珀莱雅病急乱投医？裁员省下钱，全砸顶流代言，港股上市前路未卜

作为首个冲破百亿营收大关的国货美妆企业，珀莱雅（603605.SH）曾是行业内当之无愧的“增长标杆”。然而，2025年上半年的业绩报表，却撕开了这家头部企业的增长困局——营收、净利润增速双双放缓，主品牌陷入停滞，即便靠裁员降本“节流”，又斥巨资签下三位顶流明星代言“开源”，市场却用7.59%的股价跌幅投下反对票。更严峻的是，竞争对手上美股份正以16%的营收增速紧追不舍，而珀莱雅寄望的港股上市与海外并购，不仅面临资金短缺的现实难题，更充满未知风险，曾经的“国货美妆一哥”，正站在业绩增长的十字路口。

主品牌失速：大单品触顶，新品牌难扛大旗

珀莱雅的业绩压力，首先来自于“压舱石”主品牌的意外失速。2025年上半年，“珀莱雅”主品牌实现收入39.79亿元，同比微降0.08%。这一数据与2024年同期38%的高速增长形成鲜明对比，标志着支撑其多年增长的核心动力正在熄火。

回溯珀莱雅的崛起路径，“大单品战略”是关键推手。红宝石面霜、早C晚A系列曾凭借精准的成分营销和渠道红利，成为现象级产品，一度占据主品牌营收的半壁江山。但如今，这两大王牌系列却集体“踩刹车”。珀莱雅管理层在电话会议中辩解称，大单品进入“平稳阶段”，并非长期天花板，还强调公司2%的市占率与海外成熟市场存在差距。但市场更愿意相信，在消费者审美疲劳、同类竞品扎堆的当下，珀莱雅的大单品已经触及增长瓶颈。

为了弥补主品牌的增长缺口，珀莱雅近年来孵化了彩棠、OR等新品牌，2025年上半年，彩妆品牌彩棠以21.11%的增速创收7.05亿元，洗护品牌OR更是凭借102.52%的同比增幅斩获2.79亿元营收。看似亮眼的数据背后，却难掩新品牌的“成长烦恼”。

彩棠的核心竞争力，长期依赖创始人唐毅的“明星化妆师”标签，主打“专业彩妆”定位。但这一护城河正在被竞争对手攻破。珀莱雅的老对手上美股份（2145.HK）近期联合明星化妆师春楠，推出了直接对标彩棠的彩妆品牌NAN beauty，涵盖妆前精华、遮瑕、粉底液等核心品类，精准狙击彩棠的目标客群。对于依赖“人设”而非技术壁垒的彩棠而言，NAN beauty的入场意味着其差异化优势被大幅削弱，未来能否守住现有市场份额，仍是未知数。

而OR的高增速，更多源于“基数低”的红利。2.79亿元的营收规模，在珀莱雅53.62亿元的总营收中占比不足5%，远不足以撑起“第二增长曲线”的重任。更重要的是，洗护赛道竞争激烈，国际品牌如宝洁、联合利华占据主流市场，本土品牌也面临同质化竞争，OR能否持续保持翻倍增长，难度不小。

营销“豪赌”与成本“节流”

面对业绩压力，珀莱雅选择了一套“矛盾”的应对策略——一边是大刀阔斧的裁员降本，一边是不计代价的营销投入，两种截然相反的操作，暴露了企业深层的增长焦虑。

在成本控制方面，珀莱雅的动作堪称“激进”。2025年上半年，公司营业成本同比下滑5.43%，降至14.27亿元。这一成果的背后，是员工规模的缩减。数据显示，上半年珀莱雅辞退福利金额增加707万元，而2024年同期这项费用为0。据《中国企业家》报道，自2024年9月珀莱雅启动内部组织架构调整以来，已有多名中高层管理人员离职，普通员工也出现批量流失，部分员工甚至选择主动离开。

裁员降本本是企业应对业绩压力的常规操作，但对于珀莱雅而言，这一举措却暗藏风险。美妆行业属于人才密集型领域，研发、营销、渠道管理等环节均依赖专业人才。中高层离职可能导致战略执行断层，核心员工流失则会影响产品创新与市场响应速度。短期来看，裁员确实能降低成本，但长期而言，人才储备的削弱或许会进一步拖累企业的增长潜力。

与“节流”形成鲜明对比的是，珀莱雅在营销上开启了“撒钱模式”。2025年上半年，公司销售费用高达26.59亿元，同比增长13.64%，其中形象宣传推广费增加2.99亿元，主要用于明星代言。

