8月动销环比回暖，茅台市场“反脆弱”价值体系开始突显

具备穿越市场波动的品牌，善于在逆境中锤炼核心能力，并展现出“反脆弱”的价值创造体系。

8月是白酒市场的传统淡季，茅台却逆势创造销售热点，实现动销回暖。据名酒研究所（ID：MJYJS2024）市场调研，茅台酒市场量价在8月环比提升明显，贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念酒）、“黄小西吃晚饭”系列文创产品等新品表现尤为抢手，在收藏市场的溢价幅度超出预期。

那么，茅台是如何将周期波动转化为成长动能的？

产品创新，文化IP驱动销售增长

成都某经销商透露：“近期，两款茅台酒新品上市就被抢购。”

据公开资料显示， 8月8日，“五星商标上市70周年纪念酒”正式发售；8月中旬，茅台又推出“黄小西吃晚饭”文创系列，两款新品在发售后就被市场秒空。

西安成城裕朗商贸有限公司负责人孔雪春对名酒研究所（ID:MJYJS2024）透露，外部环境的变化并未影响茅台酒的价值逻辑，文创产品“一瓶难求”对茅台酒的拉动作用十分明显，从8月初开始，茅台酒的动销量、开瓶量双双提升，有客户甚至表示“现在价格美丽，要囤一些慢慢喝”。

“茅台通过文化赋能和精细运营，在逆周期中依然保持品牌张力和市场热度。拿西安市场来说，8月动销环比增长在20%以上。”他进一步谈到。

据中国酒业协会预测，未来白酒行业将呈现市场集中化、产品高端化、科技赋能增强三大趋势，高端及文创产品将成为关键增长点。

“茅台文创产品的成功并非偶然，而是建立在对行业趋势的精准洞察上。”有行业人士分析认为，这也为近期市场的动销添了一把火。

市场变革，“三个转型”重构价值体系

“8月动销环比增长约30%，市场有两大明显提升，一是整体信心的提升，二是实际消费用量的提升。”南京达言鑫酒业有限公司负责人薛达透露，目前，国庆、中秋双节茅台酒的预订需求开始升温，预计接下来的动销情况会更加乐观。

名酒研究所（ID:MJYJS2024）在与郑州、广州、成都、重庆等多地商家沟通中获悉，8月以来，茅台酒价格稳定但出货量增长明显，增幅环比在15%-35%左右，目前，茅台酒出货量基本达到去年同期水平，有商家出货量高于去年同期。

“相比去年同期，茅台酒的价格更有优势，我们公司的销量比去年同期还好一点。”采访中，成都商家杨先生就如此表示。

其实，茅台酒量价回升有深层原因，是企业坚持推动的“三个转型”战略即客群转型、场景转型和服务转型。对此，北京某经销商有较深的感受，“三大转型”重构了茅台酒的价值体系，为当下市场的回暖奠定了基础。

客群方面，茅台不再单一聚焦年轻群体，而是瞄准独角兽、“专精特新”和“小巨人”企业等新兴经济主体，培育新能源、生物科技、数字科技等领域的从业者成为新增消费力量。“这类人群消费能力强、观念超前，是高净值白酒消费的潜力股。”有经销商透露说，今年以来，茅台的新客群培育卓有成效，多个市场的有效客户增长也很快。

场景方面，茅台正从传统宴请延伸至文化体验。据“茅台时空”披露，8月16日至31日，茅台在全国30个省区开展了1485场市场活动，涵盖韶华文化、品鉴会、公益传播等多种类型，以匹配不同人群与消费情境。

服务方面，茅台推动营销从“卖酒”转向“卖生活方式”。企业从产品、渠道、服务等多维度推进变革，不仅满足饮酒需求，更回应消费者情感与社会价值认同。

“茅台的“三个转型”战略，最终映射在了茅台酒价值创造上。”行业观察人士认为，这意味着茅台正在重新定义高端白酒的商业本质，它销售的是一种文化归属感、一种社交身份乃至一种投资媒介。

在名酒研究所（ID:MJYJS2024）看来，正因如此，茅台的竞争优势不再局限于产能、渠道或品牌历史，更在于其持续的文化创新能力、用户关系运营能力和系统生态协同能力。

从市场反馈来看，“三个转型”在行业逻辑与消费趋势更迭的环境中发挥着积极效应。

协同渠道，共建共赢生态体系

渠道策略的调整也是茅台市场向好的关键。茅台与经销商保持“亲清”关系并非仅是情感号召，而是战略理念的落地。这一理念，意味着茅台厂商从以往简单的渠道生意关系，转向构建健康、透明、公正的合作生态。

在茅台集团党委副书记、总经理王莉描述的茅台渠道生态图中，茅台是大树，消费者需求是土壤，渠道是根系，产品是养分。在她看来，根系越发达、产品越匹配，越能广泛、深入地触达消费，支撑企业持续成长。

这一体系的核心目标，是构建“品牌‐经销商‐消费者”三位一体的价值网络。茅台作为品牌提供产品和文化背书，经销商作为区域根系深入本地市场，消费者则通过产品与文化获得身份认同和情感满足。

河南省副食品有限公司茅台品牌部经理表示，今年以来，茅台优化产品策略并推动圈层深耕，既降低了经销商库存风险，也提高了市场响应精度，可以说是既帮助商家减负，又为大家计深远。

“在保障渠道商家利益这方面，茅台可以说是无出其右。” 青岛鑫浩统达糖酒副食品有限公司负责人辛悦帅也表示，茅台经销商与品牌大都有许多年的交情，大家视茅台品牌为己出，肯定会好好爱惜这个品牌。

茅台8月的市场表现，是其“反脆弱”价值创造体系生效的信号。它展示出，真正具备反脆弱能力的企业，不是预测周期，而是设计系统从波动中吸收能量、强化自身结构。在可预测的结构化调整的白酒未来，茅台的反脆弱体系，或将为中国消费品行业价值转型提供一个重要样本。