从观夏的成功，聊聊中国品牌如何讲好东方文化

撰 文 /王勋

近几年，随着中国文化复兴的浪潮，很多行业迎来国潮、新中式品牌的爆发，在香氛领域，创立于2018年的观夏，短短7年的时间，销售额迈入10亿级别，妥妥的国产香氛顶流，它不依赖铺天盖地的广告投放，也没有明星代言的流量加持，却凭借对东方文化的细腻诠释，悄然占据了许多人的嗅觉记忆与精神世界。

观夏为什么成功？今天，我们从东方文化的视角，来一探究竟。

迪奥纪录片《寻香之旅》把香水生意的本质归结为“出售一种幻想”，和一般消费品不同的是，香氛产品往往需要超越物质的意义或概念的加持。而观夏也正是通过“东方香”的文化叙事，为消费者创造了一个以香氛为载体的形而上的世界。

不同的是，观夏把“东方新摩登主义”的品牌理念贯彻到了极致，从品牌命名、视觉系统、产品包装到内容表达、空间体验，都经过精心的拣选、雕琢和转译，共同营造了一个自洽、沉浸、引人入胜的品牌世界。

*图源网络侵删

选择“观夏to summer"作为品牌名称，源于2017年夏天，沈黎和其他几位创始人在苏州留园的长廊里的所见所感，观夏有“静观夏天”之意。品牌图形logo“S”的形态，也借鉴了中国古典建筑的八角花窗，内柔外方，中正平和，中文logo“观夏”则在宋体的基础上多次微调形成，用汉字形意传递东方气质。

香水瓶的设计也有中国园林的影子，瓶盖取形于江南园林的八角花窗，手工制作成“八棱盖”，材质类似玉石，温润有光泽。瓶身除了logo，只留下「桂」「昆」「茉」这些产品名，留白的手法，是东方美学的精髓，也是和现代极简理念的交汇点，通过留白激发用户的想象与情感投射。

*苏州留园八角花窗

除了差异化的品牌视觉形象的塑造，观夏也把内容视作品牌的重要内核，从创立至今，坚持用“做杂志"的高水准进行品牌内容的输出，7年来微信公众号平均每周一更，每当产品、活动上新或者品牌事件的发生，都有一篇制作精良的文章，无论是小红书、视频号还是产品详情页，不厌其烦地向用户分享东方美学、品牌理念，创作故事、原料成分、香气感受等等。

视觉呈现同样高度统一且克制，大量运用富有诗意的静物摄影、风景、人物，画面设计不追求强烈的视觉冲击，而着力于营造一种“静观”的氛围，引导用户沉浸于一种东方式的、内省的审美体验，让视觉设计也成为品牌精神的无声宣言。

*图源网络侵删

2021年，观夏推出了品牌杂志《昆仑KUNLUN》，呈现与十位当代艺术家的对谈，将品牌内容从香气延伸至戏曲、陶瓷、雕塑、舞蹈等领域，展开对于东方文化、艺术和生活方式的探讨。

*图源网络侵删

2023年联合平行诗歌节发布感官读物《Nosepaper》首期诗集，后又陆续推出第二期「天生有灵」景迈寻茶，第三期主题为「和世界玩儿」，邀请余秀华、翟永明、林白等十一位女性写作者，在三八妇女节期间，以松弛的方式轻巧切入女性议题。

*图源网络侵删

对于观夏而言，所有的用户触点，都会变成内容表达的载体，而无论什么样的形式和媒介呈现，观夏内容的核心，不是符号的简单挪用和堆砌，而是潜入文化的深处，打捞集体记忆和文化意象，从而赋予香气以可触摸的文化厚度，并以现代视角进行转译和再创造，形成东方文化与现代生活的连接点。

*图源网络侵删

它的内容极少堆砌空洞的“东方”、“传统”标签，而是将笔墨集中于描写具体而细微的意境和情感，通过具象而深度的叙事，在用户心中成功重塑了东方香气的现代形象：它既是精深的、有源可溯的，也是优美的、可亲近的、属于当代生活的，从而形成了品牌差异化的根基。

在观夏这个新锐品牌身上，我们可以看到一些“老派”的品质，不追逐短期流量，而是注重品牌内核建设，通过持续的内容、产品、体验，让用户从“消费者”变成“认同者”，甚至“传播者”，通过体系化的品牌建设，让每一款产品都不是孤立的存在，而是整体叙事的一部分，从而更有力地影响的用户心智，慢慢构建起品牌护城河。在浮躁的当下，这份认真做品牌，扎实做内容的定力尤为珍贵。

最初两年，观夏产品仅限于线上销售，每周四晚八点开售，常常处于售罄的状态。但仅靠线上内容不足以构筑完整的品牌体验，2020年，观夏在北京国子监开出第一家线下旗舰店，今年 1 月，第 15 家线下门店广州「观夏葵园」正式落成。

观夏将实体门店视为品牌文化的展厅，一个可沉浸式感知东方美学与在地文化的物理场域。所有线下门店并非千篇一律的标准化空间，而是根据不同城市的文化基因进行定制。

*图源网络侵删

早期的门店大多选址于有深厚历史文化底蕴的老街区，比如北京国子监的老北京四合院、上海湖南路的老洋房、成都祠堂街的原美术社砖楼，进行“旧改”，让设计的新意融入老建筑的磁场。

