桃李月饼“生活毒打论”被舆论“毒打”，并不意外| 新京报快评

▲桃李面包一则“生活毒打论”月饼广告引起争议。图/新黄河截图

“因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”

近日，桃李面包（603866.SH）因为一则“生活毒打论”月饼广告陷入了舆论漩涡。

据新黄河报道，有网友反馈，这则广告9月1日悬挂在当地电梯间里，被认为同时冒犯了爱吃和不爱吃五仁月饼的两拨人，在网络上引发巨大争议。随后，有消费者发现，桃李面包已悄然撤下该广告，换上了风格完全不同的新版物料。

9月5日，桃李面包官方微博致歉表示：我们文案翻车了，确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受“现实毒打”。另外还称，“批评我们都接受，反思也在进行中”。

桃李月饼这则“生活毒打论”广告不仅没能打动消费者，反而引发群嘲，最终草草收场。这场“自杀式”传播，看似是营销文案的失算，实则暴露了老品牌在新消费时代与用户需求的脱节，在流量焦虑下的营销乱阵。

“我中秋是来享受快乐的，不是来花钱挨训的”，网友的点评的确很尖锐，甚至有人将桃李的这次营销定义为失败的“PUA式营销”，表示要“拉黑”。

这是桃李面包营销“剑走偏锋”之后“跑偏”乃至翻车的又一个例子。有网友发现，为推广月饼，桃李还推出了一系列让人看不懂的“创意”广告。这些广告试图贴近年轻人，但从网友反馈看，却有“弄巧成拙”的尴尬感。

此次“生活毒打论”广告，显然是桃李品牌试图贴近年轻消费者、借用网络语境的尝试，但不料踩中大众情绪雷区而翻车。这显示出在社交化营销浪潮中，这个老品牌出现“水土不服”。

据媒体报道，桃李近期经营状况不理想。财报显示，公司净利润已连续四年下滑，2025年上半年营收和净利润都出现两位数下跌。这次引发争议的月饼业务，在2024年就已出现近15%的营收下滑。

在经营承压的状况下，企业重视产品营销可以理解，但还是不宜用力过猛，自乱阵脚。

桃李面包不是小作坊、小品牌，而是上市公司、大品牌，这也意味着其自身广告营销需要有较高门槛，其广告内容应有与其自身定位和调性相匹配的水准和品位。

大品牌营销重视贴近网友、年轻人，这无可厚非。但不必一味模仿网络热梗、强行讨好网友，这种操作如果与自身品牌调性和风格不符，极容易“弄巧成拙”而翻车。

值得注意的是，桃李面包在舆情发酵后及时撤下争议广告、更新内容，显示了上市公司对舆论的敏感，知错就改，这仍然值得肯定。

桃李月饼营销“翻车”，也为老品牌敲响警钟，在新消费市场中，故步自封固然不可取，但盲目跟风、强行玩梗同样会迷失方向。

撰稿 / 辛河（媒体人）

编辑 / 迟道华

校对 / 张彦君