自有品牌做用户需求“翻译官”，万辰集团上半年营收增长109%

密集加盟开店之后，零售连锁也要寻找新动能。

近日，万辰集团（300972.SZ）发布2025年半年度业绩报告。数据显示，旗下量贩零食业务表现亮眼，上半年实现营业收入223.45亿元，同比增长109.33%；加回计提的股份支付费用后实现净利润9.56亿元，营收及盈利能力持续领跑行业。

业绩亮眼的同时，公司也首次入选2025年中国民营企业500强、2025年中国服务业民营企业100强企业名单，标志着集团正式迈入中国企业的第一阵营。

在这背后，有两个战略动向尤为值得关注。

据了解，报告期内，万辰集团一方面积极向外拓展即时零售业务，以拓宽消费场景、突破门店物理边界；另一方面则推动旗下量贩零食品牌“好想来”向内发力自有品牌研发，夯实产品差异化和供应链控制力。

二者一外一内，协同发力，正共同推动万辰集团进入规模与质量并重的高质量发展新阶段。

快速布局即时零售

开拓增量市场新空间

2025年上半年，即时零售战场异常火热。

万辰集团敏锐捕捉市场趋势，积极推动旗下量贩零食品牌“好想来”布局即时零售这一新兴赛道，与美团闪购、淘宝闪购等头部平台达成深度战略合作。

据万辰集团透露，截至7月底，集团已有约5000家门店成功上线即时零售服务，接入了平均1500-2000个SKU的精选商品库，并基于不同区域的消费偏好进行了差异化选品，例如夏季在东北主推“东北大板”、在上海主打“和路雪”、在南方城市侧重“伊利”，从而更精准地满足即时性、场景化的消费需求。

从成效来看，这一举措不仅助力好想来极大提升了原有核心客群（1-2公里范围内）的复购便利性，更有效触达了3-5公里范围内的增量客户，实现了用户基础和销售渠道的双重扩展，为消费者带来极大购物便利的同时，也为加盟商伙伴开辟了新的收入来源。

以淘宝闪购为例，好想来入驻以来，在该平台的订单量持续攀升并屡创新高，连续三个月增幅均超过200%。其中，膨化食品、方便速食、豆制品和碳酸饮料等品类销量表现尤为亮眼。更值得注意的是，线上订单中新客占比超过90%，对品牌拓展远端增量市场方面有显著成效。

有业内人士分析称，好想来即时零售业务之所以能爆发，是因为其精准踩中了当前“理性消费”与“追求即时快乐”并存的市场脉搏——消费者既看重折扣零食带来的性价比，也不愿牺牲购物时效。

与此同时，为了进一步提升用户体验，好想来也对仓储布局和履约流程进行了系统性升级，确保订单能够快速、准确地送达消费者手中。其表示，未来还将继续深化与平台的合作，探索“套餐组合”、“节日定制”、“直播带货”等更多创新玩法，不断巩固和扩大其在即时零食零售领域的绝对领先优势，为加盟商开辟新的收入来源。

PB产品要有核心差异点

开发逻辑更“敏捷”

在积极向外拓展渠道的同时，好想来持续向内投入，将自有品牌研发作为构建长期差异化优势的核心战略，目的是围绕核心品类做具备差异化和竞争力的产品开发，打造大单品，借助自有品牌产品给消费者传递「安心、省钱、好吃」的自有品牌理念，做好“用户需求翻译官”。

好想来超值、好想来甄选是好想来目前确立的两条自有品牌系列线。前者定位是在基础大品类上的「质价比」产品。目标是给消费者提供大牌品质，平民价格。例如门店在售的好想来超值天然好水，零售价0.6元/瓶，水源来自于千岛湖高山活水；后者定位更有差异化的「高品质」产品。目标是给消费者提供更新鲜、新奇的品质化产品，比如提茉莉风味啤酒。

这意味着，好想来不仅想做渠道价值，而是以15000家门店和超1亿注册会员为基础向上游走，通过开发自有品牌商品切入产品价值。

一方面，针对自有客群开发自有品牌商品相当于是把顾客需求“翻译”给上游供应商，从而精准对标，提供在价格、品质、卖点等方面的差异化竞争力。万辰集团表示其消费者洞察体系可以敏锐捕捉到用户需求趋势的变化，并精准地实现爆款产品的打造开发和迭代。

另一方面，对于加盟店来说，定期上新自有品牌商品也是好想来区别于其他零食连锁的加盟卖点。尤其是在部分零食连锁困于价格战的背景下，向全品类延伸做折扣超市以及提升商品价值开发自有品牌都是可尝试的突围方向。

有门店数和用户数做基础，好想来认为其区别于厂商品牌的核心能力是开发逻辑更“敏捷”，即更快捕捉用户需求，利用供应链和渠道优势，快速地把好产品传递给消费者。

他们确立的底层要求，是每一款自有品牌商品都需要具有核心差异点。它可以是最优的价格、也可以是包装、口味等其他产品形态。对于产品开发优先级，好想来也会更多会去适配所处的季节、品类特性等因素。

在此基础上，好想来会三个环节入手。选品上主要在于如何做出区别于品牌方产品更具差异化性的产品，捕捉消费趋势应用在产品卖点上；研发侧是需要更加轻快灵活的敏捷相应，更接近原料上游的产品专业能力；供应链则是要打通「最后一公里」并且保证供应足够稳定，品控足够有保障。

其中水饮是好想来主要切入的重点品类。这一方面是考虑到上市时间的季节性因素，一方面也考虑到品类的整体规模和生产标准化。后续除了在水饮类目上继续做延展外，好想来表示会更多布局到乳制品、休闲食品等核心品类。

“目前上市的天然水、无糖茶已是门店「隐形冠军」，玉露绿茶和果茶更成小红书爆款，后续我们还会有更多品类的拓展等。保证每个月都会有自营产品上新。”上述负责人告诉《第三只眼看零售》。

谈及上述单品的成功，好想来表示是做到了在“大的增长赛道里寻求微创新”。

以无糖茶为例，好想来在瓶型、标签形式和口味三个方向上做了差异化区隔。市面上能做方瓶三面贴标的产品其实不多，好想来采用了异形标的形式，让整体的包装设计在货架上更为突出。

在口味层面，好想来最开始快速明确直接切入三个大的茶口味方向，茉莉花茶、乌龙茶和绿茶。但是怎么能在这么大众化的口味上做出差异化，好想来选择从茶种上下功夫，而「香气」是好想来洞察到我们目标消费者在饮用无糖茶时非常关注的因素，所以好想来选择了香气非常特别的玉露绿茶和白芽奇兰作为原料茶叶。同时为了适配不同消费者的口味，好想来做了一个「自浓到淡」的选择。就是这些微小的创新组合在一起，塑造出一款有差异化的产品。

通过深化自有品牌、建设会员体系和布局即时零售，万辰集团在量贩零食行业构建起独特的竞争力——自有品牌提升毛利与复购，会员体系强化品牌心智，即时零售突破门店半径限制扩大客群，三者协同形成“产品-营销-渠道”闭环。

根据万辰集团财报，报告期内，公司实现总营业收入225.83亿元，同比增长106.89%；归属于上市公司股东的净利润同步大幅攀升，达4.72亿元，同比增长50358.80%。期末货币资金余额34.36亿元，现金储备充沛。

随着行业步入以“万店竞争”为标志的下半场，这场线下零售的博弈所沉淀的，或许正是未来中国实体零售的生存范式：唯有将效率提升与品质信任深度融合，企业才能实现可持续的高质量发展，并进一步巩固其领先地位。

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