泡泡玛特、老铺黄金和山下有松

最近，LVMH的老板贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）出现在上海街头，明显是在“巡查”集团旗下一些品牌在上海的主要店面。

很多媒体注意到“大忙人”阿尔诺先生居然还抽空去了一家老铺黄金门店参观。

中国奢侈品牌的崛起，以及中国国内消费市场的新动向想必是LVMH集团最近研究的重点之一。

原因不难理解，和同样来自欧洲的老对手历峰集团、开云集团、爱马仕、香奈儿一样，LVMH集团在中国的业务正面临困境。

以“老大哥”LVMH集团为例，其发布的2025财年第二季度财报显示，集团销售额按固定汇率计算同比下滑4%，其核心业务“时尚与皮具部门”销售同比下跌9%，双双低于市场此前的预期。该财季的业绩不光彩地创造了集团近三十年来最差的季度表现。

2025年上半年，LVMH集团总营收同比下跌4%至约398亿欧元，净利润则暴跌22%至56.9亿欧元。

LVMH集团管理层在后续电话会议中罕见承认，这场失速的根源在亚洲，尤其是中国——无论是在中国本土消费还是海外出境游消费，中国购买者的奢侈品消费欲望正在冷却。

然而可能令LVMH集团大为震惊的是，今年以来以老铺黄金、泡泡玛特和山下有松为代表的中国国产新消费品牌却异军突起，连续创造国内外销售的新神话：

——在周末上海淮海路上的山下有松店门口，我经常能看到消费者顶着烈日，大排起长龙。与此同时，品牌旗下几千元的皮包被不少媒体贴上了“收割女中产”“爱马仕平替”“东方美学包袋”等等醒目的标签。

——据弗若斯特沙利文调研数据显示，老铺黄金的消费者与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际奢侈品牌的消费者重合率高达约77%。

——泡泡玛特的玩偶、盲盒在全球掀起了疯狂式的购物热潮，虽然以单价看远远谈不上奢侈品，但收藏属性和二级市场溢价炒作等现象可类比奢侈品，且近期泡泡玛特也有进军单价更高的珠宝首饰市场的动势。

与以上这些情况相共鸣的是，据贝恩公司发布的《2025年全球奢侈品市场年中更新》显示，中国奢侈品购买主力的中等收入人群正处于“观望”状态，尽管基数仍较小，但中国本土新兴奢侈品牌关注度持续升温，“刚需型”奢侈品表现也优于大盘。此外，户外活动兴起，推动了体验型消费的增长。

像LVMH集团这样的欧洲老牌奢侈品巨头的高管团队，按道理一定是最洞悉市场变化和消费者趋势的一群人，但中国消费市场正在发生的事情，想必会令他们中间的很多人“挠破头皮”也找不到答案，到底发生了什么？

以山下有松为例

山下有松（Songmont）的名号越来越响，连我这样的“直男”也无法不听说过这个国产的新锐品牌。没办法，其在全国主要城市的门店越开越多，而且都是开在了商业发达、人流密集的商圈中。

研究这个品牌的崛起势头，或许就是中国新消费趋势的一面镜子，从中看到当下的中产阶级，到底要什么。

先说定价。山下有松旗下包袋产品的主流定价一般在1000—3000元/只左右，属于搭到了奢侈品的边，但还不是真正的奢侈品。

再说定位。山下有松以高端皮料+高端时尚设计+小众吸引到很多女性消费者的目光，并通过李娜、蒋奇明这样的“有内涵”的代言人，逐渐打入高净值人士和男性消费市场。同时以“大片式”的广告视觉宣传，向目标客群传导其“自然、自知”的品牌理念和“东方文化”“有人文情怀”的品牌内涵。

最后说营销。山下有松能够在短时间内快速崛起，是新一代中国消费品牌成长的一条典型道路：以“种草”和社交媒体推广作为草根阶段创业的契机，抓住流量时代的机遇，从纯电商起步，以性价比和冷门、小众、新颖的设计（颜值）抓住年轻女性用户群体的心，从而逐步扩大客群和影响力，再做到线下，逐步提高单品价格和品牌定位，逐渐成为市场上的一股主流轻奢势力。

