泡泡玛特巅峰之下，高增长神话能否持续？

作者|萌萌、邵阳编辑|陈秋

另镜(ID:DMS-012)

或许你尚未拥有一只Labubu，却大概率早已听过它的名字。在网络社交平台，不少博主的开箱视频收获了网友的大量点赞和收藏，从拆盲盒时的期待，到见到它的惊喜，每一段画面都在悄悄放大这个IP的影响力。

而走进泡泡玛特的线下门店，相似的热闹场景每天都在上演：展示区里整齐陈列着各式精美的玩偶，一群人围着展台驻足挑选，指尖触碰盲盒的同时，眼神里满是盼着拆出心仪款式的期待。

今年上半年，当不少消费品牌还在为增长焦虑“挠头”、纠结破局方向时，泡泡玛特早已拿出了一份让同行侧目的亮眼成绩单，用实力打破了市场的增长困局。其上半年营收高达138.8亿元，同比激增204.4%；净利润47.1亿元，同比增长362.8%；毛利率攀升至70.3%。

截至2025年9月5日收盘，泡泡玛特港股总市值为4158亿港元。

眼下，这家潮玩巨头的业绩、股价与市值正同步站上历史峰值。关于盲盒模式的争议从未消散：这份由盲盒模式主导的高增长，究竟能否摆脱短期红利依赖，走向长期可持续？开启激进的海外扩张之路，是否能规避更多未知的风险？

上半年营收规模已超去年全年

泡泡玛特2025年上半年的业绩增速，放在任何一家消费类上市公司身上都堪称“奇迹”。

2022年至2024年，泡泡玛特的年度经营收入分别为46.17亿元、63.01亿元和130.4亿元。而2025年上半年138.76亿元的营业收入，不仅轻松超越2024年全年的营收规模，更比2022年与2023年两年营收总和还多出近30亿元。这意味着它仅用半年时间，就跑完了曾经两年的营收路程。

与此同时，泡泡玛特上半年的销售及管理成本占营收比重由2024年的39.2%降至28.6%，显示出公司在规模扩张中显著的运营效率提升。这种“高增长+高毛利+费用优化”的组合拳，使得泡泡玛特经调整净利率达到33.9%，较去年同期提升12个百分点，盈利能力实现质的飞跃，在一众消费公司中一骑绝尘。

泡泡玛特业绩爆发的核心驱动力，主要来自旗下IP矩阵的商业化深度突破。

半年报显示，Labubu所在的THE MONSTERS系列上半年以48.1亿元营收占据总营收34.7%。与此同时，Molly、SkullPanda、Crybaby和Dimoo四大IP营收均突破10亿元，但营收增速明显低于Labubu。若Labubu后续新品设计不及预期、联名合作口碑下滑，将直接拉低整体营收。

在品类创新方面，上半年泡泡玛特毛绒产品上半年营收达61.4亿元，同比激增1276.2%，占总营收比重升至44.2%。但不容忽视的是，毛绒玩具赛道已有名创优品等平价品牌占据大众市场，泡泡玛特毛绒产品定价较高，若失去IP溢价支撑，易被性价比更高的竞品挤压市场；且新品类生产工艺相对简单，模仿门槛低，后续可能面临山寨产品冲击，稀释品牌价值。

全球扩张：速度与风险的博弈

海外市场的爆发式增长，成为泡泡玛特上半年最耀眼的篇章。

财报显示，2025年上半年，泡泡玛特美洲市场营收22.6亿元，同比激增1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%；亚太地区（除中国）营收28.5亿元，同比增长257.8%。截至6月30日，海外市场整体贡献了40.3%的营收，较往年有显著提升，标志着公司成功摆脱对中国单一市场的依赖。

国内市场，2025年上半年线下营收50.8亿元，同比增长117.1%；线上渠道更显爆发力，抽盒机、抖音内容电商及天猫旗舰店分别实现181.9%、168.6%和230.7%的同比增长。截至2025年6月，泡泡玛特已在全球18个国家布局571家门店，上半年新增40家线下门店及105台机器人商店。

泡泡玛特管理层在2025年上半年业绩会上披露，目前泡泡玛特在海外地区约140家门店，年底估计超过200家门店。平均下来，每周将大概新增2-3家店。

毫无疑问，激进的扩张计划正考验全球化管控能力。物流方面，海外供应链分散，部分地区仓储、配送效率低，可能导致产品缺货或到货延迟；合规方面，不同国家对盲盒销售、知识产权保护的法规不同，例如欧盟对盲盒“概率透明”要求严格，若合规不到位，易引发投诉甚至罚款。

稍有不慎，泡泡玛特便可能陷入扩张失序的泥潭，不仅会推高单店运营成本、拖累盈利效率，还可能因服务质量波动或合规风险，损害品牌在海外市场初期口碑。

积极摆脱单一IP依赖“综合征”

在泡泡玛特掀起的潮玩热潮背后，始终萦绕着两种截然不同的解读。有人将其视作Z世代“情绪价值消费”浪潮的典型印证，认为其精准捕捉了年轻群体对情感寄托与个性表达的需求；而质疑者则犀利警示，这或许是一场披着潮玩外衣的现代版“郁金香泡沫”，担忧热度褪去后的价值崩塌。

不容忽略的是，在泡泡玛特2025年上半年的业绩爆发中，Labubu的引领作用毋庸置疑。没有Labubu的泡泡玛特，又该如何延续当前的高增长势能？

为了打破这种依赖，泡泡玛特近年将IP运营重心转向“场景化细分”。例如SkullPanda瞄准都市白领的“情绪消费”需求，比如“坐立不安的你”“忧心忡忡的你”“有智慧的你”，每一只都精准戳中日常状态。

Dimoo则切入宠物消费赛道，推出“宠物陪伴盲盒”，内含迷你手办造型的宠物玩具，成功将IP影响力延伸至家庭消费场景。

新锐IP的孵化也跳出“复制爆款”的思路，转向垂直人群渗透。聚焦亲子市场的“小甜豆”，是一个穿着纸尿裤，总是呆萌害羞的两岁半的宝宝，成功与不少母婴品牌合作。

不过，新锐IP的孵化周期长、投入高，从设计研发到市场推广需持续砸钱，若后续未能持续推出爆款产品，前期投入可能打水漂，反而加重公司运营负担。对于泡泡玛特而言，要想打造下一个Labubu，恐怕并没有那么简单。

潮玩消费的核心是情感共鸣，而非单纯的产品堆砌，这也是泡泡玛特在Labubu光环下，需要为所有IP解答的生存命题。