Onnbaby

泰国头部美妆博主&Flawless Me Thailand/OnnbabyLashes

CEO

“趋势变化比以往任何时候都快，但品牌仍需要坚持自己的核心与真实。”

"Trends move faster than ever, but brands still need to stay true to their core identity and authenticity."

“消费者相信KOL，不是因为我们在推产品，而是因为他们相信我们的生活方式。”

"Consumers trust KOLs not because we recommend a product, but because they trust our lifestyle."

Eric Pong

AfterShip

合作伙伴总监

“故事可以推动一次购买，但履约体验决定的是长期关系。”

"Stories may drive the first purchase, but fulfillment experiences determine the relationship."

“物流、追踪和退货——这些看似微小的环节，最终决定品牌复购率。”

"Shipping, tracking, and returns—these seemingly invisible steps ultimately determine a brand’s repeat rate."

跨境电商与东盟市场机遇

东盟市场的美妆电商发展迅速，本地化策略、文化洞察和政策遵循成为品牌出海成功的关键。同时，AI和UGC在内容创作和运营效率上发挥重要作用，推动新一轮市场增长。

顾晓峰

Jingzhi Media Group

创始人兼CEO

“亚洲市场庞大且多元，品牌必须理解每个国家不同的文化与语言，不能套用同一策略。”

"The Asian market is vast and diverse; brands must understand the unique culture and language of each country rather than applying a one-size-fits-all strategy."

“全球品牌在TikTok上可以做曝光，但转化成销售仍是核心挑战。”

"Global brands can gain exposure on TikTok, but converting that into sales remains the key challenge."

阿里巴巴香港

电商负责人

“出海增长可概括为1A+3C+1L：即行动(Action)、持续性(Consistency)、自信(Confidence)、创造价值(Create Value)与持续学习(Learning)——这是品牌实现海外市场稳健扩张的关键公式。”

"The formula for overseas growth is 1A+3C+1L: Action, Consistency, Confidence, Create Value, and Learning."

“泰国偏好多功能带防晒底妆；越南中产更喜欢天然有机；印尼必须重视清真认证；菲律宾的护发增长最快。”

"Thailand favors multifunctional sunscreen foundation; Vietnamese middle class prefers natural and organic; Indonesia requires Halal certification; Philippines sees fastest growth in haircare."

Patty Yang

Not Just Agency

创始合伙人

“进入亚洲市场一定要先做充分的市场洞察，而不是简单复制其他品牌的爆品。”

"Entering the Asian market requires thorough local market insights, rather than simply replicating popular products from other markets."

CCR观察：数字化、跨境电商与本地化，

国妆“出海”的三重逻辑

本届亚太区美容展的论坛部分聚焦“出海”新机遇，提供了可操作的建议与启示。数字化、跨境电商与本地化运营正成为品牌抢占东南亚及亚太市场的核心竞争力。从行业观察来看，这一趋势可以从三条逻辑路径解读：

一、数字化与全链路体验：增长的核心驱动力

Worldpanel by Numerator亚洲美容主管Erika Yoonji Joh指出，消费者对个性化解决方案的需求日益增长，品牌只有在细分需求中创造新增长空间，才能赢得竞争优势。AfterShip合作伙伴总监Eric Pong进一步强调，从物流、订单追踪到退货的全链路履约体验，直接影响消费者的复购率。这表明，数字化不仅是曝光与营销工具，更是构建长期客户关系与提升用户体验的基础能力。

二、跨境电商发展：深度本地化是成功关键

东盟美妆电商正呈现高速增长态势，但中国企业若想实现稳健“出海”，仅依赖单一策略难以为继。市场实践证明，深入理解当地文化、消费者偏好及政策环境，是品牌建立竞争力的前提。

阿里巴巴香港电商负责人提出的“1A+3C+1L”增长公式，为企业在东南亚市场提供了系统化布局思路，强调战略执行与本地适配的结合。Not Just Agency创始合伙人Patty Yang进一步指出，合规、清真认证及政策遵循是品牌在印尼及东南亚市场的生存底线。忽视这些本地化要求，不仅可能带来市场准入风险，也会限制品牌长期增长空间。由此可见，深度本地化已成为跨境电商竞争的核心能力，而非可选策略。

三、内容与生活方式融合：驱动数字化转化

本次论坛上，多位行业嘉宾表示，数字化过程中的内容创作不仅是宣传，更是与消费者建立情感共鸣的桥梁。品牌故事、KOL合作及UGC内容如果能够与目标群体的日常生活方式紧密结合，不仅能提升互动率和关注度，更能直接推动数字化渠道的购买转化。此外，个性化内容、场景化展示和多感官体验正在成为提升转化率的新手段——例如通过短视频、直播或沉浸式体验让消费者在虚拟或实际场景中感受产品价值，从而加深品牌印象并促进复购。

2025年亚太区美容展已经落幕，但亚太美妆市场个性化、数字化、生活方式化及多元跨境发展的趋势正在加速演进，国妆品牌需要继续结合创新体验与本地化策略，才能在亚太美容市场赢得长期竞争力与可持续发展空间。