看懂的品牌都已经在B站赚到钱了

B站（Bilibili），从一个二次元爱好者的小众社区，成长为如今月活用户过亿的综合视频平台，其商业化历程既有突破性的成功，也伴随着持续的挑战。

在2018年上市美股后，B站加速商业化布局和“破圈”。

一方面，投资动漫产业链上下游，丰富内容生态；另一方面，通过举办跨年晚会、推出《后浪》等宣传片，积极吸引更广泛的用户群体。同时，B站的广告、增值服务等非游戏业务占比不断提升，希望打造出一个全新的电商生态。

（B站出圈的爆火宣传片《后浪》）

B站30岁以下用户的占比近80%，其中18-24岁用户占比超60%，25-30岁用户占比约25%。全站男女比例约为52:48，但具体到不同内容分区，倾向性非常明显。

例如，科技、游戏、汽车区男性用户居多（占比可超70%），而美妆、时尚、国风区则女性用户更活跃（占比可达60%-75%）。

然而，仍有不少的品牌对B站的广告业务是犹豫的：平台更倾斜的年轻化分布，让内容、社区氛围和商业化策略都需要深度围绕年轻人展开。同时，其用户被认为消费力不强、广告投放效果难以像传统电商那样直接衡量。

B站的商业生态显得颇为“混乱”：流量巨大但转化链路模糊，用户对“恰饭（带货）”内容的容忍度飘忽不定，传统的广告投放模式在此似乎水土不服。

另外， B站的大部分优质的主流内容，均为“UP主”制作的长视频（5分钟以上），但短视频凭借其“即时满足”机制和算法推荐，在抖音、快手、甚至小红书都极大地占据了用户的碎片化时间，这对需要长时间沉浸观看的长视频构成了直接挑战。

长视频的制作周期长，用户跳出率高，品牌的广告插入后的效率远低于短视频。

但是，也正因为这样特殊的定位，让B站在品牌的营销矩阵中往往可以发挥超出意料的效果，也有不少品牌凭借对B站的深耕，成功占据了新兴人群的心智，形成强大的品牌影响力。

对于往后越来越需要精细化投放的品牌而言，B站是消费品牌必须研究的渠道。

想要理解B站，需要先理解B站的“UP主”们。

有别于爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等平台主导的内容创作PGC（Platform-Generated-Content）平台，作为一个用户主导的内容创作UGC（User-Generated-Content）的长视频平台，发布视频的“UP主”是B站最核心的竞争力，它是一个以创作者为中心、高粘性、强互动，并不断正向循环的独特系统。

“UP主”们出于自身的兴趣和热爱，生产涵盖动画、游戏、科技、知识、生活等多元领域的内容，这些内容吸引了有相同兴趣的用户，而用户又通过弹幕和评论与“Up主”产生高强度互动。

B站用户乐于互动，他们因认可“UP主”的专业度和个人魅力而成为忠实粉丝，而非简单看热闹的观众，这种关系更接近于“追随”而非“关注”。

高度的互动和正反馈（一键三连：点赞、投币、收藏）极大地激励了“UP主”，推动他们持续创作，从而形成一个良性循环。

（B站视频内容的“一键三连”）

“UP主”普遍认为，B站拥有中文互联网最高质量的用户群体之一。粉丝不仅互动率高、互动质量高、而且基于兴趣产生的信任感更强。B站算法的一个核心理念是为关注数优化，而非单纯为播放量优化。

这意味着平台更看重“UP主”能否积累长期粉丝，而非制造爆款。

将70%的流量分配给中小“UP主”的策略，也给了新人成长的机会，避免流量被头部垄断。每年，B站有源源不断的用户因此成为新的“UP主”，进一步壮大B站的内容生态。

“UP主”也并非“为爱发电”，需要生存，因此普遍欢迎B站提供的官方商单平台“花火”等商业化渠道。

然而，对于某些激进的商业化探索，如“付费视频”，许多“UP主”态度谨慎甚至不看好。他们担心这会破坏用户体验，导致粉丝流失。

而B站又因为长视频自身的低商业化能力、追求平台利润而减少的创作者激励、以及B站较为“混乱”的商业化探索（僧多粥少），也让原先不少B站的签约“UP主”（独家于B站）在合同结束后，转投更低的创作门槛、更直接的变现路径和更高的收益单价的抖音和小红书。

