泡泡玛特的“IP印钞机”还能转多久？

LABUBU让泡泡玛特赚疯了。

8月19日，泡泡玛特发布2025上半年业绩，其收入约人民币138.76亿元，同比增长204.4%；净利润约46.82亿元，同比增长385.6%。

泡泡玛特表示，THEMONSTERS家族中的LABUBU已跻身世界级IP行列，带动泡泡玛特毛绒产品收入达到61.39亿元，占比从去年同期的9.8%跃升至44.2%，成为第一大品类。

财报显示，上半年泡泡玛特一共有13个IP的收入过亿，其中LABUBU（THE MONSTERS）贡献收入约48.14亿元，在总收入的占比从去年同期的13.7%猛增到34.7%。MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO的收入也都超过了10亿元。

上半年LABUBU第三代搪胶毛绒“前方高能”系列一经推出，便在全球各大国家和地区掀起热潮，“怪味便利店”系列手办也深受粉丝青睐。

LABUBU有多火？在英国，有人为抢购它而大打出手，在美国，排队抢购LABUBU平均要花五个小时以上，而在法国，为了买到新上市的第三代LABUBU，泡泡玛特门店凌晨三点依然大排长龙。

不止路人爱它，明星同样爱不释手——贝克汉姆在Instagram晒出女儿赠送的LABUBU隐藏款，蕾哈娜把它作为爱马仕包挂，麦当娜、舒淇、杨紫琼、佘诗曼等纷纷晒出自己与LABUBU的合影……

贝克汉姆晒女儿送的LABUBU

泡泡玛特究竟用了什么魔法，让一个呲着小尖牙、全身毛茸茸的小怪物，成为了全球顶流？LABUBU又能否助力泡泡玛特成为下一个“迪士尼”呢？

LUBUBU凭什么火爆全球？

LABUBU源自于绘本《神秘的布卡》，由中国香港设计师龙家升设计创作。2016年，通过签约MOLLY设计师而尝到甜头的泡泡玛特创始人王宁，意识到了独立设计师IP的潜力，于是开启了全球小众艺术家挖掘计划。

2018年，龙家升与泡泡玛特正式合作，LABUBU及其背后的THE MONSTERS家族盲盒系列随后问世。两年后，泡泡玛特向港交所递交的招股书中，THE MONSTERS作为主要独家IP赫然在列。

从绘本作品到实体玩具，LABUBU的形象其实有过一次“优化”——原先在龙家升的笔下，LABUBU是一只生活在北欧森林里的小怪兽，性别为女，形象粗放，神色傲娇，整体画风更是以暗色居多。然而在泡泡玛特的操盘下，LABUBU的脸变圆了、眼睛变大了、配色也变得更加柔和，但不变的，是LABUBU那一嘴张扬的牙齿和直立的尖耳朵。

这种“搞怪”的扮相，正是LABUBU能够爆火的关键。在看惯了各种可爱的、美好的盲盒形象之后，LABUBU以一种相对粗粝，不那么标准化，甚至带点坏坏的形象闯入了人们的视野，与现代人永远无法满足的的个性化表达诉求不谋而合。

一个不那么“完美”的形象，难得地带给都市“牛马”们一份聊以慰藉的松弛感受。换句话说，LABUBU不仅有着传统盲盒“社交货币”的属性，还额外贡献了“情绪货币”的价值。

而LABUBU从盲盒化到包挂化的形态进化，看似是从搪胶变成了毛绒的材质升级，却给LABUBU进一步出圈奠定了厚实的地基。

不同于此前的盲盒大部分只能放在家中的展示盒，分享在自己的朋友圈里，LABUBU则被越来越多的人当作包挂，成了她们彰显个性的新的途径——换一个包挂，就像换了一款新包。

尽管LABUBU可能并不便宜，但比起一款包而言，它还是实惠太多了，这直接给了更多人无法拒绝它的理由。

不过，LABUBU出圈前有过一段时间的“蛰伏期”。彼时，由于MOLLY、DIMOO两大“开国”IP的表现太过亮眼，LABUBU未能发布即爆火——公开资料显示，2019年至2022年，MOLLY与DIMOO两大IP牢牢坐稳泡泡玛特营收贡献的一二把交椅。

