半年赚380亿的安踏，又开始抢国家队了 | 体育赞助

作者：迭戈

本文字数：2879字

建议阅读时间：9分钟

相较于中国奥委会合作伙伴的归属，单项国家队的赞助战在非奥运年并没有那么显眼。但事实上，冠以“中国”二字的国家队赞助资源，争夺仍潜藏着暗流，竞争远比想象中激烈。

8月25日，两条消息同日传出。

其一，上海联合产权交易所公告，迪桑特中国获得中国国家铁人三项队及中国铁人三项运动协会（鞋服品类）赞助权益。迪桑特在滑雪领域拥有深厚布局，自2016年底起由安踏在中国大陆独家运营，是中国高山滑雪队和单板滑雪U型场地队的赞助商。

其二，自媒体爆料称，安踏旗下的另一户外品牌可隆极有可能取代凯乐石，成为中国攀岩国家队的新合作伙伴。若消息属实，这将是可隆首次在中国涉足国家队资源。值得一提的是，可隆进入中国市场后签下的第一位运动员代言人，还是前女子中长跑队员金源。

体坛经济观察查询发现，今年2月至8月，包括迪桑特在内，“安踏系”已完成或续约6个单项国家队的赞助合作。倘若可隆顺利牵手攀岩国家队，这将是安踏系品牌在2025年的第7个单项运动国家队赞助项目。

密集签约国家队，安踏开始悄悄攒手牌

年初，李宁接替安踏成为中国奥委会新周期合作伙伴，这一更替被视作行业格局的重要变化。以更高筹码从老对手手中夺走官方赞助商身份，李宁在一定程度上对安踏形成了直接冲击。

过去几年，体育明星影响力节节攀升。王楚钦、孙颖莎、樊振东接代言接到手软，也彰显了体育明星的破圈实力，影响力甚至堪比娱乐圈流量明星。可以预见，受此带动，李宁为中国代表团打造的领奖服系列极有可能风靡一时。也可以看到，安踏此前将“奥运”“国家队”等稀缺标签与品牌深度绑定，这一效应至今仍在发挥。

还记得2014年吗？那会儿中国体操队的赞助权突然易主。几乎所有人都知道，李宁本人是“体操王子”，体操对李宁来说不仅是营销资源，更是品牌灵魂。但在那一年，安踏高调签约中国国家体操队，并一路合作至今，逐渐把这支王牌之师纳入自己的赞助版图。

也正因如此，安踏没有理由放弃十几年来真金白银砸出来的成果，更不会轻易将话语权拱手相让。其实两家的角力早已打响，客观原因在于，目前只有这两大品牌几乎瓜分了中国单项运动国家队中最受关注、最有夺金把握的项目。而巩固现有的国家队合作伙伴关系，是这场暗战的第一步。

发令枪是李宁打响的。去年巴黎奥运会刚刚结束后不久，8月20日，上海联合产权交易所公告显示，李宁续约中国国家跳水队官方合作伙伴（运动装备类）。随后在12月16日，安踏也完成了中国跆拳道协会合作伙伴（运动装备类）的续约。

进入今年，2月12日，安踏续约中国国家体操队、蹦床队、艺术体操队；6月，安踏与中国国家游泳队签订合约正式成为战略合作伙伴。

不过，相比于常规的续约，安踏在“国家队”资源上的新动作更具进攻性。从时间线看，上半年，安踏主品牌接连新签下三人篮球、射箭、自行车三支国家队，全部发生在李宁确认成为中国奥委会服装合作伙伴之后。

3月20日，安踏官宣成为中国国家射箭队合作伙伴（服装类），而上一任合作伙伴正是安踏旗下的FILA。事实上，FILA自2020年以来，一直在专业垂直运动探索上持续发力：签下中国马术第一人华天，2021年签下高尔夫运动员何沐妮为FILA GOLF的形象大使，今年又签下中国高尔夫一姐殷若宁成为品牌代言人；去年8月，FILA 获得中国国家高尔夫球队支持伙伴（球鞋类）权益。可以看出，安踏早已在内部进行资源重分配，FILA负责切入高端及垂直赛道，而安踏主品牌则不断扩大在奥运核心项目上的掌控力。

从后续的动作上也能明显感受到，安踏主品牌加快了对重点项目的渗透节奏。

到了4月，安踏又从安德玛手中接过中国三人篮球国家队新一周期的赞助权益，成为唯一指定装备供应商。紧接着在5月15日，安踏再次斩获中国国家自行车队战略合作伙伴（服装装备类）及中国华兴Mentech洲际自行车队冠名权益。而这一项目的上一任国家队战略合作合作，则是李宁系的 bossini.X ——这是李宁家族控股公司非凡领域收购堡狮龙后转型打造的骑行品牌。