（B站花火UP主商业合作平台）

一位B站的小“UP主”曾透露：“2020年我发一个播放量7万的视频，能拿到160元创作激励。后来激励机制调整，现在一个20万播放量的视频能拿到4块钱都算不错了。”

所以，B站的“UP主”需要商单去平衡自己更高质量内容的制作成本，需要持续输出和粉丝用户互动，需要平衡商业内容和优质内容的占比。

那么对于品牌投放而言，理解“UP主”的风格、化解“UP主”的疑虑、配合“UP主”的想法，虽然需要付出对比其他平台更大的时间和精力，但却是一个必须的、必要的建立相互信任的过程，也是一个让合作达成1+1＞2效果的可能。

2025年Q1数据显示，B站用户日均使用时长高达108分钟，月均互动量（弹幕、评论、点赞等）达167亿次。晚间（20:00-24:00）是全天流量高峰，占62%。

虽然年龄相对年轻，但B站用户中本科及以上学历者占比超70%，这使得他们对知识型、深度内容有更高需求。同时，他们展现出强大的消费能力，线上高消费用户TGI指数达136+（显著高于全网平均），年付费率超10%。

2025年4月，B站商业产品与策略运营中心发布的B站圈层15大特色人群，其中包括：

• 知识类：“知识黑洞”探秘者（知识无涯冲浪者）

• 知识类：职场进阶修行者（职场萌新 / 上岸青年）

• 潮流生活类：时尚潮流弄潮儿（时髦多面手 / 奢美品味客）

• 潮流生活类：运动健康拥护者（全能体育生 / 养生人）

• 潮流生活类：品质生活构建者（理想生活家 / 奇趣旅行家）

• 兴趣消费类：次元文化原住民（二次元原住民）

• 兴趣消费类：科技极客先锋（极客先锋团 / 硬核汽车人）

• 兴趣消费类：国风文化追光者（国风追梦人 / 文化守艺人）

（B站圈层15大特色人群）

有别于其他平台，B站的用户不仅是观众，更是参与者，这形成了独特的“共同观看”体验。超过90%的用户在进行购车、家居等大额消费决策前，会主动上B站搜索相关信息，体现了对平台内容、对“UP主”的高度信任。

（B站各频道视频内容时长统计）

因此，B站中腰部“UP主”（通常指粉丝量在10万至100万之间）的带货能力能够媲美，甚至有时超越头部“UP主”，这主要得益于B站独特的社区生态、高度垂直的内容定位，以及用户与“UP主”之间建立的深厚信任关系。

许多中腰部“UP主”在正式带货前，其常规内容本身就具有强大的“种草”属性。粉丝早已习惯通过他们的视频发现和购买商品，带货无非是将这一流程“官方化”和“常态化”。

对于品牌方、内容创作者或市场研究者而言，理解B站用户画像的关键在于认识到其并非铁板一块，而是由众多高度垂直、特征各异的兴趣圈层组成的。

想要有效触达他们，必须尊重社区文化，用优质、真诚、有趣的内容与之对话，而非简单粗暴的广告投放。

因为，B站用户对于优质内容是渴望的，对于维持产出优质内容的“UP主”的生存能力，也是愿意的。

中国特级厨师隋坡，师从国宴大师郑秀生，曾任五星级酒店行政总厨。2022年与MCN合作创办美食账号“@特厨隋卞”，凭借优质、专业的探店视频全网粉丝迅速突破百万，具有极高的商业价值。

