2025冷年：头部品牌高歌猛进 中小品牌生存警钟敲响

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虽然面临高饱和率和高库存的双重压力，但空调行业依旧表现出强劲的生命力。

2025冷年，中国空调行业在市场的舞台上大放异彩，交出了一份令人瞩目的答卷。在旺季效应与国补政策的双重利好推动下，行业呈现出蓬勃发展的态势。

数据显示，2025冷年我国家用空调累计生产20072万台，同比增长11.1%；销售 19569万台，同比增长11.5%，其中内销10206万台，同比增长8.7%，外销9363万台，同比增长14.7%。这一成绩的取得，无疑为整个行业注入了一剂强心针，也让人们对空调市场的未来充满了期待。

在这场行业的盛宴中，头部品牌的表现格外亮眼，成为了市场增长主要驱动力。数据显示，美的空调在2025冷年体量增长20%-25%，其中线上增幅超40%，其通过多品牌协同策略，主品牌美的聚焦技术升级，子品牌华凌以亲民价格卡位中低端市场，实现了市场份额的强势扩张。

海尔空调同样成绩斐然，7 月底就完成了全年目标量。长虹空调1-7月线上增幅超过30%，TCL凭借与京东合作推出的大单机产品实现销量破百万套且保持零差评，带动企业上半年内销收入增长约10%。

与头部品牌的风光无限形成鲜明对比的是，三四线品牌在市场竞争中逐渐处于劣势，份额很难维持甚至有些被吞并。

头部品牌。如美的、格力、海尔等共同占据了相当大的市场份额，而众多三四线品牌只能在剩余的有限空间内艰难求生。例如，在一些区域市场，头部品牌的市场占有率高达70%以上，而三四线品牌的份额则不足10%。

笔者认为，头部品牌能够在市场中脱颖而出，保持高于市场平均增长率，原因是多方面的：

其一，随着消费者生活水平的提高，追求品质生活的诉求日益强烈，这使得一二阵营的品牌效应持续放大。消费者在购买空调时，更加倾向于选择那些具有良好口碑、高品质产品和优质售后服务的品牌。头部品牌经过多年的市场积累，在品牌形象塑造、产品质量把控和售后服务体系建设方面投入了大量资源，赢得了消费者的信任。以格力为例，其长期坚持的“十年免费包修”政策，让消费者在购买产品时无后顾之忧，大大增强了品牌的吸引力。

其二，在渠道方面，头部品牌不断发力，进一步完善渠道布局。它们积极拓展线上线下全渠道销售模式，实现了线上线下的融合发展。在线上，头部品牌加大在电商平台的投入，通过直播带货、内容营销等新兴方式，吸引了大量消费者。在线下，它们加强与经销商的合作，优化门店布局，提升门店体验，将线下传统门店逐渐向体验中心、场景展厅转变。

其三，价格策略，也是今年头部品牌赢得市场的重要因素。尽管市场竞争激烈，但头部品牌通过灵活的价格策略，满足了不同消费者的需求。一方面，它们推出一些具有高性价比的产品，以亲民价格吸引价格敏感型消费者，特别在电商促销季时，主动释放让利信息，赢得了不少市场认可。另一方面，在中高端市场，头部品牌通过技术创新和产品升级，提升产品附加值，既维护了市场主导地位，也在适当提高产品价格的基础上，获得消费者认可，做到了量额双收。

其四，国补政策的实施，为头部品牌的发展提供了有力支持，也为各地消费者购买头部品牌提供了资金和信心的双支持。在以旧换新补贴政策的刺激下，消费者淘汰低能效产品，购买中高端机型的需求得到释放。头部品牌凭借丰富的产品线和强大的品牌影响力，在这一政策红利中受益颇丰。数据显示，以旧换新政策实施后，国内空调零售量同比增长22.1%，低端库存出货加速，特别是3500-4500元价位的中高端产品销量增长超 50%，这一价格区间正是头部品牌的优势所在。

面对头部品牌的挤压，三四线品牌陷入了困境。它们在品牌知名度、产品研发能力、渠道建设和价格竞争力等方面都难以与头部品牌抗衡。面对头部品牌的价格下压，三四线品牌难以招架，只能通过降低产品质量来维持低价，这进一步损害了品牌形象，形成了恶性循环。

笔者认为，空调市场的格局时刻在发生着变化，2025冷年一役，头部品牌引领行业发展的趋势愈发明朗且明确，而三四线品牌则需要在困境中寻求突破。未来，随着市场竞争的不断加剧，头部品牌将继续凭借品牌、渠道、价格和政策等多方面的优势，巩固和扩大市场份额，它们与三四线品牌之间的差距可能会进一步拉大。