不过，李宁在拿下中国奥委会合作伙伴之后，也并未停下脚步。6月，李宁从Kappa手中接过中国击剑队合作伙伴身份。在此前的东京和巴黎两届奥运会中，Kappa都是中国击剑队的官方赞助商。

从整体来看，在丢掉中国奥委会合作伙伴身份后，安踏主品牌还是将精力放到了细分项目上全力扩张。正在通过续约+签新约的双线策略，把更多国家队和垂直运动资源收入囊中。

两大后手牌：迪桑特和可隆

如前文所说，安踏的版图并不仅仅是主品牌，集团旗下的多品牌矩阵同样在不同细分市场展开攻势。

迪桑特刚刚成为中国国家铁人三项队官方赞助商，取代了此前的361°。迪桑特与瑞士、英国等铁三国家队都建立过合作，今年5月，迪桑特签下中国职业铁人三项选手苗浩作为铁三大使。苗浩是亚洲“破八”第一人，在2024年德国汉堡IRONMAN欧锦赛中，他跑出7小时58分04秒的成绩，创造亚洲历史。

在这之前，迪桑特与中国国家队的合作更多集中在滑雪项目上，先后为中国单板滑雪U型场地队和中国高山滑雪队提供专业装备。此番携手中国铁三国家队，可以看作是品牌路线上的一次转向，也算是一个新风向。

另一边，被传可能接替凯乐石的可隆，也在加快脚步。这个来自韩国的户外品牌，最初以登山服饰和露营为主，在中国市场更多是靠跨界联名打开声量。专业户外运动形象在中国市场里虽然有，但不算突出。

这两年，或是受市场扩张驱动，或是因为户外运动的热度上升，可隆在专业户外领域的动作显然更多了：签约首位越野跑运动员金源，冠名赞助跑山赛，推出专业越野跑鞋产品线。

两个品牌还有一个共同点，它们在中国的运营和销售，都是安踏通过成立合资公司控股拿下的。和FILA一样，安踏通过并购获得的仅是大中华区的运营权，品牌影响力仍主要局限在中国市场。

来源：安踏2025年半年业绩简报

根据安踏发布的2025年半年财报，一直以来作为重要增长引擎的FILA品牌上半年收入达141.8亿元，同比增长8.6%。虽然和主品牌一起合计贡献了集团约80%的收入，但增速均已降至个位数。反观包括迪桑特、可隆在内的其他品牌，收入74.1亿元，同比增长高达61.1%。

可隆、迪桑特等品牌业绩实现增长甚至大幅度增长应该是意料之中。从安踏体育自2021年公布的数据即可看出这一趋势：2021年其他品牌营收34.94亿元，同比增长51.1%，经营溢利6.44亿元，同比增长230.3%；2022年营收44.05亿元，同比增长26.1%，经营溢利9.07亿元，同比增长40.8%；2023年营收69.47亿元，同比增长57.7%，经营溢利18.86亿元，同比增长107.9%；2024年营收则同比大增53.7%至106.78亿元，经营溢利达到30.50亿元。

除2022年外，其余三年增速均保持在50%以上。尤其是可隆，由于在中国市场起步晚、基数较低，去年营收同比增长超过60%，成为集团增速最快的品牌，这样的表现也让人联想到当年的FILA。

绑定国家队，说到底就是在拿强稀缺资源做背书。对品牌来说，这是最省力却也最有效的一张牌。跟国家队合作，不仅能赛事和线上线下的内容，不断往外释放声量，还能够参与到四年一次的奥运营销中。回头看看2015年起签约中国国家攀岩队的凯乐石就明白了，一条攀岩裤能在圈子里火到几乎人手一条。

且不谈这次单项国家队资源最终能给迪桑特、可隆带来多大的回报，但道理很清楚：真正的关键不是资源本身，而是怎么把它融进一整套营销体系，持续挖掘IP的价值，并顺手把品牌故事讲圆。安踏在新奥运周期的动作就是这么个逻辑。当然，这些也不全都是冲着李宁来的，背后其实是对整个市场格局变化的回应。

所以，从表面看，这些签约只是品牌之间的轮换交替，但当单项国家队成为新的稀缺入口后，局部暗战也开始滋生。