酒店出海的优等生，为何是它？

来源：市场投研资讯

（来源：盐财经）

作者 | 江江

统筹 | 黄嘉翔

视觉 | 思乐

免签东风下，今年的出境游市场显著复苏。多家平台数据显示，境外旅游产品预订量大幅增长。中国旅游研究院也指出，出境游市场已进入繁荣新周期。

尤其是东南亚市场。数据显示，2025年东南亚预计吸引1.2亿国际游客，旅游收入突破3500亿美元，占区域GDP的比重将提升至8.5%，其中越南、马来西亚、泰国等国增速领先，展现出强劲的发展势头。

阳光、热浪、沙滩、美食，依托得天独厚的旅游资源，东南亚国家无疑是众多中产家庭“说走就走”的第一站，也是全球酒店业增长的新引擎、新蓝海。酒店企业们陆续前往，试图寻找新的增量。

锦江酒店作为行业代表，也开始加速布局。

去年底，锦江酒店（中国区）与马来西亚本土酒管集团RIYAZ达成合作，宣布正式进入东南亚市场。

半年后，在锦江品牌90周年之际，锦江酒店（中国区）迈出了实质性的一步——2025年8月27日，与马来西亚酒管企业RJJ Hotels（RIYAZ集团为此次合作特别成立的酒管公司）在吉隆坡正式签署管理许可协议，确立了战略合作伙伴关系，宣布未来五年内携手将包括锦江都城、麗枫、锦江之星、暻阁、云居在内的五大民族品牌，在马来西亚、印度尼西亚、越南、老挝、柬埔寨、菲律宾落地拓展超180家门店。

锦江酒店（中国区）和RJJ Hotels在吉隆坡正式签署管理许可协议

活动当天，现场签署了11份酒店管理协议及谅解备忘录。首批新签约项目主要位于马来西亚吉隆坡、兰卡威、槟城、古晋、瓜拉登嘉楼及老挝琅勃拉邦等重点城市及热门旅游目的地。

锦江酒店（中国区）CEO王伟女士在接受盐财经采访时表示，锦江还将通过属地化团队建设等其它组合拳，“整体朝着五年在东南亚突破500家酒店的目标努力。”

作为老牌国企以及酒店规模全球第二的酒旅集团，锦江早已在海外布局。但这一次，锦江酒店的出海模式有点不同。

锦江出海的2.0版本

走出去，正成为众多中国企业的必选项。但随着越来越多企业向外发展，大家发现，如果在国内做企业是高难度闯关，那么在海外可能还要难上几分。

有人听闻越南成本低，便一头扎进去，结果发现综合成本反而高出国内两三成；有人见中东市场热，便欣然前往，却忘了与中国相去甚远的宗教、律法与消费习惯；有企业在墨西哥设厂，人工便宜了，但工人领了周薪便消失了……可以说，过去的出海模式大多是简单的产能搬家，停留在“1.0版本”，导致产生了诸多沟通和整合的难题。

成本，不只写在账面上；市场，也从不在想象之中。所谓出海，其实是在陌生土地上重新学走路。对于拥有多年酒店管理与海外探索经验的锦江而言，过往实践中的试错与迭代，沉淀出了其对酒店行业的深刻认知与掌控能力。

“我们是带着经验、能力与资源，想帮当地市场少走弯路，把酒店真正做成长期可持续的生意。”王伟说。

代表部长出席上述大会的马来西亚投资、贸易和工业部秘书长Dato' Hairil Yahri Yaacob也表示了期待：“双方合作将为马来西亚社会带来更多更好的发展机遇，比如让中小企业融入这个价值链，帮助年轻人获得国际水准的专业培训，让可持续理念融入日常运营中。”

通过扎根当地，以及展开长期且深入的研究和磨合，锦江正逐步探索出更加理性、更加专业的出海路径——通过“中国自主品牌走出去+属地化团队建设”的模式，深耕东南亚市场，全面进入出海的“2.0时代”。

换句话说，锦江不仅是“走出去”，更是“走进去”，把中国品牌与当地市场深度结合，形成可持续的共赢生态。

一方面，在保持与国内品牌标准一致的基础上，各个品牌要根据当地市场因地制宜作出调整。

锦江都城老挝琅勃拉邦项目

锦江酒店（中国区）高级副总裁张中皓向盐财经举了一个例子：他们在老挝调研时发现，当地多雨季，气候较炎热，因此，当地的锦江都城项目，在后续建设的选材用材方面，会考虑更多使用防潮、防水渗透的材料。