双方合作在2024年终止后，MCN以协议中含有“竞业限制”条款为由，指责隋坡开设新账号“@特厨隋坡”违约侵权，并在线上持续发文指控隋坡未完成指标等。

然而，隋坡助理随后向网友透露，MCN机构对“@特厨隋卞”商单报价为4.8万至8.5万元一条视频，但隋坡本人每条视频仅获500元固定提成，与MCN数万元的报价形成巨大反差。

该消息出来后，网友近乎是一边倒的对MCN剥削创作者开始了强烈的批评。绝大多数网友站在隋坡一方，认为其作为内容的核心创造者和灵魂人物，获得的回报与其创造的价值严重不匹配。

隋坡新账号“@特厨隋坡”粉丝量在热度下迅速超越原账号，原账号掉粉超60万。大量B站用户在新账号下主动at（提醒）在B站经常投放的品牌方，希望品牌可以尽快和隋坡开始合作。

（“@特厨隋坡”的探店视频非常受B站用户喜欢）

识趣的品牌方也迅速把握住了这一波流量，主动在“@特厨隋坡”新账号的视频下留言想要建立联系，几乎每个品牌的留言均获得了大量用户的点赞和支持。

反之，当B站“UP主”的内容引起用户负向反馈时，对品牌的伤害也会是致命的。

敖厂长作为B站元老级“UP主”，2022年的视频中为了推广国内图库App，采用“捧一踩一”的粗暴方式，拉踩深受用户喜欢的Steam软件《Wallpaper Engine》，引发用户强烈反感。

被推广的图库App遭遇用户大量差评轰炸，推广效果适得其反，品牌形象与负面争议强烈绑定。

（敖厂长发布的图库app推广视频）

品牌在进入特定圈层时，必须深入了解该社区的文化、禁忌和用户心理，避免触碰“雷区”。头部“UP主”影响力虽大，但翻车后的舆论放大效应也更显著。其过往历史（如敖厂长之前的推广争议）可能会被再次提及，加剧危机。

敖厂长的争议视频，从策划到文案再到最终成型，通常都有多方参与审核、修改，但最终却造成了灾难性的结果。

这提示品牌方，不能完全将内容把控权交给“UP主”或中介机构，自身必须深入了解用户、深度参与分析和洞察，对内容基调、表述方式拥有最终否决权。

妙界，一个专注于按摩仪等健康生活品类的品牌，堪称近年来B站营销领域现象级的成功范例。

妙界选择投放B站，一来，在抖音，倍轻松、SKG等品牌已提前占据消费者心智，而妙界的客单价并不算低，难以从价格力上形成优势，抖音的流量玩法可能并不适合妙界。

二来，按摩仪的消费主力人群已渐趋年轻化，B站的年轻客群对成熟品牌没那么有依附力，用妙界创始人金远亮的话来说，“他们更愿意相信好的产品，也更愿意听认可的达人推荐。”

妙界的打法颠覆了传统的KOL精选投放模式，以一种“大力出奇迹”的方式，在B站生态中硬生生砸出了属于自己的一片天。

妙界并非聚焦于少数头部KOL，而是将预算分散，与海量的中腰部“UP主”进行合作。

数据显示，妙界在高峰期单月合作的“UP主”数量高达1200位，关联的推广视频数量达到477支，总计获得过亿的次的播放，这种大规模的投放使其带货视频数量连续7个月位居B站榜首。

（妙界“大力出奇迹”式营销的用户表现）

妙界的投放并未局限于单一领域，而是广泛覆盖了生活、知识、美食、游戏等多个垂直领域，每个垂直领域挑选头部互动率的“UP主”，并在定点时间进行集中式覆盖，确保其产品信息能够触达不同兴趣圈层的潜在用户。