回顾珀莱雅过去五年的代言策略，始终保持“克制”——2020-2021年仅签约孙俪、范丞丞两位代言人，2024年全年也只合作了章若楠一人。但2025年，公司却一改往日风格，短短半年内连续签下刘亦菲、易烊千玺、宋佳三位顶流明星，代言人数超过过去五年总和，几乎每隔2-3个月就有新代言官宣。

珀莱雅此举，显然是希望借助顶流明星的流量效应，拉动产品销量，提振主品牌士气。但“重金砸代言”的效果却存疑。一方面，顶流明星的代言费用不菲，进一步推高销售费用率，挤压利润空间；另一方面，美妆行业的消费者愈发理性，单纯依靠明星背书难以转化为实际购买力。此前，多个国货美妆品牌曾因过度依赖明星营销导致“增收不增利”，珀莱雅能否避免重蹈覆辙，尚未可知。

更值得注意的是，这种“一边裁员、一边砸钱”的操作，也引发了市场对其战略一致性的质疑。投资者不禁要问：既然需要通过裁员来控制成本，为何还要在代言上投入重金？这种矛盾的策略，究竟是管理层的“破局良策”，还是应对业绩压力的“病急乱投医”？

港股上市与海外并购：看上去很美，现实很骨感

在内部增长动力不足的情况下，珀莱雅将目光投向了外部——计划通过港股上市，为海外并购铺路，试图通过“外延式增长”突破业绩瓶颈。公司在公告中表示，赴港上市是为了“加快国际化战略，增强境外融资能力”，若能成功，将成为首家“A+H”两地上市的国货美妆企业。

但这条“破局之路”，从一开始就布满荆棘。首先是估值差距的压力。目前，珀莱雅A股的PE（TTM）约为20倍，而上美股份在港股的PE（TTM）高达43倍，两者相差一倍多。估值鸿沟的背后，是市场对两家企业增长潜力的不同判断。2025年上半年，上美股份营收同比增长16%，净利润增幅更是达到30.65%，远超珀莱雅7.21%的营收增速和13.8%的净利润增速。上美股份CEO吕义雄甚至公开喊出“2025年冲刺百亿营收”的目标，而珀莱雅2024年刚迈入百亿门槛，若增速持续放缓，很可能被上美股份反超，失去“国货美妆一哥”的地位。

在这样的竞争格局下，珀莱雅的港股上市之路并不轻松。港股市场对企业的增长预期更为严苛，若珀莱雅无法向投资者证明其国际化战略的可行性，很可能面临“破发”风险，融资效果也会大打折扣。

更关键的是，珀莱雅寄望的海外并购，面临着“缺钱”的现实难题。据管理层透露，公司已有潜在并购目标，计划通过巴黎分公司开展并购，填补婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并将海外品牌引入国内。此前，珀莱雅还规划未来十年通过并购实现150亿元营收，占总目标营收的30%。

但数据显示，截至2025年6月末，珀莱雅货币资金中的外币折合人民币仅为1.41亿元。对于海外并购而言，这样的资金规模无疑是“杯水车薪”。即便通过港股上市募集到部分资金，海外并购还需面对文化差异、品牌整合、市场适配等多重挑战。近年来，外资美妆品牌在中国市场的表现普遍不佳，不少品牌因水土不服退出中国市场。珀莱雅若贸然并购海外品牌，能否成功将其本土化，避免“买过来却养不活”的尴尬局面，仍是巨大的未知数。

百亿之后，珀莱雅如何找回增长密码？

从首个突破百亿营收的国货美妆企业，到如今面临增长失速、竞争加剧、战略迷茫的困境，珀莱雅的经历折射出本土美妆品牌的共同挑战——如何在依赖大单品实现短期增长后，找到长期可持续的增长路径？如何在成本控制与营销投入之间找到平衡？如何在国际化布局中规避风险、实现突破？

对于珀莱雅而言，当前的困局并非无解，但需要摒弃“急功近利”的心态。一方面，应重新审视主品牌的产品策略，通过技术创新而非单纯营销，打破大单品的增长天花板；另一方面，需理性看待新品牌的发展，给予足够的资源支持与时间沉淀，而非期待其短期内“救场”；在国际化与并购方面，更应量力而行，先做好市场调研与风险评估，避免盲目扩张。

百亿营收是珀莱雅的里程碑，却不应成为其增长的“天花板”。在国货美妆行业竞争日趋激烈的当下，珀莱雅若不能及时调整战略、找回增长密码，曾经的“行业标杆”，很可能在新一轮的市场洗牌中逐渐掉队。