从长高增智到碰瓷名人，看儿童奶粉正进入“闹剧”

在儿童成长过程中充足均衡的营养摄入至关重要，儿童奶粉作为重要的营养来源已然成为各大奶粉品牌竞相争夺的市场高地。

一些企业为了迎合家长对孩子成长的期待，纷纷围绕“消费痛点”推出产品，不少儿童奶粉品牌将产品和长高、增智等挂钩，甚至有品牌直接以科学家的名字命名，推出哈德爱因斯坦补脑奶粉、牛顿贝克脑蛋白肽学生奶粉等，通过功能性擦边将普通的调制乳粉包装成具有神奇功效的“成长神器”，表面一片繁荣的市场背后那些“伪科学”宣传现象值得行业深思。

“跨界”营销，牛顿、爱因斯坦 变身“奶粉代言人”？

儿童奶粉作为重要的营养来源备受关注，也成为了各大奶粉品牌布局的重要领域，当下消费市场在选择产品时营养配方是着重关注的因素，免疫力提升、脑视力发育、长高长肉等功能性宣称是一些家长选择奶粉的重要参考。

一些品牌为了在竞争中脱颖而出从品牌命名上就下足了功夫，“牛顿”“爱因斯坦” 这些具有广泛知名度的科学家名字被一些奶粉品牌拿来作为儿童奶粉名字的关键词，笔者搜索发现目前市场上有哈德爱因斯坦神经酸学生配方奶粉、牛顿贝克脑蛋白肽学生奶粉、哈勒姆小小牛顿儿童成长奶粉等，其中哈德爱因斯坦神经酸学生配方奶粉还请来了《最强大脑》常驻嘉宾代言，试图以科学家名气来凸显产品的价值点。

据哈德爱因斯坦品牌官网介绍，该品牌的诞生“源自对爱因斯坦探索未知、勇于创新精神的深深敬意”“以科学的名义向伟大的科学家致敬”，该品牌还称配方中牡丹低聚肽获得了中国国家知识产权局的专利认证，经过美国哈佛希波医学实验室的科研评价被证实对提升大脑发育及学习力具有显著效果。

《中华人民共和国广告法》规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。这些奶粉品牌在产品名称中使用牛顿、爱因斯坦等科学家的名字是否存在利用公众人物的知名度误导消费者的嫌疑值得思考。从儿童奶粉本身来看，营养配方虽然对成长发育很重要，但将营养和特定科学家直接关联有些缺乏科学依据，仅仅依靠一款奶粉就想要获得智慧的提升也有些牵强。

长高、增智奶粉盛行，儿童成长焦虑催生奶粉营养期待

儿童奶粉品类已经发展了一段时间，市场对于能满足儿童成长的营养需求开始出现针对性的分化，乳企纷纷推出更具“细分功能”的儿童奶粉，比如免疫力提升、身高发育、肠道健康、脑力开发、视力保护等，通过放大某种营养素或者包装某个营养元素打造“创新型”配方是这些品牌常用的竞争手段。

近几年长高类型的奶粉大热也是基于此，此前中国青年报社社会调查中心的一份联合问卷调查显示，76.2%的受访者会在意孩子达不到理想身高，其中24.6%的受访者非常在意，有70%的家长愿意为孩子的身高问题进行投资。从发展早期多是小品牌入场发展到现在各大品牌入局争夺市场也可以看到消费端对于儿童成长的焦虑。

在电商平台搜索儿童奶粉关键词也会发现，不少儿童奶粉会和“身高”“长高”“智慧”挂钩，产品命名上也会格外凸显关键字，比如聚高星、高个子、贝贝高、一米八八、卓高等长高奶粉品牌命名策略均聚焦于颇受关注的“身高发育”痛点，通过简单直接的品牌名称强化消费者对产品功能的认知。

智慧配方的产品也不例外，有些品牌会用尖子生、学霸、慧聪明、智慧小将、卓智等命名。

儿童成长焦虑催生了家长对奶粉营养的高期待，如今社会竞争激烈，家长们都希望自己的孩子能够出类拔萃在身高和智力上不输于他人，这种焦虑心理使得他们在选择奶粉时更容易被具有功能性宣称的产品吸引，品牌方也通过命名和宣传来迎合家长的需求以抓住他们的心理，从而占领市场。

普通调制乳粉明示、暗示功能性成常态

笔者查询了解，目前市场上大部分儿童奶粉执行的标准是GB19644《食品安全国家标准 乳粉》，其中规定调制乳粉是以生牛(羊)乳或及其加工制品为主要原料，添加其他原料，添加或不添加食品添加剂和营养强化剂，经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品，标准中只对蛋白质、复原乳酸度等营养物质以及微生物限量做了规定。

