2025年线上香水香氛品类消费趋势洞察报告

香水香氛市场洞察

01

淘宝95.55亿领跑，京东增长18.6%显潜力

淘宝天猫平台香水香氛品类总销售额达到95.55亿元，同比增长3.25%，其中香水/香氛/香膏销售额占比64.10%、香薰增长10.05%；

京东销售额为26.89亿元，同比增长18.57%，香水/香氛/香膏占比89.19%；抖音香水/香膏类别增长强劲，香水品类同比增速高达54.82%；拼多多与快手销售额分别为16.12亿元和4.54亿元。

数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫，京东众抖音，拼多多，快手

数据周期：2024.5.1-2025.4.30；抖音：2024.6.30-2025.6.29

02

整体声量同比激增65.56%，中性香氛引领增长

在2024年4月的统计周期(MAT)中，香水香氛的声量为8629.3万，到了2025年4月的统计周期，声量显著增长至14286.8万，同比增长了65.56%。

其中，女性香的声量最高，为70.4万，但声量同比减少了16%；男性香的声量为59.0万，声量同比减少了60%；中性香的声量为17.7万，声量同比增长了1%。

综合来看，尽管女性香和男性香的声量有所下降，但中性香的声量有所增长，整体香水香氛市场声量呈现显著上升趋势，这可能反映了市场对中性香氛产品的兴趣增加，以及整体市场对香氛产品的关注和讨论度在提升。

数据来源：用户说研究中心，数说故事旗下数说聚合

数据周期：2025.04MAT，2024年5月-2025年4月

03

花香调声量超190万，果香调、芳香调声量同增超100%，皮革调同增98%

花香调以190万+声量稳居市场主流，但果香调正以106%的同比增速异军突起；木质调、柑橘调则呈现温和增长。三大现象揭示行业新趋势：

①明星营销引爆品类声量，如魏大勋代言TOM FORD光影皮革单事件互动量达976万+，大幅带动中部声量香型；

②场景化产品设计激发增量，品牌通过构建具象化的消费场景，激发用户的潜在需求。如侯明昊推广的范思哲系列香水，以“心动香水”“粉耀品钻”等场景命名，精准触达年轻女性，创造了124万+互动量；

③经典调性靠创新突围，张凌赫演绎的古驰花香调通过“绮梦花园”概念快闪店，用视觉叙事拉动167万+的社媒曝光。

数据来源：用户说研究中心，数说故事旗下数说聚合

数据周期：2025.04MAT，2024年5月-2025年4月

香水香氛品牌分析

01

双高型选手宋朝领跑，新锐品牌Tamburins、尹谜强势崛起

在香水香氛十大品牌中，销售表现上增速最明显且规模高于均值的三大品牌分别为宋朝、尹谜、森林之歌，其中宋朝在社媒平台表现同样突出(声量同比+67.82%)，属于“销售业绩+社媒影响力”双高型选手。

同时，Tamburins、尹谜、森林之歌、TTOUCHME近一年在销售和社媒表现上均呈现快速增长，是香水香氛品类中最具潜力的新锐品牌。

野兽派虽然GMV规模领先(2557万)，但销售增速(3.7%)远低于声量增速(35.05%)，存在转化效率不足的问题，需优化营销策略以提升销售转化。

而Dr.Vranjes/馥意世虽然销售保持增长(+3.45%)，但社媒声量大幅下滑(-60.11%)，可能面临用户关注度流失的风险，需加强品牌传播以维持长期竞争力。

整体来看，香水香氛市场呈现 “强者恒强+新锐崛起” 的格局，头部品牌如范思哲、蔻依凭借高GMV和稳定增长占据主导地位，而宋朝、Tamburins等品牌则通过高速增长和社媒爆发展现出强劲的发展潜力。

数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫，蝉魔方(抖音)，数说故事旗下数说聚合、数说雷达

数据周期：2024年5月-2025年4月

02

十大品牌分析：Tamburins

2025.04MAT，淘宝天猫销售额+京东销售额超3500万，双平台规模同增100%+；抖音在2024年达1kw-2.5kw区间，主要源自于达人号带来的营收，集中度为74.34%，此外商品卡销售额占比达25.31%，反映用户自驱选购意识较好。

从三平台均价分布来看，淘天和抖音主力价格带集中在100-300区间，核心产品为蛋形香水和固体香膏等高颜值、易于入门产品，尤其是蛋形香水，在淘天平台单一链接销售额高达967w；此外在2025年4月，品牌更新新品：BOTTARI全新香水系列，包含香水(两种容量)、香氛油，尤其后者不含酒精，挥发性较低，使用量也较少，同时兼具贴肤度更高的优势。

数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫、抖音

数据周期：淘天、京东:2024年5月-2025年4月；抖音:2024年1月-2024年12月

香水香氛产品趋势分析

01

趋势一:感官联觉

品牌通过多感官触发进行营销，让消费者在多维度体验中对品牌/产品形成情感联结，如香奈儿结合播客传播，提升消费者对香气的感知。

02

趋势二：无酒精香水

当下无酒精声量增长，品牌通过推出无酒精产品，解决传统香水问题，以满足消费者对香水温和、持久的需求。此外，随着消费者对健康生活方式的追求，天然、有机香水香氛产品的需求也在增长，品牌开始注重产品的天然成分和健康属性，以适应市场的变化和消费者的需求。

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