“在走出去的过程中，我们会很注重与本地环境和文化的融合。”

另一方面，立足全球化，中国企业出海不仅需要优质的产品和技术，更需要构建一支沟通顺畅、相互理解、目标一致的中外混合团队。这是出海成功的关键基石与必由之路。

张中皓向盐财经透露，目前正在搭建包括开发、筹建、运营、培训、财务、人力等核心岗位在内的国际化团队，“预计是20%中国人加80%当地人”。

这样不仅能减少因文化差异导致的决策冲突和低效，而且能强化精准捕捉市场需求的能力。更重要的是，通过技能培训、本土化运营等模式，带动产业链本土化，实质性地赋能当地市场。

如果说品牌是市场心智、团队是核心支撑，那么体系化能力才是锦江能够在海外扎根的深层动力。

“走出去”的锦江底气

众所周知，企业出海非朝夕之功。那么，锦江究竟有何底气画下蓝图，并让那些想在海外寻找商业机会的投资人跟着一起走？

究其原因，应该是背后拥有三个支撑力。

第一，成熟的供应链体系。

要知道，酒店落地前后，从客房所需的床品、卫浴设备，到公区的家具、灯具，再到运营中要用的布草、清洁用品等各类材料和产品，都离不开供应链的有力支撑。供应链能力是支撑区域业务拓展的核心支柱。

锦江打造的全球采购平台（GPP），已为全球超过1.7万家酒店提供从筹建到运营的全链条采购服务，并坚持“不赚差价”，真正将降本利润全部回馈给锦江的加盟商。

锦江GPP及五大出海品牌展区

在东南亚市场，依托已在欧洲成功落地的GPP海外版，以及负责国际物流、仓储和交付环节的海外授权合作集成商，锦江GPP已具备将中国优质供应商的酒店相关产品一站式送达亚太属地国家的跨境服务能力，形成“国内资源+本地服务”的闭环。

同时围绕“本土化适配”核心原则，锦江GPP会加强在东南亚当地寻源，一方面优先选择那些已在当地建厂的中国企业，它们既熟悉中国供应链的高效与品质，又能更好地适配当地的生产、物流环境，是连接国内资源与本地市场的重要纽带；另一方面也会把全球统一的品质和环保标准带给当地供应商，推动他们进入锦江供应体系，真正实现双向赋能、互利共赢。有了GPP平台的强力支撑，锦江酒店（中国区）在海外的酒店造价将能显著降低。

从这个角度看，作为有担当与决心的国企，锦江通过带动国内的加盟商、供应链协同出海，探索产业链上下游企业集体出海的新模式。

暻阁酒店

第二，丰富的外来品牌本土化运营经验。

在将外来品牌与本土市场结合方面，负责东南亚市场的这支团队的最大优势则是——做过“希尔顿欢朋”。

作为锦江国际集团和希尔顿集团在华合作发展的品牌，由锦江酒店（中国区）全面管理的希尔顿欢朋，是跨国酒店集团合作的标杆，也开创了国际品牌“授权本土运营”的先河。

欢朋品牌的本土化并非简单复制，而是一场立足长远的前瞻性布局。“得把品牌本身的特点属性跟中国市场相结合。”王伟介绍，在落地过程中，团队不仅充分考虑了当下中国消费者的偏好，还对未来五至十年的需求变化进行了预判。例如，2014年中国市场的连锁酒店普遍未配备健身房，但团队敏锐捕捉到健康生活方式的兴起趋势，从欢朋首家门店起便标配健身房，这一决策后来被证明极具前瞻性。

王伟向盐财经直言：“如今，我们带着锦江自主品牌出海到东南亚，站在曾经（入华的）国际品牌的位置，同时又已拥有本地化落地的视角，这是不可比拟的经验。”