同时，通过在不同“UP主”的视频中反复出现，妙界的产品（如R3肩颈按摩仪、护颈U型枕）在用户心中形成了极强的品牌烙印和产品记忆点。

这种高频次曝光甚至催生了“@妙界催UP主更新”的用户互动现象，品牌本身已成为B站社区的一个“梗”。

第三方数据显示，2023年全年，妙界共投放“UP主”492位、投放视频1100＋。

从23年6月起，妙界在B站的投放逐渐上升，至24年5月，由于恰好遇上母亲节营销节点，妙界单月关联的带货视频达到了440＋，位居品牌投放榜TOP1。

惊人的营销效果直接反映在财务数据上。公司营收从2023年的2亿元人民币，飙升至2024年的5亿元，实现了高达150%的业绩增长。

妙界的成功证明，在B站这个去中心化的内容平台，通过大规模、高频次、多触点的中腰部“UP主”合作，可以有效地构建品牌“场域”，形成一种“无处不在”的品牌认知。

这种策略的本质是用数量弥补单个“UP主”影响力的不足，通过集体发声形成共振，最终实现从量变到质变的营销突破。

同样的打法也复制到了其他品牌如转转、萌芽家、拼多多、有望等等。这种集中式的、跨领域的营销，在一段时间内充斥了用户关注列表中“UP主”的动态，这就和曾经的央视广告一样，这让用户不想看到、不想记忆品牌都变得很难。

（3个不同领域的“UP主”，均在定时的午饭前共同发布了某外卖平台的推广）

从理论角度，B站的MATES模型是一套科学量化品牌人群资产，并指导全链路营销运营的数据驱动模型。它特别强调通过建立深度心智来推动生意增长：

• Meet（认识）：用户通过广告曝光、内容触达，对品牌产生初步认知

• Appeal（兴趣）：用户通过有趣、有价值的内容对品牌或产品产生兴

• Trust（信任）：用户因“UP主”合作、深度测评、用户口碑等内容建立品牌信任

• Endorse（认同）：用户与品牌有深度互动（如正向评论、收藏），认同品牌价值观，产生情感共

• Sales（转化）：用户通过促销活动、转化工具引导最终完成购买转化

MATES模型将传统模型中的“兴趣”进一步细分为Trust（信任）和Endorse（认同）。T人群通常是通过UP主等内容建立了对产品功能的信任（被“种草”），而E人群则上升到了对品牌价值观和理念的情感认同。

（B站MATES模型拆解）

这说明，在B站运营好深层心智人群，对生意增长的驱动效果极为显著。

与其他一些平台模型“先购买再认同”的路径不同，MATES模型强调可以先通过内容赢得用户的情感认同（Endorse），再水到渠成地实现销售转化（Sales）。这更符合B站以优质内容和社区互动见长的生态特性。

MATES模型鼓励品牌关注人群资产的长期积累和健康度，而不仅仅是单次活动的即时销量。

通过持续运营，品牌可以不断扩大自身的T、E人群基本盘，这些高价值用户不仅转化率高，复购意愿和品牌忠诚度也更强，为品牌带来持续性的增长动力。

B站的商业生态并非真正的“混乱”，而是一个拥有自身独特法则、充满生机与活力的复杂系统。品牌方之所以感到困惑，往往是因为试图将传统平台的流量思维生搬硬套于此。

通过对妙界成功案例的深入研究，我们发现，要在B站取得成功，品牌必须完成一次深刻的思维转变：从购买流量，转变为融入社区；从单向灌输，转变为双向沟通；从追求短期转化，转变为构建长期关系。

在B站获得成功的品牌的内核，都是对B站社区文化的尊重和对用户价值的认同。B站聚集了中国最年轻、最具活力、最有潜力的消费群体。他们高知、活跃、愿意为兴趣付费，且信任社区生态产生的内容。

所以，品牌方负责B站营销的人员，必须也是B站的重度用户。

B站商业生态虽然已经显示出巨大潜力，但总体上仍处于蓝海阶段，竞争相对不激烈。对于品牌来说，现在正是积极布局、抢占用户心智的黄金时期。

融入B站，不是简单的投放广告，而是融入一个社区，理解一种文化，与年轻人建立真正的连接。那些愿意尊重社区文化、用心经营品牌形象的商家，必将在B站收获丰厚的回报。

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*本文来源于剑晨谈消费，作者Jay Fu。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。