你有没有发现？哈根达斯好像没人吃了。

你有没有发现？哈根达斯好像没人吃了。咱都知道哈根达斯可是冰激凌界的顶流。30年前一个冰激凌球就敢卖25块钱，凭一己之力带活了高端冰激凌市场。巅峰时期，中国哈根达斯的门店数量占了全球门店总数的一半，中国市场也给哈根达斯贡献了近一半的销售额。

但就是这样一家曾经如日中天的公司，却正在被遗弃。这不仅仅是指中国消费者不爱哈根达斯了，还指哈根达斯的母公司通用磨坊也不想要它了。市场传出通用磨坊正在考虑出售哈根达斯的中国门店业务，就连手握哈根达斯20多个国家运营权的fronary也传出近期要被高盛收购。

哈根达斯明明踩中过风口，即便是在中国，哈根达斯也有过高速发展的黄金十年。2006年到2015年，它的年均复合增长率达到了23%。2021年的时候，哈根达斯全球门店有六七百家，光中国就占了400多家。

这才几年过去，哈根达斯怎么就沦落到要被卖的地步了？这几年到底发生了什么？

哈根达斯其实早在1996年进入中国市场的时候，就想得特别明白，要想一炮打响，必须得寻求差异化。那怎么个差异法呢？

咱想想那时候的冰淇淋冰棍儿都什么样的？首先是便宜，价格基本上都是0毛1块的，没有太贵的。再一个就是定位，那时候的冰激凌的性质更接近零食，人们都是随买随吃，甚至边走边吃。

针对这两点，哈根达斯做出了自己的选择，要走高端化路线。冰激凌价格要高，要让用户有专门的地方吃冰激凌，要开门店。

为了让自己的高端化合理，哈根达斯还做了三件重要的事儿。第一就是在原料上下功夫。哈根达斯的巧克力是来自比利时的，草莓是从波兰进口的，就连牛奶都是产自黄金纬度产区的。然后要在门店选址上下功夫，哈根达斯的门店大多开在商场里，而且是商场一层的黄金位置，和奢侈品品牌做邻居，以此来凸显自己的高级感。

最后就是上价值，直接把吃冰激凌这个事儿和爱情挂上钩，喊出了“爱他，就请他吃哈根达斯”的口号。哈根达斯把人性拿捏得死死的，自己买舍不得，那买给另一半，总该舍得了吧。

这一连串的操作下来，哈根达斯的高端形象总算是立住了。那时候80后、90后能吃顿哈根达斯都是一件特别有面的事。从哈根达斯的定位，我们就能看出，它的竞争对手从来就不是小卖部便利店冰柜里的那些雪糕冰激凌，而是能在店里悠闲品尝的下午茶。

但也是这个定位，导致了哈根达斯近几年在中国市场节节败退。为什么这么说呢？

过去下午茶种类比较匮乏的时候，哈根达斯竞争对手少，优势明显，所以销量一直不错。但最近几年，咖啡新茶饮品牌层出不穷，下午茶的可选择性明显增多了。哈根达斯不仅要和DQ这样的冰激凌品牌竞争，还要和瑞幸喜茶这样的下午茶品牌竞争。和这些品牌相比，哈根达斯的劣势就显现出来了。

首先是价格。喜茶奈雪等新茶饮品牌刚创立的时候，大部分产品的价格都在35块钱上下。那时候价格在30多的哈根达斯冰淇淋劣势还不算明显。但从2022年开始，喜茶等品牌就在陆续降价了，逐渐把价格控制在了20块钱上下。这时候哈根达斯的一个冰激凌球还是卖30多，有的产品甚至卖到了40多，那性价比就显得有点低了。

另外，在门店上，哈根达斯也不占优势，茶饮动不动就开出上千家门店。而哈根达斯巅峰时期，在中国的门店也才400多家，在购买的方便性上自然差了一大截，所以哈根达斯被打的一退再退。2019年，哈根达斯把郑州国贸一层的门店搬到了负一层，原来一层的位置后来换成了喜茶的门店。2020年，泉州浦西万达的哈根达斯门店也把三分之二的面积让给了喜茶。

最近两年，哈根达斯也在持续闭店。202年1月，门店数量还能达到466家，而现在再运营的门店只剩下了370家，短短一年半关了96家店。

当然，哈根达斯走到今天也不完全是竞争对手的锅，它自己问题也很大。比如它的创新能力很差，远远落后于同行。DQ冰激凌仅今年的4到7月就上新了超5款新品，新晋顶流野人先生的开心果冰淇淋和大米冰淇淋都卖爆了。

而哈根达斯还在守着巧克力、香草、草莓这些传统口味。据说哈根达斯的新品研发流程非常长，光总部审核就要3个月以上。如此一来，保持龟速上新的哈根达斯难免会让人们失了兴趣。

10年前，哈根达斯凭借着自己的洞察在中国市场占了一席之地。10年后，哈根达斯好像越来越不懂中国消费者了。再这样下去，哈根达斯被卖恐怕是早晚的事儿了。