中国旅游演艺产业专题三：从仰望奇观到置身戏中：中国旅游演艺的体验设计革命

核心洞察

中国旅游演艺产业的核心竞争力已然发生深刻转移。最初，它以宏大的自然景观和震撼的视觉奇观吸引观众，定义了“看什么”的标准；随后，它通过“公园+演艺”的模式，将体验从单一观赏延伸至全天候的互动娱乐，探索了“怎么玩”的边界。而今天，产业的终极战场已经转向了“如何体验”——通过颠覆性的空间设计与叙事革命，将观众从被动的旁观者，转变为故事世界中拥有自主选择权的“漫游者”与“剧中人”。这场以观众为中心的体验设计革命，不仅重塑了演艺产品的形态，更决定了其在未来市场中的生死存亡。

1.0 时代：舞台奇观的开创者——以《印象》系列为代表的“被动仰望”

21世纪初，以张艺谋、王潮歌、樊跃“铁三角”创作的《印象·刘三姐》为标志，中国旅游演艺进入了“观赏1.0时代”。这一阶段的核心任务，是为习惯了传统镜框式舞台的观众，提供一场前所未见的、基于真实山水的“舞台奇观”。

• 体验特征：奇观美学下的集体共鸣
  观众的体验是典型的被动式、仰望式的。在固定的观众席上，人们与宏大的演出场面保持着明确的物理与心理距离。体验的本质是“看”，看的是一种超越日常经验的、令人惊叹的奇景。其设计遵循“奇观美学”范式：

• • 宏大场面 (Grandeur): 动辄数百上千名当地村民组成的演员阵容，构成流动的“人海”景观，营造出史诗般的恢宏气势。

  • 极致视效 (Visual Impact): 将真实的山水作为舞台，利用当时最先进的灯光、音响技术，创造出如梦似幻的视觉冲击力。技术的核心作用是“点亮”和“渲染”自然，而非取代自然。

  • 诗化叙事 (Poetic Narrative): 叙事宏大、抒情，聚焦于地域传说与集体情感，而非个体命运。观众被一种崇高的、诗意的集体情绪所包裹和感染。

• 空间与叙事：自然即舞台，观众即看客
  “印象”系列最大的创举在于空间解放——将舞台从剧院中释放，让真实的山、真实的水成为最重要的“主角”。然而，在这种模式下，空间关系是固定的：舞台是无限延展的自然，而观众席是固定的观赏点。叙事是线性的、单向的，导演向观众讲述一个完整的故事，观众只需被动接收。

这一时代的设计理念可以概括为：“给你看一场你从未见过的演出。” 它成功地满足了当时游客对新奇、震撼的视觉渴望，一举奠定了旅游演艺作为独立文旅产品的市场地位。

2.0 时代：互动体验的探索者——以《千古情》模式为核心的“引导参与”

如果说“印象”系列定义了“看什么”，那么宋城演艺的“千古情”模式则开始探索“怎么玩”的问题。它通过“主题公园+文化演艺”的组合拳，将单一的观演体验升级为一个更加丰富、可游玩的“体验闭环”，标志着产业进入了“互动2.0时代”。

• 体验升级：从“一小时”到“一整天”
  宋城模式的革命性在于，它不把演艺视为孤立产品，而是将其嵌入一个更大的体验场景——主题公园。这实现了体验在时间和空间上的双重延伸：

• • 空间延伸： 从单一的观众席，延伸到整个仿古主题公园的街区、广场、店铺。

  • 时间延伸： 从固定的演出时间，延伸到入园后的所有游玩时间。

• 空间与叙事：打破“第四堵墙”，引导式互动
  在空间设计上，宋城通过在园区内星罗棋布地设置小型演出点、快闪活动和NPC（非玩家角色），打破了传统舞台与观众席之间的“第四堵墙”。观众的身份开始从纯粹的“观看者”，向“准参与者”转变。

• • 高频互动： 《抛绣球》、《快闪秀》等小型演出与游客近在咫尺，演员会主动邀请游客参与。

  • 情境营造： 身着古装的NPC会与游客搭讪、游戏，营造出“穿越”氛围。

  • 任务驱动： 通过“我回大宋”等主题活动，游客可以换装、领取任务，像玩真人RPG游戏一样探索园区。

这一阶段的核心设计理念是：“让你在一个好玩的世界里，顺便看一场精彩的演出。” 核心演艺的叙事本身仍是线性的，但其外围的体验被设计成可参与、可互动的娱乐闭环，极大地增强了游客的娱乐性，并创造了巨大的商业价值。