和老一代中国消费品牌或者生产厂商最大的不同在于，其互联网基因和社交媒体属性是根本性的，而不是从什么低端代工厂起家，从贴牌做起。在强大的互联网社交媒体氛围下成长起来的年轻创始人团队也更加具备国际主流和流行最前沿的视野。

这从上述品牌的定位中就能略知一二——品牌基本和“土”和“过时”绝缘，而是从设计、生产、定位到营销全部跟着国际最新潮的趋势走。

泡泡玛特和老铺黄金的崛起，其实也差不多，就是牢牢抓住了网络流量和网络人气，不管是是明星同款也好，还是周围人在微信朋友圈发布的产品照片也罢，新消费的决胜之道其实就在于颜值和流量，隐含着满足消费者特立独行的个性追求，以及在社交媒体“炫耀”的体验感。

最好再来点社会性的情绪价值，这就差不多能大火了。

山下有松能够快速成功的另一大秘诀在于“厚道”——至少是能让很多消费者感到“厚道”。

品牌创始人付崧女士无疑是山西人的骄傲。2000年考上清华、之后入职谷歌，本已成功的人生道路却并没有让她停下思考的脚步。

据工人日报一篇文章报道，2013年，付崧刚生完第一个孩子，彼时还在北京谷歌做交互设计师的她老是觉得自己的15寸笔记本电脑包很难背，让身体有点吃力。

随后毕业于清华美院的她自己动手画了一张图纸，并邀请正好来帮忙照顾外孙的母亲付玉兰亲手制作了一只电脑皮包。

付玉兰年轻时学过裁缝，她用女儿买来的皮料、针线，花了一星期，做出一款时髦的电脑包。没想到这款自制包居然在同事、朋友圈子里产生了“粉丝”，于是她们母女两便开启了“做包”的副业。不久之后还在山西老家“物色”了一批手艺精湛、赋闲在家的“姥姥手工制包团”，开启了正式的创业之路。

上面这个故事不但是励志的，也是温暖的。山西的“姥姥们”成为了品牌最早的手工生产者，而身为职场女性的创始人付崧则以女性主义的角度，向“黑又硬”男性化色彩浓郁的电脑公文包宣战，无疑也是另一种值得标榜的底蕴。

据山下有松品牌团队向媒体披露的信息，品牌的定价虽然已经踏入“轻奢”的范畴，但并没有忘却创业之初的那份“厚道”。

比如，品牌会从全球寻找高端的皮源，选用的全粒面头层牛皮，等级是顶尖的，然后根据用户的需求和设计风格，去做皮料的多道工艺研发。包袋采用的五金则采用了首饰级别的304不锈钢真空镀五金，不容易留痕，耐磨度和精细度高。品牌在东莞也有了现代化的生产工厂。

主打一个用料足、生产讲究，以及基于客户“好用”需求的自主研发。

这种描述是不是很熟悉？

泡泡玛特做工精致的玩偶，老铺黄金独有设计和精巧雕琢的黄金制品，不也是给人这种感觉吗？

当然可能也有人诟病涨价多了、黄牛炒作、从追求小众不知不觉成了使用者大众，这样或者那样的问题。但从结果来看，大多数消费者并没有觉得自己被山下有松、泡泡玛特或者老铺黄金们收割了，销量摆在那里、新增门店摆在那里。

尾声

可能也会有人用“价值观消费”“精神消费”“珍贵体验”“文化认同”“追求长期满足”等术语试图解释这三家企业的崛起和中国消费者心态的变化。

但从山下有松的发展态势看，颜值、流量、厚道才是命门。

可能当代的消费者真的已经感受不到“用钱砸出来”的凭空快感了吧？也可能工作的“累和卷”开始让更多中产阶级“人间清醒”起来……您怎么看？欢迎留言。

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