不靠运气，小众农货如何变成国民爆款？

“挖到宝了，买到了纯甜的黄金百香果！”

“不允许还有人没吃过寿光的彩椒！”

“是我肤浅了，青皮的冰糖橙居然不酸的？”

近些年，打开社交平台，越来越多人开始分享这些新奇农产品的消费体验。

另一端，这股尝新热潮也真切地惠及了源头的农民——一斤百香果，在产地曾经只卖几毛钱，但如今，它成了广西北流年网络零售额超过6亿元的“致富果”。

这并非个例，抖音电商最新助农数据显示，过去一年，平台累计售出农特产品102亿单，平均每天有2448万单农特产包裹发往全国。

问题随之而来：这些原本只属于少数产地、或是专业市场的农产品，为什么越来越多出现在大众餐桌上？

它们的走红是偶然的好运，还是背后有一套可以复制的生意逻辑？更重要的是，当热度退去，这些产品如何避免“昙花一现”？

怀着这样的好奇，浪潮新消费对这一趋势进行了研究。我们发现，每一个走红的新奇好物，背后都踩中了三大关键逻辑——

• 产品化：挖掘差异化供给，并将“土特产”变为“新商品”；

• 内容化：为原本偏功能性需求的农产品，赋予情感性需求动机；

• 品牌化：完成从流量生意到品牌沉淀的升级。

而抖音电商的价值，正是将这三大逻辑串联起来，让产品有了被看见、被选择、被记住的确定性增长路径。

对很多农产品来说，第一道槛不是营销，而是能否先被定义为商品。

产地好、口感好，并不等于卖得好。过去，多少优质农货困于产地，不是品质不佳，而是缺乏走向市场的“通行证”——要么卖相不佳，运输易损；要么缺乏标准，难定价位；要么默默无闻，卖不上价。

而抖音电商深入供给侧，首先为农户们解决了“有货卖、能持续卖、还能卖出更好价”的问题。

挖掘原产地的“隐藏宝藏”，是破局的第一步。

中国地大物博，各地都有独具特色的优质农产品，却长期被埋没。广西北流的百香果就是个典型，这个“纯甜”的品种不符合“百香果=酸”的既有认知，由于口感小众，不仅在传统批发市场卖不上价钱，甚至一度面临被果农弃种的困境。

转机来自于抖音电商发起的助农专项活动。在直播间里，果农现场采摘、切开百香果，金黄的果肉和充沛的汁水被直观地展示在镜头前，打破了消费者的刻板印象，北流百香果也借此机会被推向了前台。

此外，更多风味独特、产区稀缺、短季窗口的农产品们，也被抖音电商筛选了出来，“与众不同”为它们带来了天然的讨论度与尝新欲。就这样，云南哀牢山的绿皮冰糖橙、辽宁本溪的软枣猕猴桃等等，从区域走向全国。

但被发现只是第一步，还需要让好货被稳定交付。

过去，网购农产品像是“开盲盒”——坏果混杂、运输磕碰、品质不稳，消费体验大打折扣。

河南信阳的天生栗质就遇到过类似难题。创始人高苗苗在售后反馈中发现：“很多顾客反映板栗剥壳太麻烦，而且因为看不到果肉状态，偶尔吃到坏果非常影响体验。”

情况正在改变。在抖音电商@天生栗质发布的视频中，经常可以看到人工剥壳的身影，这是品牌的解法——人工去壳，开袋即食，坏果一目了然，大大减少顾客买到坏果的概率。

对于需要保持原形态销售的农产品，则是通过优化发货流程来保证品质。

比如广西北流的纯香果生鲜旗舰店，团队进行24小时“日不落”直播，确保消费者下单后能第一时间采摘发货；广东珠海的渔小仙野生海鲜店则合作平台，配套了冷链物流解决方案，保证海鲜新鲜直达。

当好东西能够安全抵达，如何让价格回归价值？

长期以来，农产品“优质难优价”是行业顽疾，而抖音电商通过创新包装和规模效应带来的溢价能力，为破解这一难题提供了可能。

烟台的苹果霞姐，不再论斤卖苹果，而是精选优果做成礼盒，让价值显著提升；哀牢山的冰糖橙品牌鲜蜂队，则通过平台的价格优惠和货品补贴，2024年上市不久，官方旗舰店抖音店铺就热销20万单。

产品化，让好味道有了被稳定交付的确定性，它系统性地解决了农产品“有什么”“怎么卖”“卖多少”的三个核心问题，为后续的走红奠定了价值基础。

当“好商品”准备就绪，转向需求端，如何让它被看见、被想要，就成了关键问题。

传统农产品的消费逻辑很简单，解渴、管饱，更多是功能性驱动。但想要在线上走红，绝非简单地将货品搬上网，而是重塑消费动机，让它们不再只是餐桌上的一份食材，而能成为一种体验、一种情感，甚至是一种生活方式。

这背后，“内容”是关键推手。抖音电商通过构建场景信任、人格连接和趋势赋能的内容体系，为农产品注入了新的生命力。

信任，是线上农产品交易的基石。

线上买农产品，最大顾虑就是“看不见、摸不着”。抖音电商的解决方案是，把镜头搬进原产地——田间地头、果园渔船，甚至农户的家里，都成了直播现场，极致真实的场景，成为了硬核的信任背书。

比如广东珠海的渔小仙，在她的直播里，观众看到的是实时的赶海、捕捞、打包，海浪声成为最自然的背景音，评论区不乏留言表示：“好想吃呀”“看着品质真不错”“这个一般多少钱一斤？”