泡泡马特 SKULLPANDA温度系列

到了2023年，LABUBU迎来了“人生”第一次转机——泡泡玛特城市乐园于2023年9月在北京开园。作为乐园主要场景之一，泡泡玛特依托朝阳公园的自身条件，还原了THE MONSTERS家族所“生活”的奇遇森林，大量的LABUBU实体装饰让更多的用户接触并感知到了这一小小怪兽的魅力。

财报显示，THE MONSTERS排名快速提升，排在DIMOO之后，位列第四，贡献了3.679亿元收入。

一年后，LABUBU迎来真正的大爆发。

2024年，BLACKPINK成员Lisa多次在公开场合携带LABUBU挂饰，引起粉丝效仿，被Lisa托举拍照的“心动马卡龙”LABUBU，更是在泰国市场一度被炒到1.6万泰铢。

包括泰国皇室和名人也纷纷参与抢购，她们“心照不宣”地把LABUBU作为自己爱马仕等奢侈品包袋的包挂，此举又借助社交网络成为新的潮流。

于是，短短几个月间，LABUBU火到新加坡，又火遍东南亚，不仅“出口转内销”把热潮带回到了中国，还火遍了全世界。

从IP到IP宇宙

截至2025年，泡泡玛特合作的艺术家已超200位，涵盖插画、雕塑、数字艺术等多个领域，逐渐形成了多元化的创作生态，以及“新人挖掘+大师联名”的双轨模式。

例如，美国插画师mspring通过泡泡玛特旗下Silent Trick工作室，将平面角色LiLiOS转化为立体手办，首款系列上线即售罄。而日本知名设计师Kenny Wong与泡泡玛特合作推出的“MOLLY Dream Flight”系列，则通过宇航元素，让MOLLY这个经典IP焕发新的生命力。

据悉，泡泡玛特对设计师创作给予充分尊重，承诺不修改草图，仅优化生产工艺，最大程度保留LABUBU原始设计语言。

艺术家是潮玩IP的起点，但泡泡玛特的运营显然才是关键——以SKULLPANDA为例，该IP起初以暗黑风格在潮玩市场独领风骚，2020年9月16日，SKULLPANDA密林古堡系列在天猫开售后，60000个产品1秒钟售罄，打破了泡泡玛特所有系列的最快销售纪录。

SKULLPANDA密林古堡系列

但一个好的IP显然不能局限于一种风格，此后，泡泡玛特为这一IP加入了职业化的角色设计，包括滑板少年系列、街舞教练系列，带动该IP成为青少年个人爱好与价值的外向寄托，使其具备了“长红”的资本——今年上半年，该系列与MOLLY、DIMOO等经典系列同时跻身10亿元营收俱乐部。

此外，泡泡玛特还首次启动跨界艺人联名——携手人气歌手周深，以他的专辑《反深代词》为主题推出全系列公仔。该系列包含六款常规造型及一款名为“重启”的隐藏款，产品上线仅三秒即告售罄，超过14万人参与抢购，刷新了泡泡玛特2025年新品销售纪录，也体现出“潮流IP+明星流量”所带来的强劲变现潜力。

周深《反深代词》系列搪胶脸毛绒公仔挂件盲盒&毛绒挂饰

泡泡玛特还采取了IP本土化的出海模式。譬如其在韩国首尔推出的“城市限定款”潮玩，融入了当地的街头涂鸦元素，在新加坡和日本则分别推出了鱼尾狮与天妇罗主题挂件，而泰国市场特供的CRYBABY系列则以当地神话为灵感设计——这一切都瞄向了消费者难以抵抗的情绪世界。

如果用两个字来概括泡泡玛特的成功秘诀，那就是“情绪”。当盲盒与包挂成为了消费者的情绪载体，消费行为也就随之构建起了一种身份认同。反过来，这种全球性的“共识”又推高了泡泡玛特的品牌溢价，让其产品具有一定的投资属性和保值能力，进一步加大了消费者的购买欲望。

而得益于LABUBU对于“大盘”的带动，今年以来，泡泡玛特的新品如MOKOKO、星星人系列同样收获了海量关注。其中，新款毛绒挂件“星星人好梦气象局系列”盲盒上线数秒内售罄，一些平台甚至出现卡顿和短暂崩溃的情况。

