圈粉90后的比音勒芬，还要去“闯”户外

本文来源：时代财经 作者：周航

8月28日，比音勒芬董事长谢秉政大步流星地走进广州总部会议室。

就在前两日，比音勒芬（002832.SZ）发布了一份亮眼的中期报告。2025年上半年，整体零售环境承压，比音勒芬延续了此前多年的收入增长的态势。而这一天，谢秉政难得的与十余家媒体记者面对面，聊一聊比音勒芬接下来的前行方向。

截至6月30日，比音勒芬营收21.03亿元，同比增长8.63%；归属上市公司股东净利润4.14亿元。2024年全年，比音勒芬营收为40.05亿元，同比增长13.24%。在一众A股服装上市公司中保持领先水平，成为中国高端服装领域长期增长标杆。

谢秉政直言，“我们做了比较大的努力，从公司层面来说，这个成绩是相对满意的。但是从我个人层面来看，我们还得继续努力。”

比音勒芬董事长谢秉政 图源：比音勒芬

两年前，谢秉政曾提出十年10倍增长的目标。曾经被贴上“父辈专属”标签的比音勒芬，如今正被更多80后、90后甚至Z世代拥入怀中，越来越受到更多年轻人的青睐。

当高尔夫从贵族运动变成年轻人追捧的Golfcore潮流，当故宫宫廷文化、哈佛联名款挂满比音勒芬的门店，丁禹兮、胡一天、李兰迪都为其代言，这家深耕高尔夫服饰22年的老牌企业，正靠刷新自己，在逆势中撕开一道新增长的突破口。

当80后、90后爆买比音勒芬

这份成绩的背后，部分功劳要归于比音勒芬年轻化战略的成功。

QuestMobile数据显示，早在2020年，Z 世代线上活跃用户规模已达到3.2亿。巨量算数显示，抖音平台内“高尔夫”的兴趣用户中，24~40岁的中青年占比超过60%，18~23 岁用户也对高尔夫运动表现出强烈偏好。

随着年轻群体占比提升，高尔夫在中国也撕掉贵族运动的印象标签。社交平台上，相关话题早已跳出商务场景和专业技巧的传统框架。社交与时尚潮流文化的个性表达，正成为讨论新焦点，更衍生出一度风靡全网的Golfcore穿搭潮流，串联起一套完整的生活方式主张。

作为“高尔夫服饰第一股”，比音勒芬敏锐地感受到这一趋势。

色彩明艳的冲锋衣，玫粉色的学院风针织……都出现在比音勒芬的门店里，如今的比音勒芬已不再是中国“Old Money”们的专属。在商场里，比音勒芬的门店崭新而醒目，“Biemlofen”的标识终于能被轻松地读出来，代言人丁禹兮的时尚大片也吸引不少女孩驻足。

在95后消费者刘非（化名）的印象里，比音勒芬深受父母长辈的喜爱，版型有些经典的翻领衫，是比音勒芬的招牌。而近一年，刘非发现，自己不知不觉就成了比音勒芬的常客，“以前都是跟着父母来，后来自己随便逛逛，也能挑到一些称心的衣服。”

就在近两年，比音勒芬把“IP联名”玩成了品牌焕新的常规动作。2025 年上半年，品牌左手牵起故宫宫廷文化，推出锦上添花合作系列；右手与英国潮流艺术家Hattie Stewart联手，推出活力爆棚的心动系列。全球顶尖学府哈佛大学，以学术精英气质为内核的联名系列，进一步拉近与年轻高知群体的距离。

而在代言人矩阵的搭建上，比音勒芬的布局同样紧扣年轻与活力。2024年底，品牌官宣新生代实力演员丁禹兮为品牌代言人；2025年，又迅速加码，先后将青年演员胡一天、李兰迪纳入麾下。

过去两年，比音勒芬90后VIP也一度增长超50%。

2025年上半年，比音勒芬的线上销售收入2.14亿元，同比增长超过70%。可以对比的是，去年全年，比音勒芬的线上销售营收为2.63亿元。

谢秉政透露，比音勒芬将持续加码线上渠道，除了淘宝、京东等传统货架电商外，抖音等内容电商渠道增长强劲，“年轻化的主力在这里”。

专业是高端化的根基

向年轻群体靠近，不过是比音勒芬打破固有认知、刷新品牌生命力的其中一面。

谢秉政直言，“服装行业就是时尚行业，每年更新很快，尤其在中国市场。许多国际品牌风格是不变的，一个风格做几十年，给消费者强记忆，但我认为这种做法在当今的中国，或者说全球，都是过时的。”

要做消费者始终青睐的品牌，就要读懂消费需求变化，并与之同频共振。比音勒芬拥抱年轻消费群体之余，品牌也在进一步上探，深化高端定位。

比音勒芬在终端品牌形象上的跃升，或许是最直观可感的变化。谢秉政透露，这两年比音勒芬在终端形象的打造，花费了很多心思，“要打破原来传统的东西，现在的高端客群要对品牌形象认可，更多的年轻消费者对品牌的形象要先认可。”

今年6月，比音勒芬在深圳太子湾开了一家全球先锋旗舰店。

和品牌传统旗舰店不同，比音勒芬太子湾旗舰店有近1000平方米的三层楼独栋购物空间，入门处比音勒芬的标志性LOGO就映入眼帘，从经典小领T到时高尔夫户外系列，这家旗舰店应有仅有。消费者们还能在店内的咖啡吧，享受一段惬意的下午茶时光。

比音勒芬太子湾旗舰店 图源：比音勒芬

但是，要赢得更多高端群体的认可，仅凭开大店是远不够的。曾在奢侈品行业摸爬滚打数年的谢秉政，对此有足够清晰的认知，“品牌，必须要做到先有品，后面才有牌子出来，（才有）忠诚度、满意度，如果不是这样，品牌就没什么价值。”