但现实情况却是不少品牌会通过宣传奶粉中添加的特定成分来宣称各种功能性，多款儿童奶粉均将初乳碱性蛋白（CBP）、水解蛋黄粉等和长高功效在一定程度上关联起来，初乳碱性蛋白（CBP）被一些品牌宣传为可以促进骨骼生长从而达到长高的效果，水解蛋黄粉也被认为有助于骨骼发育，进而与长高联系起来。

对于脑力发育、记忆力等则着重宣传奶粉中富含神经酸、DHA + ARA、胆碱等营养物质，宣称这些成分可以促进大脑发育，提高孩子的智力和记忆力。

比如哈德爱因斯坦神经酸学生配方奶粉产品主图上就有“添加50mg/100g神经酸 助力脑力发育黄金期”，核心智慧因子、9重智慧力、5维智慧力等，甚至产品标题中直接称“神经酸提高青少年智慧力”；笔者在搜索产品时发现有款产品宣传图片上有发育迟缓、挑食瘦弱、运动不足、基因影响四组关键词前面均打出对号。

但其实这些产品基本上都属于调制乳粉的类型，这类产品并不允许进行功能表述，而且即使是保健品也没有批准“长高”的功能宣称，虽然有辅助改善记忆的功能声称，但这和提升智力等也有着本质区别，商家只是抓住消费者的焦虑心理再配合各种暗示来销售产品。

功效宣传迷雾，真科学还是智商税？

市场上琳琅满目的各品牌儿童奶粉不少都会打出功能化的擦边球、标榜各种概念以提升吸引力，其中不少品牌会通过专利技术、携手药剂师及大学机构研发、营养素推荐、营养物质添加来凸显效果。

比如哈德爱因斯坦神经酸学生配方奶粉就应用了一项专利《一种提高记忆学习功能的神经酸组合物及其制备方法》；某品牌图片宣称5：1叶黄素：玉米黄质，40倍藻油DHA，27大营养素，并表示10大营养素权威推荐、复合国际权威眼科机构推荐、专利叶黄素酯、专利玉米黄质等；某品牌介绍280%CBP初乳碱性蛋白，锁钙入骨促进成骨细胞增值。

但一些营养素只是证明了自身的安全性，功能性并没有支撑，比如那些和脑力发育、记忆力相关的营养物质，虽然在大脑发育中起着一定作用，但添加到奶粉中后是否能达到宣传的那样显著提升儿童智力和记忆力的效果还缺乏确凿的证据。

以在长高奶粉中有普遍应用的初乳碱性蛋白（CBP）为例，虽然目前相关的专利已有不少，但也缺乏相应的临床证据来证明其功效，而且一些所谓的“权威推荐”和“专利技术”在缺乏严格审核机制的情况下也可能成为商家自我标榜的工具，其真实性和权威性大打折扣。

儿童的身高、智力发育是一个复杂的过程受到多方面因素的影响，而且不少品牌只是营养素的组合添加，并没有进行科学验证，即便其中添加了某些所谓的特殊成分，仅仅依靠一款奶粉可能也难以实现商家所宣传的效果。

乱象频发的儿童奶粉市场需戴上“紧箍咒”

在近年来婴配粉市场逐渐进入存量甚至减量竞争的大环境下，儿童奶粉作为婴配粉的延伸迎来了快速发展期，从消费群体来看虽然出生率在下滑但儿童人口的基数还在，而且新一代年轻家庭更加注重科学育儿，愿意为孩子的健康成长投入更多的资金，这使得儿童奶粉市场的需求不断增加，成为众多企业竞相争夺的市场。

和婴幼儿奶粉市场受到严格的配方注册制限制不同，儿童奶粉市场目前并不受到这一制度的约束，企业在生产和运营上具有更大的灵活性，因此行业内除了传统乳业外还有许多专门的品牌，据不完全统计，目前市场上儿童奶粉产品已超500款，一些奶粉品牌旗下拥有多款儿童奶粉品牌非常普遍，这种竞争虽然在一定程度上推动了行业创新和多样化，但也带来了一系列问题。

例如不少品牌的儿童奶粉执行的是调制乳粉的国家标准，由于缺乏专门标准和规定约束，儿童奶粉市场的发展稍显混乱，部分产品存在夸大宣传的现象，而且同质化的问题也比较明显。

据了解，2023年6月国内几家头部乳企曾联合行业协会起草过《学龄前儿童用调制乳粉》团体标准，对产品的定义、原料、细化必需营养成分的种类和含量等都作出了具体要求。不过这一标准属于团体标准并不具备强制性，在实际执行过程中可能会面临一些挑战。

行业思考：加强儿童营养原本是一件好事，但市场的种种问题以及标准规范的不健全也让行业出现了概念炒作等问题，其实追求创新及差异化无可厚非，但需要在科学真实的基础上，企业可以深入到产品研发和品质提升上来满足儿童成长需求打造具有核心竞争力的产品，而不是利用科学家名字、夸大产品功效等行为吸引眼球。