星星人好梦气象局系列

最受关注的，还是MINI版的LABUBU——8月20日，在泡泡玛特2025年中期业绩发布会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁从胸前西装口袋中拿出了一个Mini版LABUBU，后者仅有掌心大小，延续了LABUBU标志性的搪胶毛绒设计，毫无疑问，它将成为下一个顶流。

据悉，MINI版LABUBU所属的THE MONSTERS心底密码系列迷你盲盒，单个售价79元，整套售价1106元。

泡泡马特能成为下一个迪士尼吗？

2020年王宁曾提出“五年后最像迪士尼的中国企业是泡泡玛特”，而自2024年起，这一愿景已升级为“成为世界的泡泡玛特”。

但无论怎样，迪士尼是泡泡玛特前进道路上无法回避的大山。

泡泡玛特与迪士尼最大的不同在于，迪士尼的IP以故事驱动，有几乎源源不断的内容作为驱动。这一点恰恰是泡泡玛特的短板。

从好的方面看，没有故事的IP能够减少对于IP运营的束缚，比如MOLLY、DIMOO都可以与任何主题结合，几乎“无负担”地推出新的系列。

popop首次推出足金系列产品

但与此同时，这也导致IP始终处于价值空心化的状态，过分依靠外部设计来驱动用户共鸣。以主题乐园为例，泡泡玛特主要依靠布景与互动秀来吸引用户，而他们能做的事情就是打卡拍照，缺乏对于某一场景沉浸式的代入感。

在迪士尼或环球影城，绝大多数用户真的相信自己是“在逃公主”，或是哈利波特魔法世界里的无名英雄。相比起寄托在盲盒与包挂上的情绪价值，这种萌发于内心的精神力量，显然要高出一个层次。

对此，泡泡玛特选择的方式是，推出以热门IP为主角的动画短片，以此来“后补”内容生态。但这一点显然并不容易。毕竟文化内涵这个东西，从来也不是一朝一夕的事情。

而令LABUBU取得成功的情感投射“大法”，今天可以是LABUBU，明天可以是星星人，后天就可能是其它的新的IP。

或许很多人还记得曾经的潮流icon积木熊——同样得益于社交平台的疯狂安利与明星带货效应，且同样适合个性化定制与魔改二创，暴力熊从百万身价跌至无人问津，其实不过短短几年间。它的衰落，也印证了纯炒作型潮玩的宿命。

或许LABUBU能够通过科技化运营极力避免这一点，但不可否认的是，一旦消费者意识到自己购买的只是一个潮流符号，而不是文化载体时，这一情感支柱依然难逃土崩瓦解的命运。

更何况，随着社会文化以及风气的变迁，用户的情绪出口也会随时转向——泡泡玛特曾经的当家王牌MOLLY系列，一度也是LABUBU式的情感符号，但随着时间推移，MOLLY也逐渐失宠，如今它在泡泡玛特内部的优先级，早已不如正当红的LABUBU。

THE MONSTERS心底密码系列盲盒

此外，LABUBU虽然解构了用户的情感焦虑，却也新增了另一种抢购焦虑——今年1月，郭麒麟现身泡泡玛特公司年会，调侃称“特别高兴能参加咱们境内最大的博彩公司的年会”，引得王宁急忙解释：“我们是全世界最大的潮玩公司”。

不可否认，盲盒的底色里，确实抹不掉赌博的本质。事实上，除了能够提供产品本身的情绪价值，购买盲盒行为本身还会产生的投资与赌博幻觉，也是许多消费者情不自禁买买买的主要动力。

当用户的购买可能同时营造“快感”与“失望”两种状态时，泡泡玛特也同样在用户的朋友与敌人两种身份间频繁切换。

可从另一个角度看，泡泡玛特对于IP的押注，又何尝不是在赌呢？

回想2020年，那一年，泡泡玛特除了MOLLY与DIMOO以外，还手握BOBO&COCO、Yuki、Viya Doll、Bunny、Zoe、Toothy、Sweet Bean、Fimew、Bread Animals九大IP，但在今天，它们几乎已经销声匿迹。

BOBO&COCO系列

在王宁看来，包括LABUBU在内的一系列潮玩的价值，恰恰在于它的“无用”。因为无用就意味着不会退化，不会被迭代，更不会被更有用的产品淘汰。

但他忽视了一点，人类的情感永远无法满足，无用的东西也必将被新的“无用”给覆盖。

如何让用户的情感一直与泡泡玛特相连，将是这家企业一生的命题。