3.0 时代：沉浸革命的引领者——以《只有》系列为巅峰的“自由漫游”

近年来，由王潮歌主导的“又见”及“只有”系列，尤其是《只有河南·戏剧幻城》，彻底掀起了一场“沉浸革命”。它不再满足于引导式的互动，而是致力于构建一个庞大的、可供观众自由探索的“戏剧世界”，将旅游演艺的体验设计推向了全新的3.0时代。

• 体验革命：从“参与者”到“漫游者”与“剧中人”
  “戏剧幻城”模式的颠覆性在于，它将选择权彻底交还给了观众，实现了身份的根本性转变。

• • 叙事选择权： “幻城”内没有固定的游览路线，而是由数十个大小不一的剧场构成“戏剧聚落”。观众可自由选择观看哪些剧目、以何种顺序观看。每一次游览，都是一条由观众自己定义的、独一无二的叙事路径。

  • 身份转换： 观众不再是旁观者，而是戏剧世界的一部分。他们可能在迷宫般的空间中寻找下一个剧场入口，也可能在某个微型剧场里成为“剧中人”，与演员进行平等的对话。观演界限被彻底模糊。

  • 深度沉浸 (Immersion): 体验的核心不再是感官的震撼，而是心灵的触动和精神的漫游。观众的身体与情感被完全调动，在行走、寻找、思考中完成属于自己的体验。

• 空间与叙事：非线性空间，去中心化叙事
  这场体验革命的基石，是空间设计与叙事方式的范式级创新。

• • 矩阵式剧场集群： 空间上，它放弃了单一的中心剧场，代之以一个去中心化、网格化的剧场矩阵。整个“幻城”就是一个巨大的、可被“进入”的舞台。

  • 非线性空间叙事： 空间动线的设计是开放的、非线性的，充满了岔路和迷宫，鼓励观众“迷路”和“发现”。空间本身就在讲述故事。

  • 无痕融入的技术： 全息投影、智能互动装置等高科技手段不再是炫技，而是“无痕”地服务于情境营造，构建一个可信的、可交互的“幻境”。

这个时代的终极设计理念是：“让你走进一个世界，活在戏剧之中，并最终带走一段属于你自己的故事。” 这标志着体验设计已从满足娱乐需求，上升到满足情感、探索和自我实现需求的更高层次。

战略分析：三大时代的体验设计演进路径

中国旅游演艺的体验设计，走出了一条从“控制”到“赋权”的清晰路径。其背后是市场竞争加剧、消费者需求迭代和技术进步共同作用的结果。

维度

1.0 奇观时代 (印象系列)

2.0 互动时代 (千古情系列)

3.0 沉浸时代 (只有系列)

观众角色

被动观看者 (Observer)

引导参与者 (Participant)

自由漫游者 / 剧中人 (Explorer/Character)

核心体验

视觉震撼、集体共鸣

娱乐互动、氛围营造

个性化探索、情感沉浸、精神漫游

空间利用

宏大、开放的自然舞台，与观众席分离

“公园+剧院”的复合空间，打破第四堵墙

去中心化的剧场矩阵，空间即叙事，鼓励自由探索

叙事结构

线性、宏大、完整

核心演艺线性，外围体验非线性、多点触发

非线性、碎片化、多线程，由观众自主构建

设计哲学

导演中心制：给你看我想让你看的

产品中心制：为你设计一套好玩的流程

观众中心制：让你创造属于你自己的体验

技术应用

聚焦于声光电，服务于“奇观”营造

舞台技术与互动装置并重

无痕融入，服务于“幻境”构建和个性化交互

结论：体验为王，未来已来

从仰望山水奇观，到穿梭于戏剧幻城，中国旅游演艺在短短二十年间所完成的体验设计革命，是一场深刻的范式转移。它反映了中国文旅消费从“走马观花”向“深度体验”的根本性变迁。

未来的竞争，将不再仅仅是资本实力、IP知名度或技术水平的单点比拼，而是创造“峰值体验”的综合能力之战。谁能更深刻地理解观众的情感需求，谁能设计出更具自由度和个性化的体验路径，谁能将技术与艺术更完美地融合以创造出无可替代的“心流时刻”，谁就将掌握通往未来的钥匙。这场从“为观众演一个故事”到“让观众活在故事里”的革命，才刚刚开始。