类似的还有山东寿光的菜农，他们直接在地里采摘彩椒，把带着泥土的果实递到镜头前；山东金乡一位名叫王航的普通人，用镜头记录下了真实的乡村一日三餐，账号@王奶奶一家人 引得400万人追更，大量粉丝留言“如何能够吃到视频里的美食？”

这些内容构建了一个个高信任度的原生消费场域，彻底打消了消费者的品质疑虑。

解决了信任问题后，人格化的情感连接则让产品附着上了“温度”。

抖音电商里的农产品，很少是冷冰冰地摆在镜头前，而总是有人在讲述——淳朴的农民、返乡创业的新农人、村干部，甚至是地方手艺人。他们的身份和故事，成为连接产品与消费者的强力纽带。

仍旧以广东珠海的渔小仙为例，她不只是一个简单的“海鲜卖家”，而是因为想要记录父母打渔的生活，辞掉了城市里安稳的工作，又在这记录的过程中渐渐爱上了赶海，决心回乡扎根海边的鲜活个体。她的故事，吸引了许多同样勇敢追逐自由生活的人。

再比如山东临沂的@沂蒙二姐，她不懂诗行，不懂韵律，读书只读到初中，却用略带“土味”的诗歌，以土地为灵感，在绵延的田地里直播卖农货。

“沂蒙山山下的农庄，平凡庸常的大娘热爱生活，喜欢分享。”这样质朴的表达，让消费者看到的不只是商品，更是对土地的热爱。

人物的温度被移植到了商品上。用户购买的不仅是产品本身，更是产品背后人和他们所代表的生活理念。这种情感认同，极大地提升了用户的忠诚度。

当产品积累了一定基础流量后，随之而来的是破圈的难题。

而这正是抖音电商所擅长的，或借势时令节气，或将产品与地域文化、健康饮食等大众趋势绑定，将小众产品推向注意力的中心。

以寿光彩椒为例，原本它只是一种地方特色蔬菜，但借势“寿光国际蔬菜博览会”的热度，抖音上出现了很多展现其缤纷的色彩和多样的吃法内容，让它一跃成为“网红蔬菜”，在购买彩椒时，消费者也有了对这场农业盛事的参与感。

茂名荔枝的走红更是如此。抖音的内容流里，不仅有荔枝的鲜美多汁的画面，更有“一骑红尘妃子笑”的历史文化典故，让消费者与古诗中的浪漫情怀产生共鸣，简单的购买行为，升维成了一种文化体验。

内容化是抖音电商引爆新奇好物的核心引擎。它通过构建信任、链接情感、借势热点，将消费动机从“我需要”转变为“我喜欢”，重塑了农产品的消费价值，为农产品带来了无限的增量可能。

爆单之后，如何避免昙花一现？这是所有新奇好物必须面对的终极考题。

农产品要实现从“网红”到“长红”的跨越，需要完成从流量生意到品牌价值的沉淀。在抖音电商的助力下，越来越多农产品正走上这样的路径：在用户心中扎根、在经营中自立、在产业里共生。

品牌化的起点，是品类心智的形成。

农产品的生命周期往往短暂。季节一过、热度退去，销量就容易骤降。流量来去匆匆，但品类认知却能长久停留甚至主动唤醒需求。

山东菏泽芍药的案例尤为典型。在抖音电商集中资源、持续教育之下，菏泽芍药从一种普通的鲜花，升级为“五月必入”的品类符号。如今，菏泽芍药鲜切花年产量高达1.2亿枝，占全国总产量的65%以上，远销30多个国家和地区。

类似的，茂名荔枝、会理石榴等地标产品，也通过平台强化了其品类领导地位，让“买荔枝认准茂名”、“挑石榴就选会理”成为消费者的共识。

同时，更健康的生意模式也是品牌化的重要一环。

一款产品的爆火往往能追溯到某几位头部达人，通过单点突破带一波销量，这样的模式就像“借船出海”，风险高且难以持续。

健康的生意模式，意味着不再仅仅依赖于少数头部达人，而是形成“达人扩散影响力、店播稳定承接”的模式，形成更为稳定的经营节奏。

数据印证了这一趋势。2024年，抖音电商农特产店播商家数量同比增长51%，标志着越来越多的农产品商家将直播作为稳定的经营主阵地；与此同时，全年有超过546万名创作者参与带货，“多点开花”的生态正在稳定增长。

更进一步，当健康的生态释放出需求，最终将反哺区域产业，催生当地从种植、加工到包装、发货的完整产业链升级，提供更多就业机会。

例如，金乡大蒜在@王奶奶一家人等创作者的带动下，抖音话题播放量超2.5亿次，期间平台成交额同比增长832%，反哺了当地整个大蒜产业链的发展；

同样，北流百香果产业带动当地5万人就业，全市百香果全产业链产值达30亿元；菏泽芍药的火爆，直接推动了当地种植面积的扩大和产业就业，一朵花撬动了一整个产业的繁荣。

品牌化是农产品实现长期价值的最终阶段，它意味着产品不再是流量的附庸，而真正成为一种可持续的商业资产。抖音电商提供的，正是支撑这个闭环得以运转的土壤和基础设施。

抖音电商助农的成功，绝非简单的“流量红利”，而是一场系统的商业能力输出。它通过产品化解决“卖什么”，内容化解决“谁来买”，品牌化解决“如何长久”，构建了一套完整的农产品上行新基础设施。

只有当农产品真正成为一门可持续的好生意，乡村振兴才拥有最蓬勃的内生动力。

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*本文由浪潮新消费原创，作者于城。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。