后来除了延续老街区的选址逻辑，也逐渐扩展到消费氛围更浓的商场门店，比如三里屯太古里，杭州天目里、深圳万象城，探索东方文化在现代环境下的新的可能性。

对于观夏来说，门店的核心功能不仅是销售，更是文化展示与生活方式体验的空间，不仅空间设计要进行在地化的创新，每个门店的活动体验设计，也都遵循着自己的特色，不仅接续文化传统，而且有深入的在地化表达。

*图源网络侵删

观夏上海闲庭开幕时，在上海特色的老洋房里，以宋代茶点、木版年画、中式插花等东方文化体验为线，展开体验设计。

成都观夏蜀馆开启“主理人游牧计划”，将二层空间持续开放给更多主理人和品牌，打造一个城市客厅，展开在地生活的探索，开店期间联名成都本土品牌入云屋，打造限时空间，以“浮光竹影”限定主题茶室，在香气之外，带来更立体的感官体验。

*图源网络侵删

七月夏日，北京国子监一座绿树掩映的四合院里，观夏展开「轻舟俱乐部」主题活动，邀请人们去读树、观鸟、赏花，活动概念选取轻舟的意象，由陶渊明、庄子和卢梭等东西方icon的相关思想对比，引申出共通的缓慢、无为、自然的生活哲学，在焦虑和紧绷的都市节奏中，用轻巧的概念和落地呈现，击中用户的内心。

这种“在地化”策略，让门店成为城市文化的延伸，而非单纯的销售终端或品牌展厅。消费者走进观夏，不仅是购买产品，更是体验一种与本地文化共鸣的生活方式。

*图源网络侵删

先有故事，后有产品，是观夏与众不同的产品研发逻辑，沈黎在接受媒体采访中透露：“我们会提前半年召开新品选题会，比如说要开发一个四季系列，我们不能直接进入到（产品）终点，说我要做一款白玉兰的香、或是我要做一款桂花的香，而是要从一个故事的原点开始”。

比如，“昆仑煮雪”，缘起于主理人宿于雪山脚下的木屋的体验，也意在于还原中国人心中“风雪夜归人”的意境；“颐和金桂”，是南方人秋日思乡之时，在北京颐和园邂逅桂花的感动；东方哲学系列香水“裸”的灵感，则来自画家常玉的画作，体现自然香气的概念。

*图源网络侵删

还有“书院莲池”、“听泉茉莉”、“西溪桃花”、“福开森路”……这些名字不是随意的标签，而是研发的起点，它们本身就是高度凝练的文化意象的重新组合，拥有很大的想象空间和解释力，产品名称所唤起的画面感、文化联想、情感基调，框定了调香的方向和目标。

“昆仑煮雪”所传递的开阔大气的东方意境；“书院莲池”所蕴含的书卷气以及文人雅趣……契合着中国文化中某些共通的审美情结和精神向往。

观夏的表达，超越了大多数国潮、新中式品牌的符号堆砌和情怀贩卖，也摆脱了西方对于东方的猎奇视角，单纯地从中国人的情感和文化情结出发，采撷、提炼东方文化意象，进行创造性的转译，每一个产品，不仅追求形式上的现代东方，更追求共通的情感记忆和审美意境。

*图源网络侵删

正是留白、克制的东方理念，让用户不需要脱离现代生活框架，轻松将它融入现代生活场景。观夏也鼓励用户在日常生活中，通过一缕香、一件器物、片刻的静心，随时营造属于自己的“雅致”瞬间。

产品设计本身也强化了这种情感体验，“当归”精油香薰炉，以现代设计呈现中国古人「炉煮焚香」的用香方式、晶石香薰滴入精油的缓慢释放过程，都自带仪式感。这种使用方式引导用户慢下来，专注于当下，将简单的用香行为升华为一种自我关照和情感仪式，让香气成为现代人寄托诗意、寻求心灵慰藉的日常媒介。

*图源网络侵删

而挑战则在于，单纯地讲故事是危险的，品牌的理念和行动必须要有高度一致性，最终融合进向用户交付的产品价值和体验之中，只有这样，品牌的主张才有可能变成用户的共识。因此，观夏产品呈现的香气体验必须能支撑并唤起名字所承诺的意境，形成强绑定，才能完成价值交付的最后一环。

好在观夏没有止步于此，而是“强调「从成分源头开始」的东方香，而不是「故事主线」的东方香。”比如，颐和金桂系列产品采用湖北咸宁、广西桂林桂花净油，以及云南产的天竺葵，并邀请拥有国际调香背景的中国籍调香师David Huang合作，只为调出更符合东方人审美理念的香气。

*图源网络侵删

在智璞文华的商业观念中，“中国式现代优雅生活何以可能”、“传统文化的现代转译”是多年来我们始终在思考的命题，这对于本土品牌来说，既是挑战，也是机会。从观夏我们可以看到，在钢筋水泥的丛林和数字信息的洪流中，构建一种有温度、有质感、有文化根脉的现代中国式优雅生活，不仅必要，而且可能。

中国品牌讲好东方文化，核心在于为现代人提供一种可行的生活方案——如何帮助人们在传统断裂与消费狂潮的双重夹击中，找回那份久违的优雅与精神的定力，用以安顿身心，哪怕只有香气袭来的片刻。

撰文：王勋 | 编辑：拂晓｜ 视觉编辑：张苏蕊

图片来自于网络，版权归原作者所有