比音勒芬在高尔夫服饰赛道的产品硬实力，是其笃定挑战更高端定位的关键护城河。

即便比音勒芬年营收已经突破40亿元大关，但作为创始人，谢秉政依旧没有脱离产品研发的核心战场。比音勒芬产品从面料开发、到版型确定，再到设计细节，谢秉政都亲自带团队，每一件新品上市前他都会试穿、体验。

谢秉政对于研发团队有明确要求，要拼速度、讲效率。“时代变化很快，要团队综合（能力）跟上，但没有一个带头人是不行的。现阶段我对产品的理解会更深刻，会花更多的时间在产品研发上。”

图源：比音勒芬

谢秉政对产品的极致专业，也将比音勒芬与中国的高尔夫运动事业深度绑定、共同发展埋下伏笔。比音勒芬已经连续长达12年成为中国国家高尔夫球队合作伙伴。而2016年里约奥运会，成为这一合作最亮眼的注脚。

2016年8月20日里约奥运会女子高尔夫个人赛的果岭旁，中国选手冯珊珊先后交出70杆、67杆、68杆、69杆的优异成绩，以低于标准杆10杆的亮眼表现斩获铜牌。打破了中国高尔夫选手在奥运会奖牌榜上的空白。

而伴随冯珊珊一同享受荣光的，就是比音勒芬的五星战袍。当下，这件战袍被中国体育博物馆和中国奥林匹克博物馆收藏。

在此后的东京与巴黎奥运会中，比音勒芬伴随中国高尔夫夺得多个荣誉和奖牌。

图源：比音勒芬

比音勒芬的专业化成绩得到认可，终端销售表现水涨船高。2013年~2024年，比音勒芬营收规模从3.25亿元跃升至40.04亿元。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计，比音勒芬高尔夫服装在2017年到2024年，连续八年为“同类产品市场综合占有率第一位”。 T恤品类连续七年第一，彰显比音勒芬在高尔夫服饰领域专业领先的实力地位。

在8月28日的媒体交流中，谢秉政透露，比音勒芬会坚定地年轻化和高端化，未来产品价格带也会进一步拓宽以匹配当下战略。

值得一提的是，外界对比音勒芬的“扩圈”尝试态度分化。对此，谢秉政也清晰回应了其战略定力。他认为，如果将比音勒芬拟人化，年轻化、高端化这些动作，本质是换发型、调风格，但如果为了迎合而盲目“整容”，就会丢了根本，“那就麻烦了”。

站在高点，看到更广阔的天地

2023年6月，在广州海心沙的夜幕下，在比音勒芬20周年庆典中，谢秉政抛出了比音勒芬的下一个十年计划：到2033 年，比音勒芬高尔夫营收超过50亿元，比音勒芬主标营收超过150亿元。

这显然不是一个容易达成的目标，这意味比音勒芬要完成“十年10倍增长”。

“是一个挑战，也不是说做到就做到，但是它必须要有这么一个目标。”面对当下复杂的市场环境，谢秉政更加坚定这一目标的价值——推着比音勒芬的每个人都动起来，“它决定这个企业的前景。”谢秉政说。

他亦认为，比音勒芬在当下，要走的不再是小而精的路线，而是要做大做强。“不然，在中国很难竞争下去。规模越大，人才越多，资源越多，供应链越多，资源匹配取决于规模的效应，如果规模不够大，就很容易被洗牌洗掉。”

比音勒芬在积极探索更多新战场。

今年，比音勒芬高尔夫户外产品线已经开出独立门店，标志着品牌在场景拓展上迈出关键一步。谢秉政说，“户外已经变成一种生活方式，而高尔夫运动本来就是户外运动，现在升级到户外领域，更符合现代人对多元化生活场景的需求，也让品牌有机会切入潜力更大的大赛道。”

谢秉政也明显感受到一个趋势：实力强劲的大品牌不断探索边界，覆盖更多生活场景，变成一个综合的品牌。“比音勒芬高尔夫专业的是一个基础点，现在把高尔夫这种精神延伸到户外，未来还会延伸到哪里，都不好说，但还会继续做。”

图源：比音勒芬

对深耕高尔夫领域的比音勒芬而言，户外赛道并非驾轻就熟的舒适区。

在这条赛道上，中国市场早已集结了一众强劲对手：从主打专业户外的始祖鸟，到社群运营天花板lululemon，再到近两年业绩爆火的迪桑特，每一个都是实力雄厚的“拦路虎”。

谢秉政也曾质疑过着个决定，“现在户外品牌扎堆，赛道卷得厉害，就像一辆人满为患的公交车，凭什么我们能挤得上去？”

但是，很快他找回了信心，“我们有二十多年高端品牌的研发积淀，有成熟的品牌经营理念，再加上渠道、供应链的协同支撑，这些优势拧成一股劲，就是我们敢闯这条赛道、有资格参与竞争的底气。”他认为，激烈的竞争恰恰藏着品牌突围的机会。

而比音勒芬主品牌的探索之外，谢秉政心中早已勾勒出更宏大的蓝图——打造一个国际知名的高端服饰集团。采访中，他直言奢侈品领域的LVMH是行业标杆。

过去几年，比音勒芬收购CERRUTI 1881、KENT&CURWEN 等国际品牌，到着手重整这些百年品牌的定位、消化经营，每一步都走得扎实却也充满挑战，毕竟这些品牌的重塑与融合从非朝夕。

即便面对集团化发展的复杂命题，谢秉政始终保持着清醒的自我认知：“向所有人学习，但要走自己的路。要清醒的认识我是谁、我在哪儿，我有哪些优势和劣势，可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，应该走自己的特色路。”