麗枫马来西亚槟城项目规划图

第三，锦江的硬核“朋友圈”。

作为国企出海的典范，锦江凭借国家与政府层面的友好环境赢得优势。去年中马建交50周年以来，两国经贸往来持续升温，2024年，中马双边贸易总额创历史新高，达到约 2120亿美元，同比增长约11.4%，这样的背景就像是为锦江进入马来西亚铺就了一条项目落地的“友谊之路”。从这一角度看，锦江布局马来西亚等东南亚六国，首站便得到马来西亚投资、贸易和工业部的大力支持，正是国企信用被信赖的体现，同时得益于因长期稳定的商贸往来积累起来的政企“朋友圈”，可以更稳健地推动布局落地。

围绕“本土化适配”核心原则，锦江既有国内出海经验丰富的合作伙伴，也有东南亚当地生意往来的华裔朋友以及东南亚本地人资源，他们既熟悉中国供应链的高效与品质，又能更好地适配当地的生产、物流环境，是连接国内资源与本地市场的重要纽带。而锦江也会把全球统一的品质和环保标准带给当地供应商，推动他们进入锦江的供应体系，真正实现双向赋能、互利共赢。

锦江荟APP界面

在客源方面，超2亿会员的锦江旅途价值会员平台“锦江荟”、全球会员数量超过2300万的丽赏会（丽笙酒店会员平台）、拥有20多万家企业客户的锦江酒店商旅体系，共同组成了庞大而多元的会员生态系统。目前，锦江会员贡献率已突破70%。

未来在东南亚，消费者不仅能享受到锦江带来的全球标准的安全感，也能体验贴近本地生活的亲近感。锦江多元而稳固的三大支撑力为出海拓展提供后盾，值得期待。

修炼内功，静水潜流

尽管东南亚市场展现出诱人的发展前景，但不可否认，这片热土也早已成为全球酒店巨头的竞技场。相比迅速扩张，锦江选择了稳扎稳打。王伟表示：“我们必须把海外不同市场的第一批店的质量做好，只有先树立标杆，后续扩大布局才会更快、更顺利。”

张中皓形象地补充道：“早期我们并不会追求快速规模化，而是集中精力去做好基础工作，这个投入阶段至少需要三年，像铁路通车前先把轨道铺好，轨道铺好后火车才能跑得快。”

在锦江看来，当布局东南亚市场的“轨道”铺好后，“火车”才会逐步向中东、中亚等“一带一路”沿线高潜力区域辐射延伸，最终，发挥基于当地政策优势与“中国机遇”的双重潜力。

可以说，锦江这次出海，更注重“修炼内功”而非单纯追求速度，而这种理念，同样贯穿于其深耕国内市场的实践之中。

已走过90年的锦江，早已将独特性和前瞻性刻入了基因。面对今天的市场变化，它更早一步地深刻认识到，酒店行业的未来，不是继续加码去追求快速发展，而是修炼内功，以找到清晰的战略方向，形成差异化的竞争优势。

锦江酒店品牌矩阵

锦江将战略聚焦于核心品牌，推动不同品牌形成清晰的定位和差异化心智，并持续打磨拳头产品，以满足多层次、多场景的消费需求，2.0出海的品牌也是国内经过深刻打磨和市场验证的主力品牌，这既有利于消费者快速建立认知，也让加盟商更清楚地找到投资与经营的方向。

过去几年，锦江不断优化组织与管理架构，通过权限下放，让决策层更加贴近一线市场。这种升级不仅巩固了锦江在国内运营的稳健基础，也为跨区域、跨文化的海外扩张积累了宝贵的管理经验和应变能力。尤其当锦江酒店（中国区）通过在海外市场属地化团队落地项目的时候，这种更敏捷的组织架构，就变得尤为关键。

锦江酒店数字酒店场景

2024年9月至12月期间，锦江酒店（中国区）完成了10000家门店的系统代码统一，其中5000多家门店PMS（酒店管理系统）的大批量同时切换是业内绝无仅有的举措。这进一步夯实了其数字化底座，使“大象”不仅能转身，还能起舞。

锦江能够将大量门店的数据、经验和流程集中整合，实现标准化、模块化的系统建设。这种基于规模效应的数字化能力，使锦江在海外市场能够快速复制成熟的运营模式，确保各地门店能在短时间内达成统一管理标准，会员体系互通顺畅，服务体验保持一致。

在王伟看来，出海不是一场短跑，而是一场耐力赛：“我们愿意先把内功练好、把样板做扎实，再和当地伙伴、供应链、加盟商一起把‘中国速度’锻造成‘当地速度’，最终让当地消费者、加盟商、员工、当地社区都受益。”